انتخابات، شبکه‌های اجتماعی و برند ملی ايران

محمدرضا رستمي- معاون جوانان وزير ورزش در روزنامه شرق نوشت: اين دو تصوير را به خاطر بسپاريد: ديواري که بر آن يک نقاشي يک‌شکل و تأثيرگذار نقش بسته و ديواري پر از موزاييک‌هاي به‌هم‌پيوسته که يک تصوير زيبا ايجاد کرده‌اند.

سال‌ها بود دولت‌ها سعي داشتند يک نماي يکسان از کشور خود بسازند و حتي عده‌اي در آن موفق بوده و هستند؛ اما گويا در حال ورود به عرصه جديدي از برندهاي ملي هستيم. چهره کشورهاي دنيا دائم در حال تغيير است؛ آن‌هم به اين خاطر که پالس‌هاي متفاوتی دائم در حال مخابره است. مي‌پرسيد چرا؟ پاسخ اين سؤال چيزي نيست جز قدرت بي‌بديل شبکه‌هاي اجتماعي؛ يعني چيزي که بديهي است، این است که کشورها ديگر به‌راحتي نمي‌توانند يک برند بي‌نقص و يکپارچه بسازند، مگر اينکه توانسته باشند يک ملت يکپارچه داشته باشند.

اين قدرت ديپلماسي عمومي است که چنان قدرتمندتر شده که در تمام معادلات بزرگ و کوچک تأثيرگذار است. حال به آن دو تصوير ابتدايي فکر کنيد؛ يک نقاشي ديواري و يک تابلوي موزاييکي. برندسازي در دنياي فعلي براي کشورها بيشتر شبيه همين تابلوي موزاييکي است. آن‌قدر کدهاي متفاوت و متناقضي از يک کشور مخابره مي‌شود، آن‌هم از سوی مردمان و رسانه‌هاي آن کشور که نمي‌توان هرکدام را يک تابلوي اصلي در نظر گرفت؛ بلکه ديگران براي شناخت آنها غير از ملاحظه، مجبور به کنار‌هم‌گذاشتن اين موزاييک‌ها و مکاشفه هستند.

پيش‌تر همه در حال ملاحظه يک نقاشي از کشوري بودند، نقاشي‌اي که لزوما از سوی مردم آن، تصوير نشده بود؛ يعني ديگر تابلو يکپارچه براي برند کشورها در حال تمام‌شدن است. البته به اين مسئله که هريک از اين موزاييک‌ها چه ويژگي‌هايي دارند و اينکه اينجا پاي برندينگ شهري و محلي هم به ميان مي‌آيد، ورود نمي‌کنيم. ما اينجا مي‌خواهيم درباره تأثير فعاليت سياسي و انتخاباتي مردم در شکل‌گيري برندي جديد از يک کشور صحبت کنيم. براي همين این مقدمه براي شروع بحث تأثير انتخابات در برند ملي يک کشور، ضروري بود.

در يک سال اخير، چندين انتخابات در کشورهاي بزرگ دنيا برگزار شده؛ از آمريکا تا ايران. آيا کمپين‌هاي انتخاباتي دنيا تأثيري در شکل‌گيري يا تغيير برند کشورها دارد؟ پاسخ اين سؤال مثبت است؛ زيرا اين رويداد سياسي يکي از مهم‌ترين رويدادهايي است که مردم آن را دنبال مي‌کنند. پس همين توجه باعث مي‌شود مردم دنيا تابلوهاي جديدي از کشورها در ذهن خود بسازند؛ آن‌هم تابلوي موزاييکي؛ زيرا کمپين‌هاي انتخاباتي جايي براي شنيده‌شدن حرف‌هاي متفاوت و متناقض است نه حرف‌هاي هماهنگ و کلاسه‌بندي‌شده يک دولت يا جامعه. کانديداها چون پايگاه رأي خود را مي‌شناسند، براي جذب آنها، پالس‌هايي متفاوت مخابره مي‌کنند و براي همين است که حرف‌هايشان با حرف‌هاي نقاشي‌گونه دولت‌هاي حاکم سازگار نيست.

در ادامه چند کشور را با همين ديد بررسي مي‌کنيم.

آمريکا

ترامپ کسي بود که دقيقا موزاييک‌هايي بر ديوار برند آمريکا گذاشت که پيش‌تر به‌هيچ‌وجه ديده نشده بودند. موزاييک‌هايي که با توييت‌هايش شروع شد و با نطق‌ها و اطوارهايش ادامه پيدا کرد و در نهايت مردم دنيا تصوير جديدي پيشِ‌روي خود ديدند که با آمريکاي رؤياهايشان سازگار نبود. البته تصويري که مي‌گفتند اقليتي در آمريکاست و فقط به‌مثابه يک نمايش خنده‌دار به آن مي‌نگريستند. در نهايت شوک بزرگ رخ داد؛ ترامپ رئيس‌جمهور آمريکا شد؛ يعني تمام آن موزاييک‌هاي موقت، به تابلوي تثبيت‌شده برند آمريکا تبديل شد. پيش‌تر همين اتفاق در انگليس هم رخ داد و موزاييک‌هاي پنهان اين کشور نيز در انتخابات و نطق‌هاي انتخاباتي آشکار و در نهايت حاکم شد.

هلند

حال به هلند برويم؛ کشوري که در اذهان عمومي دنيا، چندان توجه سياسي‌ای را جلب نمي‌کرد، ناگهان با ظهور «خرت فيلدرز»، کانديداي نژادپرست افراطي، به صدر رسانه‌هاي رسمي و اجتماعي آمد. هر روز اظهارنظري جديد از اين فرد و ديدن کمپين انتخاباتي از او، هراسي در دل‌ها انداخته بود که توجه‌ها به سمت آن بود؛ آن‌هم به دليل دومينويي که از انگليس آغاز شده بود و به آمريکا رفته بود. هلند در آستانه يک برند جديد بود؛ اما مردم هلند طرحي ديگر درانداختند و در نهايت ديوار موزاييکي برند هلند همچنان جذاب ماند؛ اما موزاييک‌هايي از اين ديوار باز هم به نام هواخواهان فيلدرز ثبت شد؛ يعني نقاشي ديواري رؤيايي برند هلند، حالا تبديل به ديوار موزاييکي واقعي‌تري در ذهن مردم دنيا شده است. فرانسه و ترکيه هم در اين ميان يک انتخابات و رفراندوم داشتند که آن‌هم يک ديوار موزاييکي از کشور آنها ساخت که براي طولاني‌نشدن بحث وارد آن نمي‌شويم.

ايران

حال نوبت ايران است. انتخاباتي در ايران برگزار شد که هرچند در آغاز، کمپين‌هايش بي‌شور و بي‌رمق بود؛ اما در انتها نفس‌گير و پرشور شد. حال بياييم و موزاييک‌هايي که کانديداها آرام‌آرام بر پيکر ديوار برند ايران گذاشتند، بررسي کنيم.

هريک از اينها شعاري بود که بنا به اقبال هواداران کانديداها، در حال مخابره پالس‌هايي به دنيا بود. دو هفته ابتدايي تبليغات و دو مناظره اول، به همين تصاوير بيشتر اقتصادي گذشت. چهره کانديداها و عکس‌هاي انتخاباتي آنها در حال ديده‌شدن در دنيا بود؛ آن‌هم از طرفداران جديدي از كانديداهاي اصولگرايان با چهره‌هاي غيراصولگرايانه. کمپين ابراهيم رئيسي و قاليباف در حال مخابره اين بود که ايران نياز به يک موج دارد؛ موج محرومان عليه دولت حاکم. هر روز خبر و شايعه جديدي مي‌آمد، سند منتشر مي‌شد و عکسي از خانه‌هاي مجلل به نام وزرا و حتي رئيس‌جمهور منتشر مي‌شد.

ناگهان حسن روحاني برخلاف دو هفته اول در دو هفته دوم شروع به مخابره پالس‌هاي جديدي کرد. پالس‌هايي که برخي به‌مثابه يک موزاييک جديد در کمپين او بود؛ آن هم وقتي هواداران او آن را عمومي مي‌کردند. روحاني پرچم توجه به حقوق شهروندي را در دست گرفت اما در عين حال به عقيم‌کردن حربه‌هاي تبليغاتي رقيب هم چشم داشت. تصاويري از ميتينگ‌هاي روحاني در حال انتشار بود. پالس‌هاي جديدي که شايد براي ما عادي باشد ولي براي بسيار از مردم جهان چهره جديدي است. جواناني با شعارهاي آزادي‌خواهانه در حال زمزمه سرودي دوباره براي ايران بودند.

هر چه رقبا از يارانه سؤال ايجاد کردند، روحاني پاسخ داد، اما از آزادي سؤال ايجاد کرد و در نظرسنجي‌ها هر چه آنها افول کردند روحاني رشد کرد. در نهايت روز موعود بسيار عجيب بود، روحاني حتي در بسياري از روستاها و شهرهاي کوچک نيز پيروز شد. رأي ٢٤ ميليوني، آن هم بدون احتساب آنها که پشت درها ماندند، جالب اينکه حتي خود مردم ايران را نيز متعجب کرد؛ مردمي که تا چند ماه قبل فرهنگ خود را نقد مي‌کردند؛ آن هم بعد از همه‌پرسي سوئيس براي دريافت يارانه. در شبکه‌هاي اجتماعي، مردم خود را با سوئيسي‌ها مقايسه مي‌کردند و مي‌گفتند؛ اگر ايراني‌ها بودند قطعا طرح سوئيسي‌ها رأي مي‌آورد.

اما ارديبهشت ٩٦ اين موزاييک جديد را در تابلو برند ايران گذاشت که مردم ايران کساني هستند که به يارانه سه‌برابري نه گفتند و هر چه شعار اقتصادي شنيدند باور نکردند و به حرف‌هاي منطقي و غيرپوپوليستي اعتماد کردند. چرا اين موزاييک جديد است؟ زيرا در دنيا، شبکه‌هاي اجتماعي و رسانه‌ها هم‌زمان با احمدي‌نژاد رشد کرد و بيشتر تصاوير مخابره‌شده در دنيا شکل‌گرفته از زمان او بود و نه دولت اصلاحات.

همين‌طور سال ٩٢ چون آراي روحاني کمي بالاتر از حداقل رأي بود، برخي آن را يک اتفاق مي‌دانستند و آن‌چنان روحاني روي آزادي‌خواهي و حقوق شهروندي مانور نداد. ايراني‌ها برخلاف آمريکايي‌ها به پوپوليسم، يک «نه بزرگ» گفتند. دنيا بايد به اين چهره ايران عادت کند. تثبيت برند ايران يعني مخابره يک پالس اميد؛ چه براي آنان که در ايران به دنبال تجارت هستند و چه آنها که به دنبال زيبايي و سياحت. براي همين مي‌توان گفت اين اميد با تدبير دولت دوازدهم مي‌تواند ثمراتي بزرگ براي جهش در برند ايران داشته باشد.