مفهوم بازرسی در بازاریابی چیست؟

ماهنامه بارازیاب بازارساز - پرویز درگی: بازاریابی فروش و توزیع حوزه هایی هستند که از تنوع بسیار بالایی برخوردارند و به همین دلیل در حین انجام کار سوالات زیادی برای فروشندگان، ویزیتورها و سایر نیروهای چرخه فروش پیش می آید که نیاز است با کارشناسان مربوطه در میان گذاشته شود.

بازرسی

بازاریابی میدانی شامل مواردی است که عبارتند از: سمپلینگ، مرچندایزینگ، انیماتوری، نمایش دادن، خرید مخفی، و بازرسی. در اینجا مورد بازرسی را توضیح می دهم.

بازرسی فعالیت های بازاریابی گام بسیار مهمی در جهت شکل دادن به استراتژی کلی بازاریابی یک شرکت است. موفقیت بازاریابی نیازمند این است که بازاریاب بتواند عملکرد تلاش های خود را مورد سنجش قرار دهد. بازرسی همچنین به مدیریت ارشد یک سازمان در تصمیم گیری و تعیین مسیر آینده کمک می کند.

بازرسی بازاریابی فرایند نظام مندی برای جمع آوری و تحلیل اطلاعات و داده های محیط درونی و محیط بیرونی یک کار و کسب است؛ اطلاعاتی که شامل فضای کار و کسب و اقتصاد، بازار، رقابت، رقبای اصلی و عملکرد اجرایی شرکت می شود. بازرسی، پیش نیاز تعیین استراتژی بازاریابی است. بازرسی پرسش می کند که چه کارهایی انجام شده و چه کارهای دیگری باید انجام شود. به عبارت دیگر:

* چه چیزی درست انجام شده است؟

* چه چیزی شکست خورده است؟

هدف از بازرسی بازاریابی، انتقاد کردن و خرده گرفتن از فعالیت های خاصی نیست بلکه هدف از این کار شناخت نقاطی است که می توان در آنها کارآیی بیشتری داشت. تیم بازاریابی می تواند فرایند بازرسی را خودش انجام دهد یا این که از کمک یک مشاور در بیرون از سازمان استفاده کند.

بازرسی بازاریابی پایه و اساس تصمیمات بازاریابی آینده را به وجود می آورد. قانون طلایی در بازرسی این است که از سلیقه های شخصی پرهیز شود و بازار همانگونه که هست، مورد ارزیابی قرار گیرد. به همین دلیل باید به این نکته توجه کرد که بازرسی با تحقیقات بازار درباره عملکرد محصول، خدمت یا کار و کسب تفاوت دارد.

ویژگی های بازرسی بازاریابان

یک بازرسی بازاریابی ارزشمند و موفق باید از این ویژگی ها برخوردار باشد:

* جامعیت:

بازرسی باید تمام موضوعات کلیدی بازاریابی را که سازمان با آن مواجه است مد نظر قرار دهد. اگر قرار باشد بازرسی تنها به عملکرد نیروهای فروش، قیمت گذاری یا هر فعالیت دیگر بازاریابی بپردازد، به آن بازرسی عملیاتی گفته می شود.

* نظام مندی:

بازرسی شامل توانایی منظمی از گام های تشخیصی که محیط بازاریابی یک سازمان، سیستم داخلی بازاریابی و فعالیت های شخصی بازاریابی را در بر می گیرند، می شود. در مرحله بعد از تشخیص، برنامه بهبودبخشی (درمانی) شامل پروپوزال های کوتاه مدت و بلندمدت برای برطرف کردن نقاط ضعف ارائه می شود.

* عدم وابستگی:

بهتر است بازرسی توسط فردی که بیرون از سازمان است و منافعش به منافع سازمان گره نخورده است، انجام شود. حتی اگر فردی از درون سازمان این کار را انجام می دهد، این فرد باید مورد اعتماد مدیریت ارشد باشد و منافع و تعصبات خود را درگیر فرایند بازرسی نکند.

* دوره ای بودن:

برای انجام دادن بازرسی نباید منتظر ماند تا بحرانی در سازمان به وجود آید و سپس به فکر بازرسی افتاد. بازرسی باید به صورت دوره ای انجام شود تا در هنگام بروز بحران، سازمان برای غلبه بر آن کاملا آماده باشد.

بازرسی چند وقت یک بار باید انجام شود؟

به دلیل نوسانات بازار، بازرسی باید به صورت دوره ای انجام شود. اگر بتوان بازرسی را در دوره های منظم زمانی انجام داد، می توان تغییرات محیطی و اقدامات رقبا را رصد کرد و برای آنها برنامه داشت. برخی از شرکت ها هر ساله یک بازرسی کامل انجام می دهند. در برخی از شرکت ها نیز این فرایند هر ۴ سال یک بار انجام می شود. بسته به پیچیدگی های هر صنعت و میزان رشد و تغییر، زمان بندی انجام بازرسی تغییر می کند.

در مواقعی سفارش بازرسی بازاریابی زمانی انجام می شود که جدول های کنترلی منشان دهند اوضاع بازاریابی چندان تحت کنترل نیست. بحران بازاریابی اتفاق افتاده است و این دغدغه ایجاد شده است که چرا فروش در سرازیری سقوط قرار گرفته است. در چنین مواقعی بازرسی می تواند ابزار مناسبی برای تشخیص دادن و درمان باشد به شرط این که کار از کار نگذشته باشد.

بنابراین همانطور که در زمینه سلامت فردی، بهتر است بدون توجه به بروز علائم بیماری، هر چند وقت یک بار برای یک چکاپ کلی به پزشک مراجعه کرد، در اینجا نیز بهتر است قبل از این که مشکل آنقدر در سازمان ریشه بدواند که نتوان جلوی آن را گرفت، در بازه های مشخصی فرایند بازرسی را انجام داد.

فرایند بازرسی بازاریابی

فرایند بازرسی بازاریابی شامل مراحلی می شود که در ادامه به آنها اشاره شده است:

۱) فعالیت های پیش از بازرسی

فعالیت های پیش از بازرسی شامل تعیین فردی که قرار است بازرسی را انجام دهد و زمان انجام آن، می شود. این فعالیت ها همچنین مواردی همچون تعیین دامنه بازرسی، اهداف و متدولوژی را در بر می گیرند.

۲) فرایند بازرسی

فرایند بازرسی را می توان به زیر مرحله هایی تقسیم کرد:

* جمع آوری داده: جمع آوری اطلاعات درباره محیط کلان، صنعت، شرکت و همین طور آمیزه بازاریابی، هزینه برترین و زمان برترین جنبه از بازرسی بازاریابی است.

* تحلیل اطلاعات: شامل ارزیابی داده های جمع آوری شده با هدف ارائه تصویری جامع از برنامه بازاریابی شرکت می شود.

* آماده سازی پیشنهادات: بر اساس نقاط ضعف و قوتی که تشخیص داده شده اند، گزارش بازرسی آماده می شود.

۳) فعالیت های پس از بازرسی

پس از آن که گزارش بازرسی آماده شد، باید به مدیریت ارشد و احتمالا گروه های دیگری در سازمان ارائه شود و یافته ها و پیشنهادات مورد بحث و بررسی قرار گیرند. برنامه های عملی کردن پیشنهادات به همراه جدول زمانی مربوط به هر برنامه باید آماده شوند.

تیم بازرسی

برای موفقیت بازرسی، انتخاب بازرس یا بازرسان از اهمیت ویژه ای برخوردار است. معمولا برای انتخاب فردی که فرایند بازرسی به عهده او گذاشته می شود، از یکی از ۶ منبع زیر استفاده می شود:

۱) بازرسی شخصی:

در اینجا از مدیری که مسئول واحد یا دپارتمان است خواسته می شود نقاط قوت و ضعف واحد خود را ارزیابی کند و گزارش دهد.

۲) بازرسی میان واحدی:

مدیریت ارشد یک شرکت می تواند از مدیران دپارتمان های خود بخواهد که کار بازرسی را برای سایر دپارتمان ها انجام دهند (دپارتمانی به جز دپارتمان خودشان).

۳) بازرسی از بالا:

در اینجا بازرسی توسط فرد یا افرادی در سطح مدیریت ارشد انجام می شود.

۴) واحد بازرسی:

در برخی از شرکت ها واحدی به نام واحد بازرسی وجود دارد که تمام بازرسی ها از جمله بازرسی بازاریابی را انجام می دهند.

۵) تیم متخصصان:

شرکت می تواند چند تن از مدیران خود را که زمینه های کاری متفاوتی دارند در قالب یک تیم مسئول انجام بازرسی کند.

۶) بازرسی بیرونی:

شرکت می تواند فرد یا موسسه ای در خارج از سازمان را مامور انجام بازرسی کند. یکی از مزایای این روش این است که چون فرد بازرس یا تیم بازرسی در سازمان مسئولیتی ندارد، خطر غیرواقعی بودن نتایج کاهش می یابد.