بازاریابی ویروسی یا وایرال

ماهنامه آینده روشن: بازاریابی ویروسی یا وایرال یک استراتژی کسب و کار با استفاده از شبکه های اجتماعی موجود برای تبلیغ و ترویج یک محصول است. نام این استراتژی به چگونگی پخش شدن اطلاعات به دست مصرف کنندگان در مورد یک محصول باز می گردد. در این نام گذاری مسئله این است که افراد چگونه پیام بازاریابی را با دیگر افراد در شبکه های اجتماعی شان به اشتراک می گذارند که در حقیقت همان راه گسترش انتقال یک ویروس از فردی به فرد دیگر است. اساس بازاریابی ویروسی گسترش اطلاعات به صورت دهان به دهان (بازاریابی شفاهی) است، اما فناوری مدرن در داشتن اثر ویروسی شامل پلتفرم های مبتنی بر اینترنت است.

بازاریابی ویروسی معمولا به مخاطبان خود چیزی به صورت رایگان ارائه می کند که می تواند چیزی به سادگی یک آهنگ سرگرم کننده یا بازی باشد. محتوای ویروسی هر چه باشد، باید مردم را تشویق کند آن را با تعداد بیشماری از مردم سهیم کنند که پیام محتوای آن هر چه بیشتر دیده و شنیده شود. نمونه ای از این بازاریابی «هات میل» (Hotmail) است که ایمیل رایگان در اختیار همگان قرار داده است.

اثر ویروسی (Viral effect) می تواند از طریق مختلف و متعددی پخش شود؛ از جمله روش های گسترش اثر ویروسی می توان روش دهان به دهان، پست الکترونیک، وب سایت ها و شبکه های اجتماعی (فیس بوک، توییتر، لینکدین و غیره)، سایت های به اشتراک گذاری ویدیو (یوتیوب، Vimeo، و غیره) و تالارهای گفتگو را نام برد.

بازاریابی ویروسی به عنوان ابزار بازاریابی مستقل یا به عنوان بخشی از یک کارزار بازاریابی بزرگ تر که از انواع متعددی از بازاریابی استفاده می کند مفید است. این روش به ویژه برای شرکت یا کسب و کارهای کوچک جذاب تر است؛ زیرا بازاریابی ویروسی، در مقایسه با روش بازاریابی سنتی، بسیار ارزان تر است.

برای مثال، یک شرکت جدید تولید نوشیدنی انرژی زا می تواند ویدیویی اینترنتی تهیه کند که در آن فردی پس از نوشیدن این نوشابه انرژی زا با دوچرخه حرکات غیرممکنی را انجام می دهد. اگر ویدیوی ساخته شده به اندازه کافی واقعی باشد و مردم آن را ببینند، ممکن است دیگر افراد را ترغیب کند آن را با دیگران سهیم شوند. پس از این که ویدیو با استقبال خوبی مواجه شد، این شرکت می تواند هدف واقعی خود را نشان دهد و آنها را به جستجوی اطلاعات بیشتر درباره محصول خود بدون استفاده از تبلیغات سنتی متقاعد کند.

بازاریابی ویروسی اغلب به همراه روش های دیگر بازاریابی به کار گرفته می شود؛ برای مثال، برای تبلیغ یک فیلم قبل از انتشار آگهی، چاپ پوستر و دیگر روش های سنتی تبلیغات از ایجاد همهمه و هیاهو در مورد آن فیلم استفاده می شود. در این دسته یکی از بهترین نمونه ها بازاریابی فیلم «Blair Witch Project» در سال ۱۹۹۹ بود؛ این فیلم اولین فیلمی بود که از بازاریابی ویروسی در اینترنت برای تبلیغ استفاده کرد.

نکته ای که وجود دارد این است که لزومی نداردت محتوای پیام بنهان باشد که اثر ویروسی داشته باشد؛ در مبارزات سیاسی اغلب فیلم کلیپ های صوتی نامزد مخالف را در حال گفتن چیزی که مردم را می رنجاند پخش می کنند. سیاستمداران امیدوارند با اشاره به بیانیه جسورانه ویدیو ویروسی خواهد شد و در نتیجه نگرشی منفی به حریف به وجود خواهد آمد.

بازاریابی ویروسی و چگونگی عملکرد آن

تصوری غلط درباره بازاریابی ویروسی وجود دارد که آن را به توانایی خلق اثری بسیار محبوب وابسته می داند. در واقعیت، یک کارزار بازاریابی ویروسی موفق بر درک چگونگی ارتباط با جمعیتی خاص با ارائه مطالب ارزشمند به آنها استوار است.

بازاریابی ویروسی رویکردی مشتری محور است؛ بنابراین اولین قدم این است که جمعیت هدف و محصول مورد علاقه آنها مشخص شود که خودش به تحقیق و تجزیه و تحلیل داده های جمعیتی نیاز دارد.

هنگامی که یک شرکت متوجه شود جمعیت هدف آن چه می خواهد و چگونه باید با آنها در ارتباط باشد، شروع به ایجاد محتوایی می کند که آن دسته از افراد تمایل داشته باشند به اشتراک بگذارند. بازاریابی ویروسی فرآیندی مستمر و روندی تعاملی است. یک شرکت که در حال پیاده سازی کارزار بازاریابی ویروسی است نباید اجازه هد بدون تنظیم دوره خود به مسیر ادامه دهد. کارزارهای بازاریابی ویروسی که با توجه به شدت تمایل افراد به آن محصول یا خدمات رشد می کنند موفق تر خواهند بود.

هر چه یک پیام بازاریابی سریع تر گسترش یابد احتمال بیشتری دارد که وایرال شود. امروزه اطلاعات به اشتراک گذاشته شده از طریق فناوری تلفن همراه سریع ترین حرکت اطلاعات در جهان به شمار می آید.

به طور میانگین، سرعت انتقال اطلاعات در موبایل به این شرح است:

- میانگین زمان پاسخ به یک پیام متنی (اس ام اس): 90 ثانیه

- میانگین زمان پاسخ دهی به گزارش یک دستگاه تلفن همراه گم شده یا به سرقت رفته: ۶۸ دقیقه

- درصد جستجوی اطلاعات درباره یک محصول به وسیله موبایل که به خرید بینجامد: 70 درصد

روش های انتقال بازاریابی ویروس

1. word of web: نوشتن در قالبی که اطلاعات را به ایمیل باز می گرداند و برای دریافت کنندگان می فرستد.

۲. word of Email: این نوع خیلی معمول است؛ ارسال ایمیل هایی مانند جوک ها و نقل قول ها و تصاویر.

3. wofd of mount: دهان به دهان

۴. word of IM Instant message: شاید سریع ترین شیوه به وجود آمده انتقال باشد. (پیام هایی که به سرعت میان کاربران اینترنت منتقل می شود.)

5. بحث های مردمی: بسیاری از انجمن های آنلاین اجتماعی دارند که با عنوان های بسیاری سروکار دارد. این عنوان های مردمی می تواند بار مثبت یا منفی داشته باشد که به فرهنگ انجمن بستگی دارد.

۶. Social Bookmarking: نگهداری کردن آدرس یک وب سایت در «فهرست محبوب ها» (favorites lists) درت کامپیوتر و استفاده از آن و ارسال این فهرست به دیگر افراد به وسیله وب سایت ها.

7. پاداش برای رجوع: گاهی بازاریابی شرکت ها پاداشی را برای رجوع مشتری پیشنهاد می دهند.

۸. Bluetooth: استفاده گسترده از تلفن های موبایل این امکان را پدید آورده است که ویدیوهای پیشرفته ای بتواند به صورت ویروسی میان تلفن های همراه و دستگاه های دارنده بلوتوث پخش شود.

امروزه به نظر می رسد بازاریابی ویروسی معادل برنده شدن در قرعه کشی است؛ همه به دنبال آن هستند، اما در واقع تاکنون تعداد بسیار کمی به آن دست یافته اند. تنها تفاوت میان این دو در این است که یکی به بخت بستگی دارد و دیگری نه. می توان کارزارهای بازاریابی ویروسی متعددی ایجاد کرد اما رسیدن به نتایج واقعی بدون داشتن سمت و سو و مدیریت درست مشکل خواهد بود.

یک مثال خوب از بهره برداری یک کسب و کار از قدرت بازاریابی ویروس چالش «سطل آب یخ» بود. این چالشی برای جلب توجه افراد مختلف در جامعه به بیمای ای ال اس شروع شد. احتمالا شما یا تعداد زیادی از دوستان تان در این پدیده فیسبوکی شرکت کرده و آن را به اشتراک گذاشته اید. این ویدیوها هر از چند گاهی ظاهر می شوند و کل فیسبوک را با توفانی در می نوردند.

در این هنگام است که شما نمی توانید صفحه خود را بدون دیدن یکی دیگر از این فیلم ها تغییر دهید، اما مسئله فراتر از تعداد بی پایان فیلم ها است؛ یک سازمان غیرانتفاعی از طریق این چالش به جمع آوری کمک های مردمی دست زده و تاکنون بیش از صد میلیون دلار از این روش بازاریابی ویروسی به دست آورده است که برای یک سازمان غیرانتفاعی، با در نظر گرفتن اینکه تنها بخشی از کمک های مالی در واقع به تحقیقات مرتبط با ای ال اس داده می شوند، بد نیست. این تنها می تواند یک نمونه از چگونگی بازاریابی ویروسی موفق و اثرگذار باشد؛ نمونه های زیاد دیگری در این زمینه وجود دارند.

اصطلاح «بازاریابی ویروسی»، با آن که عجیب به نظر می رسد، بیانگر شیوه ای ساده برای اشتراک و گسترش در بازاریابی نوین است. اثر ویروسی تا زمانی که ویروس آن قدر پر تعداد شده است که با برتری وزن خالص عددی برنده شود پنهان می ماند. این روشی است که ویروس در آن از میزبان استفاده (گاهی حتی سوءاستفاده) می کند که در نهایت بتواند خود را تکثیر و در محیط مناسب، به صورت نمایی، رشد کند. ویروس تنها نیاز دارد خود را تکرار کند، دوباره و دوباره با قدرت هندسی خود را افزایش می دهد، و در هر تکرار دو برابر می شود.

همان طور که گفته شد بازاریابی ویروسی نام خود را از راهی که در آن ویروس به صورت فیزیکی گسترش می یابد به دست آورده است که در آن هر واحد به طور بی وقفه تکرار می شود و رشدی نمایی پیدا می کند.

یک کارزار بازاریابی ویروسی بر به اشتراک گذاری رسانه های اجتماعی و دیگر ترفندهای آنلاین دهان به دهان برای رسیدن به تعداد زیادی از مردم از طریق دوستان و مخاطبان آنها متکی است. یک کارزار بازاریابی ویروسی پیام هایی را که مصرف کنندگان آن نمی توانند در مقابل به اشتراک گذاری آن مقاومت کنند ارائه می کند، مصرف کنندگان به نوبه خود با به اشتراک گذاری بیشتر هر مطلب با دیگر مردم، به چرخه رشد نمایی دامن می زنند.

در چند نسل کوتاه جمعیت ویروس به صورت انفجاری افزایش یافته است. یک ویروس می تواند با بازاریابی چه وجه تشابهی داشته باشد؟ بازاریابی ویروسی به هر استراتژی بازاریابی گفته می شود که افراد را تشویق می کند یک پیام بازاریابی را به دیگران منتقل کنند و در نتیجه برای داشتن رشدی نمایی در نمایش عمومی و نفوذ پیام ظرفیت لازم را ایجاد کنند. همانند ویروس ها چنین استراتژی با استفاده از تکثیر سریع پیامی را میان هزاران یا میلیون ها نفر منفجر می کند.

خارج از فضای مجازی و اینترنت، بازاریابی ویروسی با عنوان «بازاریابی دهان به دهان»، «بازاریابی همهمه ای»، «اعمال نفوذ رسانه ای»، «بازاریابی شبکه ای» و غیره شناخته می شود.

راه اندازی یک کارزار بازاریابی ویروسی موفق

برخی از استراتژی های بازاریابی ویروسی بهتر از دیگر روش ها کار می کند. تعداد کمی از آنها ساده و کاراست، اما اینجا عناصری اساسی را معرفی می کنیم که به استراتژی خود اضافه کنید. یک استراتژی بازاریابی ویروسی به تمامی این عناصر نیاز ندارد ولی می تواند شامل یکی از این عناصر باشد؛ با این حال هر چه عناصر بیشتری استفاده شود، نتایج آن به احتمال زیاد قوی تر خواهند شد. یک استراتژی موثر بازاریابی ویروسی این موارد را شامل می شود:

۱. اهدای کالاها و خدمات (به صورت رایگان)
2. انتقال آسان به دیگران
۳. گسترش آسان از کوچک تا بسیار بزرگ
4. استفاده از انگیزه ها و رفتار مشترک میان مردم
۵. بهره بردن از شبکه های ارتباطی موجود
6. استفاده از دیگر منابع
۷. کنترل و اندازه گیری نتایج

۱. اهدای کالاها و خدمات (به صورت رایگان)

«رایگان» قوی ترین واژه در واژگان یک بازاریاب است. بیشتر برنامه های بازاریابی ویروسی محصولات یا خدمات باارزشی را برای جلب توجه اهدا می کنند؛ خدمات ایمیلی رایگان، اطلاعات رایگان، برنامه های نرم افزاری رایگان که توانایی انجام دادن کارهای قدرتمند و زیادی را دارد، البته اما نه به اندازه توانایی های یک برنامه در نسخه پیشرفته و پولی آن. قانون دوم ویلسون از بازاریابی «قانون دادن و فروش» است. «ارزان» بودن می تواند در گروه هدف موج علاقه تولید کند، ولی «رایگان» معمولا همان کار را بسیار سریع تر انجام می دهد. بازاریابان ویروسی از پاداش با تاخیر استفاده می کنند. آنها ممکن است امروز یا فردا سود نبرند، ولی در نهایت سود خواهند کرد؛ پس یا چیزی بفروشید یا اهدا کنید.

۲. انتقال آسان به دیگران

پرستاران بهداشت عمومی در فصل آنفولانزا می گویند از افرادی که سرفه می کنند دور شوید، دستان خود را بشویید، و چشم، بینی یا دهان خود را لمس نکنید. ویروس ها تنها زمانی گسترش می یابند که انتقال برای شان آسان باشد. وسیله انتقال پیام بازاریابی شما نیز باید برای انتقال و تکثیر راحت باشد. ایمیل، وب سایت، گرافیک، دانلود نرم افزار. بازاریابی ویروسی در اینترنت به آسانی کار می کند، زیرا ارتباط در آن فوری و آسان و ارزان است. فرمت دیجیتال کاری می کند کپی کردن ساده شود.

از منظر بازاریابی، شما باید پیغام خود را برای بازاریابی ویروسی تا حد امکان ساده کنید که به راحتی و بدون تغییر و تخریب منتقل شود. هر چه کوتاه تر بهتر، برای مثال، جمله «ایمیل رایگان و خصوصی خود را در http://www.Hotmail.com استفاده کنید» در زیر تمامی ایمیل های رایگان این مجموعه نوشته شده و این پیامی کوتاه و ساده و قابل انتقال است.

۳. گسترش آسان از کوچک تا بسیار بزرگ

یک پیام باید بتواند مانند آتش سوزی گسترش یابد. روش انتقال باید به سرعت از کوچک به بسیار بزرگ مقیاس پذیر باشد. شما باید به مدل های ویروسی خود ثبات و سرعت لازم را برای تغییر از کوچک به بزرگ بدهید.

۴. استفاده از انگیزه ها و رفتارهای مشترک میان مردم

برنامه های بازاریابی ویروسی از انگیزه های مشترک انسانی استفاده می کنند. علاقه به محبوب شدن، دوست داشته شدن و فهمیده شدن کاری می کند که محصولات میلیون ها وب سایت و میلیاردها ایمیل در میان مردم پخش شود. یک استراتژی بازاریابی بر اساس انگیزه های مشترک و رفتارهای افراد برای انتقال آن طراحی کنید و شما یک برنده اید.

۵. بهره گیری از شبکه های ارتباطی موجود

بیشتر مردم اجتماعی هستند. دانشمندان علوم اجتماعی می گویند هر فرد شبکه ای از هشت تا دوازده نفر در اطراف خود از دوستان، خانواده و همکاران دارد. شبکه گسترده تر یک شخص ممکن است بسته به موقعیت آن فرد در جامعه، از صدها یا هزاران نفر از مردم تشکیل شده باشد.

بازاریابان شبکه از مدت ها قبل به قدرت این شبکه های انسانی پی برده اند. هم شبکه های قوی و نزدیک، و هم روابط در شبکه های ضعیف. مردم در اینترنت نیز به توسعه شبکه روابط خود می پردازند. آنها آدرس ایمیل و آدرس وب سایت هایی را که به آن علاقه دارند جمع آوری می کنند. برنامه های وابسته از چنین شبکه هایی بهره می برند. پیام خود را میان ارتباطات موجود میان مردم قرار دهید و به این ترتیب سرعت تکثیر و پراکندگی آن را بالا ببرید.

۶. استفاده از منابع دیگران

خلاق ترین طرح های بازاریابی ویروسی از منابع دیگران برای پخش کردن پیام بهره می برند؛ برای مثال برنامه های وابسته، متن یا لینک گرافیک خود را در وب سایت های دیگران قرار می دهند. نویسندگانی که مقالات رایگان در اختیار مردم می گذارند به دنبال قرار دادن مقالات خود در صفحات وب دیگران هستند. اخبار منتشر شده را می توانند صدها نفر برداشت کنند و اساس مقالات زیادی را پدید آورند که صدها هزار نفر آن را می خوانند.

۷. کنترل و اندازه گیری نتایج

هدف یک کارزار بازاریابی ویروسی دسترسی و مشارکت گسترده است. برای اندازه گیری میزان موفقیت یک کارزار بازاریابی ویروسی باید اهداف قابل دستیابی و مشخصی در یک چارچوب زمانی وضع کرد؛ مثلا افزایش ۲۰ درصدی ترافیک یک وب سایت طی سه ماه آینده.

همچنین بازاریابان باید به قدر کافی آمادگی برآوردن نیازهای مشتریان را در صورت موفقیت آمیز بودن کارزار بازاریابی داشته باشند. فضای سرور و ذخیره سازی، پهنای باند، نیروهای پشتیبانی و موارد دیگر باید پیش از راه اندازی کارزار بازاریابی ویروسی به طور کامل مهیا شوند. بازاریاب باید توانایی پشتیبانی از موفقیت کامل کارزار را داشته باشد. در نظر داشته باشید بازاریابی ویروسی به هیچ وجه نمی تواند برای یک استراتژی جامع بازاریابی جایگزینی باشد. در به کارگیری بازاریابی ویروسی برای ایجاد تبلیغات فرد به فرد، این ترفند نباید به عنوان یک عملگر مستقل و معجزه گر در نظر گرفته شود.

با این حال که پیام ها و استراتژی ها از یک کارزار تا کارزار دیگر شدیدا متفاوت اند، بیشتر کارزارهای بازاریابی موفق در بازاریابی ویروسی رویکردهای نسبتا مشابهی دارند. این رویکردها غالبا به صورت ترکیبی استفاده می شوند که اثر ویروسی کارزار را حداکثر کنند. کارزارهای بازاریابی ویروسی موفق به سادگی منتشر می شوند.

کلید موفقیت در این است که بتوانید مشتریان تان را ترغیب کنید شرکت یا برنامه های تبلیغی شما را به دوستان و همکاران شان پیشنهاد کنند و آنها نیز به آشنایان شان بگویند و همین طور الی آخر. یک کارزار بازاریاربی ویروسی موفق می تواند پیام بازاریابی شما را با سرعتی شگفت انگیز به هزاران مشتری بالقوه برساند. هنگام ایجاد یک کارزار، بازاریابان باید شیوه ای که افراد پیام یا کارزار بازاریابی آنها ره به یکدیگر منتقل می کنند ارزیابی کنند. کمی قبل تر تعاریف بازاریابی ویروسی را آوردیم.

تاریخچه بازاریابی ویروسی چیست و چگونه آغاز شده است؟

برای بازاریابان اینترنتی و صاحبان کسب و کار بازاریابی ویروسی، نه تنها راه خود را به تبلیغات و فرهنگ بازاریابی داستان های موفق مدرن روز باز کرده به سرعت اهمیتی همچون تابلوهای تبلیغاتی و خبرنامه ها و کارزارهای بازاریابی پست الکترونیکی دهه پیش پیدا کرده است؛ در واقع برخی ممکن است عنوان کنند که در حال حاضر این نوع بازاریابی از اشکال گذشته پیشی گرفته است و در حال حاضر به نظر می رسد این راهی مقرون به صرفه، مطمئن و استراتژیک برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات و به دست آوردن مشتریان از طریق رویکردی است که واقعا بهترین بازده مالی را خواهد داشت.

پس چگونه این رویکرد بازاریابی مبتنی بر فناوری آغاز شده است؟ پاسخ یک کلمه است: Hotmail.

بازاریابی ویروسی اولین بار در میان ارائه کنندگان خدمات ایمیل مبتنی بر وب رایگان Hotmail به دنیای بازاریابی واردش د. واژه «بازاریابی ویروسی» را در سال ۱۹۹۷ استیو پوروتسن ابداع کرد.

هنگامی که Hotmail برای اولین بار شروع به کار کرد به این نتیجه رسید که بهترین راه جلب مشتریان جدید دست یافتن به دوستان و خانواده و همکاران هر کاربر خواهد بود. در نتیجه، گروه Hotmail در پایین هر صفحه ایمیل که از یک حساب Hotmail فرستاده شده است؛ لینکی و پیامی شبیه «آیا حساب کاربری ایمیل رایگان می خواهید؟ پس همین امروز در Hotmail ثبت نام کنید.» قرار داد، و به این صورت بود که استراتژی که امروزه به نام بازراریابی ویروسی یا وایرال می شناسیم به وجود آمد. صدها و حتی هزاران نفر از کاربران با عجله حساب های ایمیل رایگان برای خود باز کردند و دیگر شرکت ها هم از این روش به سرعت استقبال کردند.

مدل Hotmail پایه و اساس بازاریابی ویروسی است که ما امروزه با آن آشناییم. از فیسبوک، توییتر، یوتیوب و لینکدین، بازاریابی ویروسی اشکال و فرم های گوناگونی داشته است. این فرآیند می تواند در هر فرصت، رویکردی متفاوت و تکاملی داشته باشد. اما در پایان، مهم به اشتراک گذاشتن اطلاعات و انجام دادن این کار در مقیاس بزرگ و به صورت رایگان است. به جای صرف هزاران نفر در کارزارهای تبلیغاتی گران قیمت، کسب و کار (کوچک و بزرگ) بازاریابی ویروسی را به عنوان راهی مقرون به صرفه، نه تنها برای ارسال پیام خود به نقاط مختلف، به طور کلی برای افزایش فروش و بهبود کسب و کار می شناسند. در واقع این پدیده ای است که در حال شتاب گرفتن روز افزون است.

همان طور که کسب و کارهای گوناگون بازاریابی ویروسی را یک صورت مقبول و مطمئن از بازاریابی می شناسند، این رویکرد جذاب تر از قبل خواهد شد؛ و همان گونه که فعالان تجاری و افراد بیشتری در حال پیوستن به این گفتمان هستند، اثر مثبت بازاریابی ویروسی بیشتر دیده می شود و همچنان سرعت می گیرد.

در حالی که Hotmail از عواقب این رقابت بزرگ رنج می برد، هنوز هم یکی از بازیگران مهم مدر زمینه ایمیل، و یک نمونه بسیار بانفوذ در جهان بازاریابی اینترنتی است؛ به عنوان پدر بازاریابی ویروسی، Hotmail برای همیشه به عنوان سرویسی که آن را آغاز کرده است شناخته می شود و با تشکر از آن، کسب و کار امروز ما با وجود این بازاریابی بهتر شده است.

این روش بازاریابی نیز در مقایسه با بازاریابی سنتی تفاوت هایی دارد که در اینجا به طور مختصر نام برده می شوند:

1. از بین بردن فاصله های مکانی و زمانی.
۲. ارائه اطلاعات کامل به طور ۲۴ ساعتی و در تمام روزهای هفته
3. ارتباط مستقیم و دوطرفه با کاربر
۴. دریافت نظرات از مشتری یا پاسخ فوری به او

نگرش زمانی در این بازار نیز بر بازه بلندمدت تمرکز دارد و از نظر اقتصادی بر جنبه تقاضا تاکید می کند تا عرضه.