فیلمچه‌های «پیام‌های بازرگانی»، مخاطب را سوژه کرده‌اند
شاید پربیننده‌ترین تولیدات سمعی- بصری جهان نمایشی-کاپیتالیستی کنونی، نه فیلم‌های هالیوودی، نه حتی فیلم‌های هرزه‌نگارانه، که فیلمچه‌های «پیام‌های بازرگانی» باشند.
روزنامه شرق - کریم میرزاده‌اهری: شاید پربیننده‌ترین تولیدات سمعی- بصری جهان نمایشی-کاپیتالیستی کنونی، نه فیلم‌های هالیوودی، نه حتی فیلم‌های هرزه‌نگارانه، که فیلمچه‌های «پیام‌های بازرگانی» باشند. فیلمچه‌هایی که هر بیننده‌ای را، از هر طبقه‌ای و در هر زمان- مکانی مرعوب خود می‌کنند؛ آنان دقیق‌تر و موثرتر از هر نوع فیلم دیگری مخاطب خود را دست‌کاری کرده و «شکل می‌دهند». چه نیروهایی و چه ساختارهایی در این فیلم‌ها هست که هم بزرگسالان را مجذوب خویش می‌کند و هم کودکان را؟ این فیلم‌ها چه میل و چه دانشی را در انسان تولید می‌کنند؟ آنها انسان را به چه نوع سوژه‌ای بدل می‌کنند؟
چنین فیلمچه‌هایی، اغلب، شکاف‌دهنده یک روند روایی یا یک برنامه درحال‌پخش - در تلویزیون - اند؛ به‌یکباره در میانه یک سریال ایرانی یا یک فیلم پرکشمکش بالیوودی، یا در لحظات پرالتهاب یک مسابقه فوتبال، یا در گرماگرم یک میزگرد کارشناسانه، بیرون می‌جهند و این‌گونه خود را حامل نیرویی می‌نمایانند از جنس «رخداد» یا «توقف». گویی روند دراماتیک یک فیلم یا فوتبال، همان روند تقویمی- خطی تاریخ و زندگی روزمره است که به‌ناگاه و به‌طرزی پیش‌بینی‌ناپذیر، همچون نزول فیض الوهی، توسط پیام تبلیغاتی کات می‌خورد و می‌گسلد و متوقف می‌شود.
پیامی از سوی آپاراتوس عالم‌گیر کاپیتالیسم ابلاغ شده است و اینک بایستی تمامی امور بالفعل و تمامی روایت‌ها و تمامی ساعت‌ها متوقف شوند تا آن پیام به مردمان فسرده و شادی‌طلب، به پیروان مکتب مصرف ابلاغ شود (پیامک‌های تبلیغاتی نیز چنین خاصیتی دارند؛ در میانه هیاهوی کار-گری و رنج، شب یا روز فرقی نمی‌کند، ناگهان آوایی از همراه اول‌مان برمی‌خیزد تا بشارت‌دهنده ثروت، سلامتی و شادی باشد). هیچ روند و روایتی در پیشگاه چنان آپاراتوس و چنین پیامک‌هایی ارزش و قدرت مداومت ندارد. و چنین وهله‌ای، ماهیتاً، همچون لحظه وقوع عشق یا انقلاب است، یا هنگامه شهود یک حقیقت؛ وهله‌ای که با نیروی دگرگون‌ساز رخدادی‌اش ما را به سوژه‌ای دیگر، با حسانیت و ادراکی متفاوت بدل می‌کند. بدین‌ترتیب پیام تبلیغاتی چنین جایگاه شدت‌آفرین و رهایی‌بخشانه‌ای را اشغال کرده و به تسخیر خویش درآورده است.
مشخصه‌های دیگری هم در فیلمچه‌های تبلیغاتی هست که آنها را به امر معجزه‌گون و البته جادو متصل و شبیه می‌کند، و همین جادووارگی است که جذابیت طبقه‌برانداز آن را شکل داده، مخاطبانش را یک‌دست می‌کند. گفتمان تبلیغات می‌داند که بدون متاثرساختن سویه‌های معنوی و انقلابیِ میل و آگاهی، توانی برای جذب تماشاگران و شکل‌دادن‌شان ندارد. پس دو گفتمان ایمان‌باورانه را در دستگاه خویش مخلوط می‌کند تا معجونی مطلوب در اختیار مشتریانش قرار دهد؛ ۱) گفتمان علم (با بُردارهای پوزیتیویستی‌اش) و ۲) گفتمان ایمان (با بردارهای فراپوزیتیویستی‌اش).
انسان امروز شاید مومن‌ترین انسان‌های تمامی اعصار باشد، چراکه با کمترین چون‌وچرا علم را موثق‌ترین مرجع کشف و اعلام حقیقت می‌انگارد؛ سنتی‌ترین، کم‌سوادترین و دیندار‌ترین انسان‌ها نیز عمیقا به گزاره‌های علم مومن‌اند. این اعتقاد را به‌ویژه در رابطه با علم پزشکی شاهدیم؛ چنان‌که طول عمر و نقطه فوت خویش را تماما به آزمایشگاه‌ها و داروهای آن سپرده‌ایم (انسان فروکاهیده به بدن پزشکینه).
از سوی دیگر انسان فعلی علی‌رغم تمامی عقلانی‌نمایی و دین‌انکاری‌اش، بنا به ماهیت شوندانه و گشوده خویش، حاوی نیرویی روحانی و معنوی است؛ امر درون‌بودِ بیش/ غیری که قلمروها را می‌شکافد و او را به موجودی دیگر - موجودی ناانسانی یا بیش‌انسانی - بدل می‌کند (آن هنگام که «خود» فرومی‌پاشد و «شدن» رخ می‌دهد). پس گفتمان تبلیغات، که مجهز به تمامی تکنیک‌های هنر سینماست، این دو بردار ناهم‌راستا را، با سازوکاری همچون سازوکار رویا، به یکدیگر مونتاژ می‌کند تا هر دو ایمان عقلانی/ علم‌گرایانه و ایمان فراعقلانی/جادوگرایانه را به شیوه خود ارضاء و تمدید کرده باشد.
یکی از سکانس‌های فیلمچه‌های تبلیغاتی به پشت صحنه علم‌باورانه تولید کالا مربوط می‌شود؛ ما دم‌ودستگاه‌ها، مواد و نقشه‌های تولید یک کالا را می‌بینیم و درعین‌حال نریشنی را می‌شنویم که در حال توضیح روند کاملا علمی و تحقیق‌شده آن کالاست؛ نریشنی که روند تحقیق و تولید یک شامپو را، یک کفش را، یک آدامس را با اصطلاحاتی علمی و تخصصی تشریح می‌کند. آن‌که می‌خواهد صداقت خود را و اتفاق رخ‌نداده را به دیگری بباوراند به‌طرزی وسواس‌گون سعی می‌کند چنین وانمود کند که هیچ امر پنهانی و دروغینی وجود ندارد، و همچون یک قاتل تلاش می‌کند تا داستانی بسیار دقیق، پرجزئیات و منسجم برای کارآگاه جفت‌وجور کند؛ در فیلم‌های تبلیغاتی - ظاهرا - همه امور پشت صحنه تولید یک کالا نمایش داده می‌شود تا تماشاگر/مصرف‌کننده حقیقت را به چشم خویش دیده و شهود کرده باشد. گفتمان تبلیغات ازین طریق به ایمان علم‌باورانه ما درمی‌آویزد تا مشروعیت مدرنیستی خویش را ثابت کرده باشد.
اما این کافی نیست؛ آپاراتوس تبلیغات بایستی چرخ‌دنده جادوگرانه خویش را نیز به‌کار بیندازد و اتفاقا این چرخ‌دنده، مهم‌ترین و موثرین قطعه این سازوبرگ است. قطعه‌ای که متزورانه در سطوح مختلف و به شیوه‌های متنوع ما را به جهان افسانه‌ها، جادوگری‌ها و خوشبختی‌ها وصل می‌کند؛ رویاگونگی فیلمچه تبلیغات در حال کامل‌شدن است. یکی از عملکردهای جادو، ظاهرشدن از غیب است؛ عملکردی که در تردستی‌ها و شعبده‌بازی‌های کنونی نیز حضور دارد. کافی است که دست‌مان را به سویی دراز کنیم یا درون جیبی و جعبه‌ای فروببریم؛ آنگاه هرآنچه ناگفته اراده کرده‌ایم، ظاهر شده، به‌دست خواهد آمد.
این خصیصه جادوباورانه و البته خوشبختی‌آفرین در دو گفتمان دیگر قابل ردیابی است: ۱) در گفتمان ایمانی و مفهوم «بهشت»، ۲) در گفتمان کارتون‌های کودکان، آن‌جایی که یک کاراکتر کارتونی دستش را دراز می‌کند و چیزی ناموجود را، به‌طرزی معجزه‌گرانه، برمی‌گیرد.
به بیانی فلسفی آنچه از خلال چنین واقعه‌هایی رخ می‌دهد نسبت میان امر بالقوه و امر بالفعل است؛ هستی در مقام امر بالقوه حاوی تمامی چیزها، نام‌ها و کنش‌ها است و کافی است خواسته شود تا رخ دهند و متجسد شوند. شکاف رنج‌بار میان امر بالقوه و امر بالفعل، همان مکانی است که ایده بهشت و نیز مفهوم کودکی را ضروری می‌سازد؛ در بهشت هیچ رنجی نیست، چراکه کافی است دست‌تان را دراز کنید و هرآنچه می‌خواهید را برگیرید، و کودکان نیز به شیوه خود گویی ساکنان بهشت‌اند؛ کودکان می‌توانند هرچیزِ پرارزش و کم‌ارزشی را برگیرند و آن را بدل به هر آن ابژه‌ای کنند که آن لحظه می‌خواهند (مثل وقتی که ظرفی گران‌قیمت را از ویترین خانه برمی‌دارند و مدفوعات خود را در آن تخلیه می‌کنند). در فیلمچه‌های تبلیغاتی دیده‌ایم که چگونه یک زن یا مرد شیک‌پوش، بزک‌کرده و خوش‌اندام -که رنج‌نادیده و زوال‌ناپذیر می‌نماید- دستش را که دراز می‌کند بی‌درنگ شامپویی، ادکلنی، چیپسی در هوا پدیدار شده و در دست او جاگیر می‌شود. چنین منظره‌ای یکی از شیوه‌های عملکرد امر جادوگون و فراعقلانی در متن پیام‌های تبلیغاتی است.
درازکردن دست و برگرفتن چیزها آن ژست مکرری است که در هاپیرمارکت‌ها اتفاق می‌افتد و در فیلمچه‌های مذکور نیز بازنمایی می‌شود. هایپرمارکت‌ها می‌خواهند بازنمایی‌کننده جهانی بهشت‌گون باشند تا «همه» چیزها - در مقام بالقوگی- در اختیار «همگان» باشد.
اما یک تفاوت ظریف و البته بنیادین این تصویر را مساله‌دار و تامل‌انگیز می‌سازد؛ تفاوت میان مصرف و به‌کاربردن، تفاوت میان خریدن و برگرفتن، تفاوت میان قدرت (خرید) و بالقوگی. یکی از تصویرها برای بازشناسایی این تفاوت تامل‌انگیز آن‌هنگامی عیان می‌شود که یک کودک در راهروهای پرشمار ساختمان مرتفع یک هایپرمارکت، بنا به ماهیت کودکی است، کالاها را یک‌به‌یک و سرخوشانه با دست‌ها برمی‌دارد و حتی بلافاصله شروع به «استفاده‌کردن» از آن می‌کند، تا اینکه والدین نمادینه‌گشته متوجه ناآداب‌دانی و جهالت کودک شده، آن کالاها را از دست او می‌کشند و شرمگینانه به سر جای مقدرشان بازمی‌گردانند.
جورجو آگامبن، در راستای تشریح الاهیات دنیای کاپیتالیستی-سکولار فعلی، عنوان می‌کند که یکی از مکانیسم‌های دینی‌گون آپاراتوس‌ها، جداسازی چیزها، کلمه‌ها و بدن‌ها از حوزه دسترسی همگانی و واسپردن آنها به حوزه لمس‌ناپذیری، استفاده‌ناشدنی‌بودگی است؛ اما کودک و البته «کودکیت»، که برپادارندگان جهان افسانه‌ای کارتونی و بهشتین‌اند، این ماشین انفکاک‌سازی را از کار می‌اندازند و محتواهای گیرافتاده در آن حوزه‌ها را به فضای گشوده کاربرد همگانی برمی‌کشند.
اما بزرگسالان می‌دانند که کالاها علی‌رغم آنجابودن همیشگی‌شان، درعین‌حال خارج از دسترسی «بی‌واسطه» همگانی‌اند و برای برگرفتن/به‌کارگرفتن‌شان بایستی «پول»ی پرداخت شود. پول واسطه/مانعی است میان دست‌های ما و جهان(کالاها). پس گفتمان تبلیغات برای تحقق «امر کودکی» و برای بهشتین‌جلوه‌دادن فضای هاپیرمارکت‌ها، علی‌رغم وجه پوزیتیویستی-علمی‌اش، و به‌منظور جادوگونه‌نمایی‌اش - که نامی دیگر بر همان مکانیسم تقدس‌زدایی کودکانه و تحقق ارزش مصرف است - عنصر «پول» را از تصاویر می‌زداید؛ در هیچ فیلمچه تبلیغاتی‌ای نشانی از پرداخت پول در ازای برگرفتن یک کالا نمی‌بینیم. روند مبادله و معامله حذف شده است؛ یا آن کاراکتر «بیگانه‌با‌ما»ی رنج‌نادیده، کالا را از قفسه‌ها برمی‌دارد و بی‌پرداختِ پول از ساختمان هایپرمارکت خارج می‌شود، و یا آن کالا را از هوا، از هیچ برمی‌گیرد و به راه و زندگی خویش ادامه می‌دهد. به زعم فوکو گفتمان نه با آنچه می‌گوید و مرئی می‌کند، که با آنچه نمی‌گوید خود را سرپا نگاه می‌دارد.
کاراکترپردازی‌ها (ژست‌های بدن، حالت‌های چهره، لباس‌ها، دیالوگ‌ها و...)، ماجراها (ارتباط آدم‌ها با یکدیگر، با اشیاء، با طبیعت و...) و نهادها (خانواده، مدرسه، شهر، بانک و...) در فیلمچه‌های تبلیغاتی تلاشی برای تبلیغ و تمدید «لایف‌استایل»های معطوف‌به‌کالا و - درنتیجه - محبوب نظام‌های ثروت و قدرت دیده می‌شود. گویی آنان آدم‌ها را در لابراتوار روان‌شناسانه خویش گرد آورده‌اند تا رفتارهای خاصی را در آنها تعبیه و بر آنها تحمیل کنند.
و این همان وجه پداگوژیکی هر فیلمی است؛ فیلمچه‌های تبلیغاتی، به‌طرزی زیبایی‌شناختی‌شده، سبک خاصی از زندگی را بر جان‌های تماشاگران/مصرف‌کنندگان کدگذاری و حک می‌کنند. فیلم‌هایی که - به قول کارشناسان تربیتی - شاید خشن‌تر، ویران‌گر و بدآموزتر از هر فیلم دیگری در ژانرهای تامل‌انگیزی چون وحشت یا حتی هرزه‌نگارانه باشد، چراکه انسان- این مخلوق گشوده و روحانی‌شونده - را به بدنی زیست‌شناختی‌شده و کدگذاری‌شده فرومی‌کاهند.
آنچه انسان می‌خواهد، و نمی‌تواند نخواهد، برساختن «فرمی اخلاقی از حیات» است و نه «استایل»ی اجبارشده از سوی نظام‌های ثروت و قدرت. در زمانه کنونی فرم‌های حیات و شکل‌های بودن، به مفهوم فراگیرشده «سبک زندگی» فروکاهیده شده‌اند تا هیولای آدم‌خوار کاپیتالیسم به حیات خویش ادامه دهد.
تصویر/جهان برساخته‌شده توسط گفتمان تبلیغات بازرگانی، تصویر/جهانی است مطلوب؛ جهان خوشبختی‌ها، خنده‌ها و برابری‌ها. جهانی که هر لحظه و هر مکانی، وهله‌ای است برای رخداد و بالفعل‌شدن امر بالقوه بی‌آنکه شکافی و واسطه‌ای آنها را به روندی رنج‌بار و کارطلب فروبکاهد؛ وهله جمع اضداد و وقوع معجزه‌ها. چنین تصویر/جهانی گوئیا همان جهان دیونیزوسی است که شور موسیقی در آن موج می‌زند؛ جهانی ظاهرا رستگارشده که روزمره‌ترین و ابزاری‌ترین کلام و مکالمه‌اش، حتا وقتی می‌خواهد درباره شامپو یا چیپس سخن بگوید نیز، موسیقی و شعر است. تصویر/جهانی که جان‌های ما را، به‌نرمی و با آواز و لبخند، بی‌آنکه خونی ریخته شود، قربانی آستان خویش کرده است.
منابع:
آپاراتوس چیست؟، جورجو آگامبن، ترجمه: یاسر همتی
آلن بدیو (از مجموعه «رخداد»)، ترجمه: مراد فرهادپور و دیگران
تئاتر فلسفه، میشل فوکو، ترجمه: نیکو سرخوش و افشین جهاندیده
وسایل بی‌هدف، جورجو آگامبن، ترجمه: صالح نجفی و امید مهرگان
آلن بدیو (از مجموعه «رخداد»)، ترجمه: مراد فرهادپور و دیگران
تئاتر فلسفه، میشل فوکو، ترجمه: نیکو سرخوش و افشین جهاندیده
وسایل بی‌هدف، جورجو آگامبن، ترجمه: صالح نجفی و امید مهرگان
پ
برای دسترسی سریع به تازه‌ترین اخبار و تحلیل رویدادهای ایران و جهان
اپلیکیشن برترین ها
را نصب کنید.
نظر کاربران
خودت فهمیدی چی گفتی؟