رستوران ها و گارسون های فریبکار

مجله روشن - سیامک قلی زاده: در دهه 1760، «ماسورین رُزدی چانتویسیو»، یک سری فروشگاه های پاریسی راه انداخت که به یک نوع سوپ رقیق درمانی پز می داد. اگرچه کار اصلی، این سوپ قلم و سبزیجات بود، ولی شعب رُز، درضمن به یک سری استانداردهای تازه برای بیرون غذاخوردن دامن زدند؛ مثلا با میزهای اختصاصی فردی، سرویس دهی سراسر روز و آشپزی تروتمیز. «بکا اسپانگ»، در کتاب تاریخ غذاخوری اش، رز را مخترع رستوران مدرن به حساب می آورد.

امروزه، رستوران داران هم می توانند سوپ های درمانی رقیق سرو کنند و هم کلی دیتای مهم به دست دهند. حالا اقتصاددانان، روان شناسان و متخصصان بازاریابی، به یک اندازه، مشغول تحقیقاتی آموزنده درباره رستوران ها هستند.


مثلا نشانه های تصویری بر آن چه ما می خوریم، اثر می گذارند: در سال ۲۰۱۲، مطالعه ای درباره تاثیر رنگ و اندازه کاسه و بشقاب ها در قیاس با سایر عناصر، نشان داد که تقریبا آن ها که شام می خورند، وقتی رنگ غذا و بشقاب شان سِت است، ۲۰ درصد بیش تر پاستا سفارش می دهند. محققان در فرانسه دریافته اند که وقتی یک کیک تیره رنگ به جای بشقاب سفید، در بشقاب سیاه سرو می شود، مصرف کنندگانش آن را شیرین تر و لذیذتر می پندارند.

امور مرتبط با روشنی و تاریکی فضا حتی بیش تر است. وقتی مشتریان یک رستوران برلینی در تاریکی غذا خورده اند، نمی توانستند بگویند چه قدر خورده اند: آن ها بیش ترین حجم ممکن را به نسبت دیگران خورده بودند ولی خبر نداشتند؛ حس نمی کردند سیر شده اند و کاملا برای دسر آماده بودند.


وقت طلاست ولی این اصل برای رستوران هایی از انواع مختلف، معناهای متفاوتی دارد. برخلاف فست فودها و همه آن جاهایی که سلف سرویس اند، غذاخوری های باکلاس، مشتریانی را ترجیح می دهند که زمان بیش تری وقت می گذارند و منتظر می شوند. یک راه برای ترغیب مشتری ها، به ماندن و بیش تر سفارش دادن، این است که: چند قطعه از موتزارت بگذارید. محققان بریتانیایی دریافته اند که وقتی موسیقی کلاسیک نواخته می شود، در مقایسه با موسیقی پاپ، سبب می شود که مشتریان در رستوران بیشتر وقت بگذرانند و خرج کنند. یک مطالعه دیگر نشان می دهد که موسیقی های تند (fast) مشتری را بر سریع تر خوردن و رفتن هول می کنند.

بوها هم اثراتی دارند: مشتریانی که بوی (گرم) اسطوخودوس به مشام شان خورده بیش تر مانده اند و خورده اند تا آن ها که بوی (سرد) لیمویی را چشیده اند یا اصلا بویی به دماغ شان نخورده. ولی، چیزهایی که شاید شما انتظار دارید برای بیش تر ماندن و هزینه کردن در یک رستوران دل سردتان کند؛ مثلا میزهای کثیف، شلوغی یا قیمت های بالا، آن قدرها تاثیر نمی گذارند. مطالعه ای از سوی موسسه آموزش هتل داری کرنل روی ۱۴۰۰ وعده غذایی در رستوران چووی صورت گرفته تا ببینند که کدام میزها شاهد بیش ترین وقت گذرانی و هزینه کردن مشتریان بوده اند.


براساس شمار دقایقی که مشتریان وقت گذاشته اند. مشتریانی که روی نیمکت های خوبی نشسته اند بیش ترین زمان را در رستوران گذرانده اند اما خیلی بیش تر از مشتریان میزهای دیگر هزینه نکرده اند؛ با این که مشتریان آن میزهای دیگر، کم ترین پرداخت را داشته اند. مشتریانی که روی میزهای بد نشسته اند- مثلا میزهای کنار در آشپزخانه- تقریبا به اندازه سایرین هزینه کرده اند ولی زودتر رفته اند.

مولفان این تحقیق نتیجه گرفته اند که وقتی میزهای بد هم سوددهی دارند، چندان نیازی نیست که رستوران داران شلوغی رستوران، یک تحقیق هنگ کنگی نشان داده که شلوغ بودن یک رستوران، آن رستوران را شهره می کند به این که غذای بیش تری را با قیمت کم تری می فروشد. حتی گرانی هم آن قدرها تاثیر منفی ندارد؛ مثلا دو برابر شدن قیمت غذای یک بوفه، سبب می شود مشتریانش بگویند پیتزای آن جا ۱۱ درصد خوشمزه تر شده است.

و اما هنگامی که نوبت صورت حساب و انعام دادن می رسد: این موقع ها مشتریان شاید کاملا هوس باز بشوند. یک تحقیق درباره انعام دادن در رستوران ها نشان داده وقتی گارسون ها موهای بلوند داشته اند یا زمان گرفتن سفارش از مشتری، پیش او خم شده اند، انعام بیش تری گیرشان آمده است و در آخر، اگر گارسون های زن، وقت دادن صورت حساب، به مشتری ها لخند زده اند، انعام تا ۲۰ درصد افزایش پیدا کرده؛ در حالی که مشتری هم رستوران را با خرسندی ترک کرده است.