زنان تبلیغاتی علیه زنان واقعی!

وب سایت انتخاب : آگهی های بازرگانی فارغ از تبلیغ کالا یا خدمات خاص، تولید «انگاره» و «الگو» هم می کنند؛ همین جاست که بسیاری نسبت به تصویرسازی از زن ایرانی در تبلیغات بازرگانی که او را بیشتر در خانه و آشپزخانه و به دور از فعالیت های اجتماعی نشان می دهد، ابراز نگرانی می کنند.

«لباس روشن می پوشد، شالی رنگین بر سر می کند و از منزل خارج می شود. سبد خریدش را در فروشگاه های مختلف به جلو هول می دهد و محصولات غذایی و بهداشتی مختلف را در آن می گذارد. سری به بانک می زند و بعد از پرس و جو درخصوص سود بانکی و لبخند زدن به کارمندان خدمتگذار و مودبِ آن، راهیِ منزل می شود تا خریدهایش را در یخچال فریزر ساید بای ساید تخلیه کند و مشغول کار اصلی خود یعنی تهیه ی غذا برای خانواده شود.

در این بین شاید چند نفر از دوستانش هم به او سری بزنند و در خصوص مساله های مهمی نظیر اینکه «هرچی می شورم و می سابم خونه تمیز نمیشه، از چه تمیزکننده یی استفاده کنم؟» یا «فرشت را از کجا خریدی؟» و ... حرف بزنند. میز ناهار یا شام را برای خانواده به زیباترین شکل می چیند و با نگرانی منتظر تایید و لبخند اقوامی است که انگار تنها برای سنجیدن دستپختِ او به منزل آن ها آمده اند. البته جای نگرانی نیست زیرا او از روغن طلایی فلان استفاده کرده است. این زن حرفِ جدی نمی زند، رانندگی نمی کند و فقط کنار دست راننده یعنی شوهرش دیده می شود، سر کار نمی رود، مدیریت نمی کند و ... اما در برابر، این زنِ تمیز و خوش پوش زاده شده برای خدمت به خانواده با پختن غذاهای رنگارنگ از طریق محصولات غذاییِ درجه ی یک.»

تصویر بالا توصیفی از حضور و نقش زنان در آگهی های بازرگانی است. کلیشه ی تکراریِ زن خانه داری که دغدغه یی جز نظافت و پخت و پز ندارد و حضور او در اجتماع، به خرید و پرسه در فروشگاه و بانک و گاه خیابان محدود می شود مدت ها است که در آگهی های بازرگانیِ رسانه ی ملی به چشم می خورد.

این ناهماهنگی میان نقش و تاثیر کنونی زنان در جامعه ی ایرانی و آنچه تلویزیون سعی در به تصویر کشیدنِ آن دارد در حالی است که مردان در تبلیغات به طور معمول در نقش هایی نظیر مدیر شرکت و کارخانه، رییس بانک، ورزشکار و در ماموریت های کاریِ مهم و مشغول رانندگی یا گذراندن وقت با فرزندان خود ظاهر می شوند. آنان زمانی هم که از این فعالیت ها فارغ می شوند در خانه یی که به لطف استفاده ی زنان از بهترین مواد شوینده از تمیزی برق می زند، پشت میزِ غذا می نشینند و دستپخت همسری را که همچون رباتی آشپز در کمترین زمان، چند نوع غذای لذیذ را تهیه کرده نوش جان می کنند.

این نابرابری را حتی می توان در خصوص فرزندان دختر و پسر نیز شاهد بود تا جایی که دختران کوچک در آشپزخانه به مادر کمک می کنند و پدر و پسرها بیرون از منزل مشغول دوچرخه سواری و تفریح هستند.

نکته ی آزاردهنده تر اینکه این تبلیغات حتی تلاشی برای نمایاندن نقش مادران و تاثیر آن ها بر تربیت، رشد و بالندگی فرزندان نمی کند. این بی توجهی تا جایی است که در یکی از تبلیغ های شوک آور تلویزیون، عشق مادری و تشکر فرزندان از او با جمله ی «دوستت دارم مامان!» به واسطه ی استفاده ی مادر از یک روغن مایع خاص نمایش داده می شود گویی بکارگیری این روغن مایعِ مرغوب، بهترین وسیله برای اثبات عشق و توجه مادران به اعضای خانواده است.


پرسشی که اکنون مطرح می شود این است که با وجود سود سرشارِ آگهی های بازرگانی برای صدا و سیما و شمار زیاد مخاطبان این رسانه، آیا نباید نظارت درستی بر تاثیر و پیامی که این تبلیغات منتقل می کند صورت بگیرد؟ همچنین اگر این اقدام بصورت آگاهانه صورت می گیرد، هدف مدیران و سیاست گذاران فرهنگی از آن چیست؟

زنان واقعی و زنان تلویزیونی

بر هیچکس پوشیده نیست که امروز زنان یکی از اصلی ترین سهامداران رشد و توسعه ی جامعه ی ایران هستند و با فعالیت خود در سطح های مختلف، تاثیر غیرقابل انکاری را در این زمینه بر جای می گذارند. این در حالی است که توجه و حمایت از حضور پررنگ بانوان در عرصه های مختلف، از حلقه ی گمشده ی سیاست گذاری ها در کشور بوده است و عده یی تلاش کرده اند با استفاده از توجیه هایی نظیر حمایت از خانواده، زنان را به حاشیه برانند.

با وجود این، زنان ایرانی با تلاش و ایستادگی در مقابل فشارها و تبعیض ها به حرکت رو به جلوی خود ادامه داده اند. امروز آن ها افزون بر فعالیت به عنوان کارمند، پزشک، پرستار، هنرمند، معلم و مدرس دانشگاه و ...، نقش بسزایی به عنوان فعالان یا کارآفرینان صنعت، کشاورزی و ... نیز دارند؛ نقش هایی که نه تنها در تبلیغات بازرگانی بلکه در دیگر تولیدهای تلویزیونی نیز به آن توجه چندانی نمی شود. در برابر، ارایه ی تصویر آزاردهنده ی «زن، فقط در آشپزخانه» به حدی است که انگار گروهی در تلاش هستند به شکل عمدی بر حضور زنان در این فضا و کلیشه سازی از نقش آن ها در خانه و جامعه پافشاری کنند.

تبعیض جهانی علیه زنان

«حوریه دهقانشاد» مدرس دانشگاه و کارشناس رسانه و ارتباطات معتقد است بر خلاف نظر بسیاری افراد، این معضل نه تنها در ایران و کشورهای عربی، بلکه در همه ی رسانه های جهان وجود دارد.

او در گفت وگو با گروه پژوهش و تحلیل خبری ایرنا در این خصوص گفت: متاسفانه نگاه از بالا به پایین به زنان در همه ی جهان حاکم است و نظریه های ارتباطی همواره این انتقاد را مطرح کرده اند که چرا جایگاه مردان بالاتر بوده و آن ها در موضع قدرت و زنان در موضع پایین تر و حتی ضعف قرار داشته اند. حتی زمانی که زن ها در تبلیغات، جایی خارج از آشپزخانه و به کاری غیر از آشپزی و نظافت مشغول هستند شاهد هستیم که جایگاهی پست تر از مردان دارند. برای مثال زمانی که مردان دکتر هستند آن ها پرستار و زمانی که مردان مدیرعامل هستند آن ها منشی هستند.

دهقانشاد با اشاره به اینکه این تبعیض و نابرابری زیر تاثیر عامل های فرهنگی و اجتماعی مختلف دارای شدت و ضعف است ادامه داد: البته این نگاه در برخی کشورها نظیر ایران و همچنین کشورهای عربی دارای شدت بیشتری نسبت به سایر کشورها است. در کشور ما قرار گرفتن این نگاه جنسیتی تبعیض آمیز در کنار فرهنگ دیرینه ی مردسالار و البته حمایت برخی نخبگان سیاسی باعث شده است تا این سیاست بسیار شدیدتر ازبسیاری کشورها اعمال شود و صدا و سیما به عنوان رسانه یی مهم نقش زنان را نه تنها در تبلیغات بلکه در بسیاری دیگر از تولیدات خود کاهش دهد.

نظریه های علم ارتباطات، یکی از تاثیرهای رسانه بر مخاطب را استحکام بخشیدن و در نتیجه رواج هرچه بیشتر نگاه یا باوری خاص در جامعه مطرح می کند. دهقانشاد با اشاره به این موضوع در پایان سخنانش گفت: بدون شک ادامه ی روند این نوع برنامه سازی در تلویزیون باعث خواهد شد تا نگاه مردسالار هرچه بیشتر در جامعه رواج پیدا کند و در مقابل، نگاه به زنان با وجود حرکت رو به جلو و تغییر نقش و جایگاه فردی آنان، در سطح جامعه هنوز هم در غالب کلیشه های قدیمی باقی بماند.

«اعظم راودراد» دانشیار گروه علوم ارتباطات و معاون پژوهشی دانشکده ی علوم اجتماعی دانشگاه تهران نیز در گفت وگو با پژوهشگر ایرنا ضمن تایید این نگاه از بالا به پایین به زنان، نگاه به آنان را از سه منظر تقسیم بندی کرد؛ نخست تصور غالب در خصوص نقش زنان در جامعه، دوم اینکه خود زنان چه تصوری در این خصوص دارند و سوم رسانه ها این نقش را چگونه بازتاب می دهند و این بازتاب چه تاثیری روی جامعه دارد.

راودراد در خصوص هر یک از این منظرها اینچنین توضیح داد: در خصوص بخش اول و نقش زنان در جامعه و اینکه فرهنگ جامعه ی ما به عنوان فرهنگ غالب چه نقشی را شایسته ی زنان می داند باید گفت که از قدیم تا امروز، فرهنگ مسلط در جامعه مهم ترین نقش زن را مادری و همسری دانسته و امروز هم هنوز نقش خانوادگی است که بسیار مورد توجه است.

راودراد افزود: با توجه به افزایش چشمگیر و پررنگ حضور بانوان در اجتماع، هرچند فرهنگ عمومی این حضور را تا حد زیادی پذیرفته است اما هنوز از وجه غالب برخوردار نیست و نقش خانوادگی است که هنوز بر سایر نقش ها غلبه دارد. بنابراین می توان گفت نگاه و نگرش فرهنگ مسلط نسبت به زن در سطح کلی تغییرهای بسیار کمی داشته است.

او همچنین در خصوص تلقی خودِ زنان از نقش های اجتماعیشان اظهار کرد: زنانی که در اجتماع فعال هستند در عمل نشان داده اند که قادر هستند در اجتماع حرفی برای زدن داشته باشند.

به گفته ی راودراد، صرف نظر از اینکه فعالیت زنان ایرانی رسمی، غیر رسمی، خوداشتغالی و کارآفرینی یا داوطلبانه باشد، افزایش فعالیت های اجتماعی زنان در همه ی این حوزه ها بعد از انقلاب نشان می دهد نگاه آن ها به خودشان دیگر محدود به وظایف خانوادگی نیست. با وجود این، میزان اشتغال رسمیِ زنان ایرانی از مرز ۲۰ درصد بالاتر نرفته است و می توان گفت بیشتر زنان به مادری و همسری اکتفا کرده اند.

او در توضیح دیدگاه سوم یعنی تلقی رسانه از زنان و تاثیر آن بر جامعه نیز گفت: با وجود همه ی تغییرهای یاد شده، در نگاه رسانه و به ویژه تبلیغات بازرگانی، نقش زنان همچنان در مادری و همسری خلاصه می شود. به عقیده ی این مدرس ارتباطات، تاثیر این رویکرد در رسانه ی ملی، بازتولید کلیشه ها و باورهای جنسیتی است به این صورت که مخاطبان شاهد هستند به رغم همه ی دگرگونی هایی که ما در عرصه ی مسایل زنان شاهد هستیم، کلیشه های همیشگی در تبلیغات تکرار و نقش اجتماعی زنان نادیده گرفته می شود گویی تبلیغات در تلاش هستند وانمود کنند نقش زن فقط به مادری، همسری و خانه نشینی محدود می شود.

پیام های تجاریِ فرهنگ ساز؟

آیا می توان از تبلیغات بازرگانی انتظاری فراتر از برنامه سازی با هدف فروش هرچه بیشتر کالا و خدمات در بازاری را داشت که در آن رقابت حرف نخست را می زند؟ شاید برخی با این توجیه که هدف اصلی تبلیغات فروش است و نه فرهنگ سازی، نادیده گرفتن برخی اصل ها در ساخت این پیام ها را توجیه پذیر بدانند ولی بدون شک نمی توان به ترویج باوری غلط و تاریخی که در همه ی تبلیغ های بازرگانی به شکلی مکرر دیده می شود بی توجه بود.

ما از رسانه ها انتظار داریم علاوه بر نمایش وضعیت موجود در جامعه، راه حل ها و توصیه هایی را نیز در راستای رسیدن به وضعیت مطلوب و رفع معضل های اجتماعی ارایه دهند. برای مثال در خصوص مساله های مربوط به زنان، رسانه می تواند افزون بر پرداختن به این مساله ها و نقد چرایی بروز آن، با افزایش آگاهی های اجتماعیِ زنان و دیگر اعضای جامعه، در نهایت موجب توسعه و رشد این حوزه شود.

راودراد البته معتقد است این انتظار قابل تعمیم به آگهی های بازرگانی نیست. او در این باره گفت: شاید در خصوص برنامه های رادیو و تلویزیون و نوشته های مطبوعات این انتظار بجا باشد ولی نمی توان این انتظار را از تبلیغات داشت. کارکرد اصلی تبلیغات در همه ی جهان، فروش هرچه بیشتر محصولات تجاری است نه رشد و توسعه ی اجتماعی و آگاهی بخشی.

راودراد اظهار کرد: تلاش اصلی تبلیغات، اقناع مخاطب و ایجاد نیاز برای خریداری محصولی خاص است و در این نقش اقناعی قرار نیست چیزی عوض شود. برنامه سازان تبلیغاتی مایل هستند با بیشتر مخاطبانی که در وضعیتی مشابه قرار دارند ارتباط برقرار کنند و آن ها را تشویق به خریداری محصولات خود کنند تا اینکه اندیشه های غالب را تغییر داده و برای مثال به نقد وضعیت موجود در راستای رسیدن به وضعیت مطلوب برسند. برای این افراد ثبات اجتماعی و تکیه بر کلیشه ها مهم ترین چیز است چراکه به معنای فروش هرچه بیشتر است. آن ها بر خلاف آنچه ما از رسانه انتظار داریم، به دنبال تثبیت هستند نه تغییر.

با این حال نمی توان این نکته را نادیده گرفت که تبلیغات نیز به عنوان بخشی از کارکرد رسانه، از سیاست گذاری ها و کلیشه های غالب موجود در سطح جامعه پیروی می کند. راودراد نیز ضمن تایید این موضوع افزود: تلویزیونِ ما نه تنها در تبلیغات بلکه در همه ی تولیداتِ خود آگاهانه زنان را در حاشیه قرار می دهد و در این راه تلاش می کند در برنامه سازی های خود، فقط سیاست هایی نظیر افزایش فرزندان و اصرار بر خانه دار بودن زنان را برجسته کند. متاسفانه جو عمومی جامعه نیز این موضوع را تشدید می کند.

معاون پژوهشی دانشکده ی علوم اجتماعی دانشگاه تهران ادامه داد: درست است که ذات تبلیغات تجاری است و آن ها در این راه، از زنان کلیشه سازی می کنند تا بتوانند محصولات بیشتری را به فروش برسانند ولی تاثیر این سیاست در جامعه از سطح تجاری بسیار فراتر رفته و جنبه های اجتماعیِ عمیقی پیدا می کند. این نوع تبلیغات علاوه بر افزایش فرهنگ مصرف گرایی باعث بازتولید کلیشه های جنسیتیِ غلط و طبیعی جلوه کردنِ آن می شود.

یکی دیگر از تاثیرهای منفی این نوع تبلیغات را می توان وارد آمدن فشار مضاعف به زنان فعال در اجتماع دانست. ممکن است زن های فعال در اجتماع با توجه به آگاهی های خود با دیدی انتقادآمیز به این تبلیغات نگاه کنند ولی انتظار از این زنان برای حضور و نقش آفرینی همزمان و پررنگ در جامعه و خانه همچنان باقی خواهد بود.

راودراد با نام بردن از این فشار به عنوان «بارِ نقش» گفت: در جامعه ی ما، یک زن باید ۲ نقش را بصورت کامل انجام بدهد. در گذشته مردان شاغل و زنان خانه دار بودند ولی در سیستم جدید، زنان خانه دار و شاغل و مردان همچنان فقط شاغل هستند. این مساله فشار و بار مضاعفی را به خانم ها تحمیل می کند. تبلیغات با ایجاد این تصور که صرف نظر از شاغل بودن یا نبودنِ زنان، آن ها باید خانه داری را به نحو کامل انجام دهند، به زنان فشار می آورد. این فرایند هیچ اشاره یی به این واقعیت ندارد که با تغییر سبک زندگی اجتماعی و حضور بیشتر زنان در اجتماع لازم است این مسوولیت ها بین زن و مرد تقسیم شود داشته باشند. این مساله شکافی میان تصور زنان از خود و تصور مردان از زنان و وظایف و نقش های آن ها ایجاد می کند و همچنین باعث کاهش رشد زنان در فعالیت های اجتماعی می شود.