آخرین بازی نایک در تبلیغات فوتبالی!

مجله درگی: هر چهار سال یکبار و از دهه ۱۹۳۰ میلادی تا به امروز، مسابقات جام جهانی فوتبال علاقه‌مندان به مستطیل سبز را گرد هم آورده است. تنها جنگ جهانی دوم بود که توانست جلوی برگزاری این مسابقات مهیج را بگیرد. جام جهانی پر بیننده‌ترین رویداد ورزشی با نزدیک به یک میلیارد تماشاچی از سراسر جهان است. برزیل میزبان جام جهانی ۲۰۱۴ باپنج عنوان قهرمانی، پر افتخار ‌ترین تیم حاضر در جام جهانی است.

جام جهانی فوتبال ۲۰۱۴ بیستمین دوره‌ی جام جهانی فوتبال است که برای بار دوم در کشور برزیل و با حضور ۳۲ تیم از جمله ایران برگزار می‌شود. جام جهانی به علاوه عرصه‌ای برای نمایش نبوغ برندهای مختلف از جمله غول برندهای ورزشی یعنی شرکت نایک است. شرکت نایک به عنوان بزرگترین و ارزشمندترین برند تولیدکننده پوشاک، کفش و لوازم ورزشی؛ به طور حتم شگفتی ساز این دوره از مسابقات ورزشی بوده است.

نایک در زبان یونانی، همان الهه پیروزی است و این نام به طور حتم برازنده‌ی این برند جهانی است. نایک در تازه‌ترین شاهکار تبلیغاتی خود به نام" آخرین بازی "که به مناسبت آغاز جام جهانی ۲۰۱۴ منتشر شده، ضیافتی انیمیشنی را با حضور ستارگان دنیای فوتبال نظیر نیمار، ابراهیموویچ، رونالدو، اینیستا، ریبری، وین رونی، تیم هاوارد و ادن هارد ترتیب داده است. نایک با کمپین تبلیغاتی آخرین بازی سعی دارد، فوتبال را از کسالت، هیجان اندک و نهایتاً انقراض نجات دهد.


آخرین بازی، داستانی برای نجات فوتبال از چنگال انقراض

"آخرين بازي" داستانی افسانه‌ای پیرامون آينده فوتبال است. آینده‌ای که بازیکنان رباتیک ولی ریسک‌ناپذیر و در عین حال قابل اعتماد توسط یک دانشمند جایگزین بازیکنان اسطوره‌ای می‌شوند. این اقدام به‌بهانه نفرت دانشمند از حرکات تهورآمیز افرادی مثل نیمار و رونالدو صوت می‌گیرد، او حتی در بخشی از فیلم به تحلیل علمی ضربات بازیکنان می‌پردازد و خطاهای آنها را مورد نکوهش قرار می‌دهد. اما نتیجه این اقدام چیزی جز دور شدن فوتبال از زیبایی و هیجان ذات آن نیست.

اما بالاخره بازيكنان واقعی و مبتكر داستان تصميم مي‌گيرند که کمر به مقابله با این ایده بسته و فوتبال را از انقراض نجات دهند. آن‌ها تیم شبیه‌سازی شده را به مباره می‌طلبند. مبارزه‌ای که آینده فوتبال را رقم می‌زند...

این انیمیشن روایتی مهیج از ضرورت ریسک‌پذیری و شهامت است، عواملی که چاشنی هیجان در فوتبال و بلکه کسب و کار هستند. در حقیقت در دنیای پر‌رقابت و توام با با عدم قطعیت امروز، چگونگی رفتارصاحبان کسب و کار و مدیران بازار در مقابل مخاطرات و ریسک از جمله عوامل توفیق در اتخاذ تصمیمات شایسته و بایسته است.

کارآفرینان و مدیران نمونه علاوه بر هوشمندی و درایت بالا از خطرپذیری قابل توجهی برخوردار بوده و طبیعتی جسورانه دارند بگونه‌ای که قادرند از محدوده آسایش و آرامش خود و جریان عادی زندگی‌شان خارج شده، و به قلمروی سرشار از بی‌ثباتی کسب و کار وارد شوند.


در این میان نایک نیز برندی‌است که همواره منادی ریسک پذیری و ریسک کردن بوده است.نایک علاوه بر آنکه برندی قدرتمند در زمینه محصولات ورزشی است، از جمله شرکتهای توانمند در بازاریابی محسوب می‌شود.از دهه هفتاد میلادی تاکنون، صدها برند ورزشی و برند مد و پوشاک به بازار وارد شدند، اما چه تعداد از آنها هم ‌چنان جوان‌پسند و محبوب مانده‌اند؟ نایک برندی پا به سن گذاشته است که هم‌چنان توانسته به بهترین وجه ممکن ارتباط خود را با نسل جوان حفظ کند. به طور قطع نایک این موفقیت خود را مرهون خلاقیت‌هایش در امر بازاریابی است. با این مقدمه، در ادامه ۵ درس از کمپینهای بازاریابی نایک را مورد بررسی قرار می‌دهم:

درسهایی بزرگ از برندی بزرگ

نایک هنجارشکن است

فصل مشترک برندهای خلاقی که در طول تاریخ توانسته‌اند نگاههای بسیاری را به خود جلب سازند، بهره‌گیری از الگوههای فکری تحول‌گرا و متضاد با باورهای رایج زمانه است. این برندها همواره خارج از عرف اندیشیده‌اند، برای هر پدیده‌ای، سوالی برخورد کرده اند و به هر راه‌حلی هرچند تمسخر‌آمیز فکر کرده‌اند. این الگوی فکری به نام تفکر خارج از جعبه (Out of Box Thinking) نیز شناخته می‌شود، به این صورت که باید ابتدا از جعبه بیرون آمده و با ذهنی باز شروع به فکر کردن کنیم. نایک کمپین‌های خارج از عرف بسیاری را به همین سبک و سیاق و پیروی از همین شیوه به راه انداخته و رقبای قدرتمند خود نظیر ریبوک را از میدان به در کرده است.

ریبوک تا سالها رقیبی قدرتمند برای نایک بود، این برند در المپیک ۱۹۶۹ آتلانتا با ۳۰۰۰ ورزشکار برای پوشیدن محصولات ریبوک عقد قرارداد کرد. اما بازی پیچیده نایک و خلاقیت دیوانه وار آن ریبوک را از رسیدن به اهداف خود ناکام گذاشت.

ریبوک پوشش رسمی ورزشکاران در المپیک آتلانتا بود و تنها لوگوها و نشانهای تبلیغاتی این اسپانسر حق حضور در درون استادیوم ها را داشتند. اما نایک در حرکتی تهورآمیز و با اندیشه چارچوب‌شکن خود، عمده فضاهای تبلیغاتی بیرونی ورزشگاهها را اجاره کرد و به نشان عرض اندام به رقیب دیرین خود ، مرکزی به نام نایک را در مجاورت استادیوم اصلی برپا ساخت. جالب آنکه نتایج تحقیقات پس از پایان المپیک آتلانتا نشان می‌داد که عمده‌ی شرکت کنندگان در این رویداد ورزشی، نایک را به عنوان حامی اصلی آتلانتا به خاطر دارند و عده‌ی بسیاری حتی نام ریبوک را هم به یاد نمی‌آوردند . نایک با این راهکار نشان داد که برندی جسور و اهل تفکر خلاق، چارچوب شکن و متهاجم است.

البته، نایک با حضور پررنگ خود در جام جهانی بهانه‌ای بیشتر از کسب سهم بیشتری از بازار در سر دارد. این برند سعی می‌کند تا با خلاقیت بیشتر، نقش به مراتب پررنگ‌تری در بازارهای در حال شکل‌گیری داشته باشد. این شرکت امروزه بالغ بر یک چهارم کل فروش خود را در کشورهای در حال توسعه دارد و هم‌چنان سعی دارد که از فوتبال برای نفوذ بیشتر در این بازارها استفاده کند.

نایک برندی است که تکنولوژی را در آغوش کشیده است.

زلف نایک با فناوری گره خورده است. چندی پیش در خبری شنیدیم که نایک در اقدامی که تنها می‌توان نام شاهکار را بر آن نهاد، کفشی کتانی را با الهام از فیلم بازگشت به آینده ساخته که بندهای آن خود به خود بسته می شوند. این کفش بیشتر با هدف استفاده توسط کسانی ساخته شده است که از لحاظ جسمی توانایی لازم را ندارند. به طور مثال بیماران مبتلا به پارکینسون دیگر نباید نگران بستن بندهای کفش خود باشند. فناوری شگفت‌انگیز دیگری نظیر نایک پلاس فیوئل‌بند که با هدف اندازه‌گیری فعالیت‌های ورزشی و شتاب سنجی و نیز سوخت و ساز بدن، توسط نایک تولید شده، این برند را یک سرو گردن از دیگر رقبا پیش انداخته است. نایک با تولید جدید‌ترین تبلیغات خود به نام آخرین بازی، نیز آخرین برگ برند خود را در مقابل رقبا رو کرد.

نایک یعنی احساسات

نایک به خوبی می‌داند که بازاریابی چند حسی، برندینگ پنج بعدی و درگیرسازی عاطفی مخاطبان، آینده‌ی تبلیغات و برندینگ است. امروزه دیگر احساسات و عواطف، نامناسب و عامل آشفتگی در دنیای کسب و کار قلمداد نمی‌شوند و لذا احساسات از حاشیه خارج شده و به‌عنوان عنصری باارزش از وجود انسان برای برقراری ارتباط با او محسوب می‌شوند. می‌دانیم که رفتارهای احساسی بر رفتارهای منطقی غلبه دارند و بازاریابی موج سوم نیز به همین سبب در تسخیر زبان احساس است. نایک درک کرده که باید احساسات را چاشنی بی‌مزگی حاکم بر بازاریابی کند. این برند می‌داند که بازاریابی فراتر از دریافت پاسخ‌ها و واکنش‌های آنی، مستقیم و برآمده از منطق مصرف‌کنندگان بوده و معنای بازاریابی موج سوم، ایجاد پیوندهای ارتباطی-احساسی از طریق ذهنیت سازی، و القای حسی پیام برند است. ( برای مطالعه بیشتر در این زمینه کتاب حس برند را از انتشارات بازاریابی مطالعه کنیددر آینده نزدیک کتاب برند عاطفی نیز از سوی انتشارات بازاریابی منتشر خواهد شد).


نایک مبالغ کلانی را صرف اسپانسری ورزشکاران حرفه‌ای و تیم‌های ورزشی می‌کند. این برند با همراه ساختن خود با ورزشکاران نخبه و تیم‌های حرفه‌ای، خود را در عواطف ناشی از پیروزیهای این افراد و تیم‌ها سهیم می‌کند. این مساله سبب می‌شود که مخاطبان، نایک را نیز به عنوان برندی برنده در نظر بگیرند. دستگاه تبلیغاتی نایک بگونه‌ای عمل کرده که با پوشیدن محصولات آن، حس برتری و برنده بودن به همراه احساس جوانی ، دوام و قدرت به انسان منتقل میشود.

نایک امسال با کوله باری سرشار، رهسپار جام جهانی شد و با تبلیغات خارق العاده خود به جهانیان ثابت کرد که نایک نیز مانند دیگر تماشاچیان وعاشقان مستطیل سبز، دوستدار یک بازی جسورانه، مهیج، درخشان و پر تحرک است.