سیستم پاداش در فروشگاه‌های موفق دنیا(۱)

برترین ها: صنعت خدمات و ارائه خلاقانه خدمات با استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطی روز، یکی از مهم‌ترین جنبه‌های کسب و کار در کشور سرد سوئد است. این کشور را با IKEA، ولوو و حتی نسل جدید، با اسکایپ می‌شناسند. این کشور در زمینه صنعتی، کشور توسعه یافته ای هست و در دنیای کسب و کار، از ظرفیت‌های مبتنی بر فناوری اطلاعات و ارتباطات برای توسعه خدمات و محصولاتش در سراسر دنیا استفاده می‌کند. گزارشی که در زیر می‌آید، نگاهی دارد به سیستم مدیریت پاداش و روش عملکرد خرده فروشان سوئدی و تلاش می‌کند تا خوانندگان محترم را با خرده فروشان موفق این کشور آشنا کند. مقاله ای که در ادامه می‌آید، نخستین مقاله فارسی درباره سیستم مدیریت پاداش در یکی از شرکت‌های موفق سوئدی می‌باشد که رهیافت‌های آن، می‌تواند در کسب و کار موفق خرده فروشان ایرانی نیز دنبال شود.


مدیریت پاداش در یک نگاه

سیستم مدیریت پاداش (reward management systems) یکی از خلاقانه‌ترین روش ها در عرصه مدیریت منابع انسانی (Human Resource Management) و از ابزارهای کاربردی جهت توان افزایی (empowerment) و ارتقای اثربخشی (effectiveness) در سازمان‌های امروزی می‌باشد. اهمیت سیستم پاداش زمانی دو چندان می‌شود که یک سازمان در راستای مأموریت ها و چشم اندازهای تبیین شده خود، به سمت و سوی سازمان یادگیرنده (learning organization) پیش می‌رود و تلاش می‌کند تا همه ابزارهای مادی و معنوی را در کنار دارایی‌های معنوی (Intangible assets) برای کسب گوی رقابتی در بازار به کار گیرد. منابع انسانی همواره از مشوق ها و ابزارهای حمایتی خرسند می‌شوند و این از نظر روان شناختی، یکی از خصیصه‌های انسان برای نیل به کمال است. چه کمال از نظر شخصی باشد و چه در محیط اجتماعی. همواره جبران خدمات (compensation) و پاداش (reward) از ارکان ترغیب منابع انسانی به توسعه خلاقیت و نوآوری در سازمان می‌باشند. تجربه توسعه علم و صنعت در قرن بیستم نشان می‌دهد که سازمان‌هایی که امر توسعه مدیریت پاداش و جبران خدمات را به صورت حرفه ای و مشتاقانه و متعهدانه در سازمان بسط و گسترش داده‌اند، توانستند موفقیت‌های متعددی در عرصه تجارت داخلی و خارجی خود کسب کنند. شرکت گوگل به عنوان یکی از برترین شرکت‌های عرصه دیجیتال دنیا، جبران خلاقیت و توسعه عملکرد را در میان منابع انسانی خود با اعطای سهم با ارزش این شرکت به کارکنان موفق، در دستور کار قرار داد.


در میان کشورهای اروپایی، کشور سوئد در زمینه سیستم مدیریت پاداش در میان منابع انسانی سازمان ها و شرکت ها، اقدامات ارزنده ای را انجام داده است که این مقاله تلاش دارد تا حدودی به جنبه‌های مدیریت پاداش در این کشور اشاره کند.

دنیای خرده فروشی، از سنتی تا آنلاین

حتی کسب و کارهایی که در فضای سنتی به فروش اقدام می‌کنند، نیم نگاهی به اطلاع رسانی و عرصه محصولات و خدمات در فضای سایبر نیز دارند. حداقل کاری که می‌شود انجام داد، معرفی اجناس و خدمات در پرتال اینترنتی چند زبانه با قابلیت‌های تعاملی با کاربران و مخاطبان است. این فرصت‌ها، اگر چه سبب خلق کارآفرینی دیجیتالی تمام عیار نمی‌شود، اما باعث خواهد شد تا قابلیت‌های تبلیغاتی و بازاریابی برای شرکت‌ها و بعضاً خرده فروشان ایجاد شود که قابل تأمل است.

در طی ۱۵ سال اخیر، بخش خرده فروشی (retail sector) رشد قابل ملاحظه ای در دنیا یافته است، و سال به سال، نقش مهم تر و شاخص تری در رشد ناخالص داخلی (Gross Domestic Product) این کشور موفق و صنعتی اروپا ایفا کرده است. امروزه بخش خرده فروشی در سوئد، ۱۰ درصد رشد ناخالص داخلی این کشور را به خود اختصاص داده است. بنابراین، این بخش مهمی در اقتصاد می‌باشد. توسعه قوی بهره‌وری در واقع یک مثال از رشد سریع می‌باشد که اساساً از صنعت تبادل کالا روزانه که اثربخشی و توسعه کانال‌های توزیع پیشرفته فناوری تأثیر مثبتی در این فرآیند دارد، نشأت می‌گیرد. در طی قرن بیستم، خرده فروشی تغییرات ساختاری زیادی را تجربه کرده است. شبکه‌های توزیع اصلاح شده‌اند، شمار کانال‌های فروش به طور فزاینده ای رشد کرده است و فضای عملکرد گسترده ای را در اختیار مشتریان و مصرف کنندگان قرار داده است تا فرصت‌های خرید بیشتر و متنوعی را در اختیار داشته باشند. بخش خرده فروشی سوئد به صورت بسیار زیادی به منابع انسانی وابسته شده است. هزینه‌های کار در سوئد به نسبت دیگر کشورهای اروپایی بسیار زیاد است که بخش زیادان به خاطر حمایت اتحادیه‌های کارگری (labor unions) می‌باشد. اگر چه سودآوری بیشتر زمانی حاصل می‌شود که پول کم تری به منابع انسانی پرداخت شود، تقاضای زیادی برای دریافت دانش کارگران در سوئد وجود دارد تا با مهارت‌های بیشتری شرکت ها بتوانند به مشتریان خود خدمت کنند. نتیجتاً، درخواست‌های زیادی برای استخدام وجود دارد، چرا که منابع انسانی ماهر نقش زیادی در مدیریت ارتباط با مشتریان و اعطای خدمات عالی به آن ها دارد. در مقایسه با سیستم توزیع و خرده فروشی کشورهای دیگر، بخش خرده فروشی سرانه زیادی را به خود اختصاص داده است و یک ابزار رقابتی در این کشور شناخته می‌شود. اکنون در سوئد، مشتریان کالا و خدمات فقط به استفاده از راهنمایی کارمندان سیستم خرده فروشی برای کسب اطلاعات درباره مکان و وضعیت فلان کالا یا خدمات در قفسه‌های فروشگاه ها اکتفا نمی‌کنند. بلکه مشتریان سوئدی انتظار دارند تا کارمندان ماهر و آموزش دیده، اطلاعات فنی و تخصصی مورد نیازشان را نیز در اختیاران ها قرار دهند.



بنابراین، جنبه‌های زیست محیطی و اخلاقی (environmental and ethical aspects) در کسب و کار همواره در حال افزایش می‌باشد. از کارمندان و بیش از همه، مدیران فروشگاه ها، انتظار می‌رود که در سطح خوبی درباره کسب و کار خود با اطلاع و آگاه باشند و به همین دلیل، برای صاحبان فروشگاه‌های بزرگ که زنجیره توزیع کالا را در سوئد به عهده دارند، مساله آموزش کارمندان و استخدام کارمندان ماهر از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است. آن ها از ابزارهای تشویقی و حمایتی برای تشویق کارکنان در این زنجیره خرده فروشی استفاده می‌کنند. سازمان خرده فروشی، که قابلیت ایجاد کارکنان با انگیزه و بهره ور و خلاق را دارد، در واقع یک امتیاز رقابتی (competitive advantage) را در اختیار دارد. در یک کلام، صنعت توزیع خدمات به نسبت پیچیده و در واقع بسیار جالب برای تحقیق و بررسی در امر منابع انسانی می‌باشد. صنعت خرده فروشی (retail industry) به عنوان یک کل و به طور خاص، فروشگاه‌های زنجیره ای ICA MAXI، مفهوم پیچده ای را به خود اختصاص داده‌اند.

درباره ICA MAXI و کسب و کار موفق آن

شرکت ICA AB بخشی از گروه تجاری ICA GROUP می‌باشد که از شرکت‌های پیش رو در عرصه صنعت خرده فروشی در سوئد می‌باشد. این شرکت در شرکت‌های خرده فروشی در سوئد سرمایه گذاری می‌کند و در اسکاندیناوی فعالیت‌های زیادی دارد. علاوه بر این، در سوئد و نروژ، دارای فروشگاه‌های زنجیره ای بسیار بزرگ و متنوعی می‌باشد. این شرکت مثال خوبی برای بررسی اجرای موفقیت آمیز سیستم مدیریت پاداش در میان منابع انسانی در سوئد می‌باشد. سوپر مارکت های ایکا در جاهای قرار دارند مانند فروشگاه‌های IKEA ™ که دسترسی مطلوبی برای مشتریان با وسایل نقلیه عمومی و شخصی وجود داشته باشد و معمولاً خارج از مرکز شهر و در حومه شهر قرار دارند. پرتال این شرکت http://icamaxi.se/ برای کلیه شهرهای سوئد، بخش اختصاصی ایجاد کرده است با مخاطبانش به صورت آنلاین در ارتباط باشد و خدمات را به صورت لحظه ای ارائه کند. ارائه اطلاعات در سایت‌های خرده فروشان سوئد، از اهمیت بسیاری برخوردار است و این شرکت نیز در این زمینه موفق بوده است.


در سوپر مارکت های ICA MAXI که یکی از بزرگ‌ترین و موفق‌ترین شرکت‌های خرده فروشی کالا در سوئد به شمار می‌رود، مدیران فروشگاه ها، بر روی بیش از ۲۰۰ کارمند کنترل دارند که وظیفه آن ها، مدیریت عملکرد و پاسخگویی به عملیات روزانه فروشگاه می‌باشد


فرق میان مالکیت و مدیریت، در سوئد بسیار شفاف است. برای صاحبان فروشگاه ها، ارتقای انگیزه برای مدیران داخلی و عملیاتیان ها از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است و باعث می‌شود تا سیستم‌های پاداش و جبران خدمات در این فروشگاه ها بسیار ارزشمند باشند. پیچیدگی کسب و کار توسط قوانین نظارتی دولتی مورد اشاره قرار گرفته است مخصوصاً در زمینه مواد غذایی. بنابراین، ابزارهای کنترلی مدونی برای این موضوع تبیین شده است تا هر فروشگاه خرده فروشی نسبت به این مسائل آگاه باشد. مثلاً خرید و فروش گوشت برخی از حیوانات در سوئد ممنوع است. شرکت خرده فروشی ICA MAXI را می‌توان یک فروشگاه مفهومی دانست که با در اختیار داشتم ۳۶ درصد از سهم خرده فروشی در سوئد، با دیگر شرکت‌های خرده فروشی در سوئد تفاوت ماهوی دارد. اولاً، صاحبان فروشگاه ها اغلب ارتباط نزدیکی با فعالیت‌های روزانه فروشگاه دارند. متداول است که در دوران جوانی خود، صاحبان فروشگاه‌های کوچک در سوئد بوده و آرام آرام در این مسیر رشد کرده‌اند و در طول دوران فعالیت خود، مدیریت فروشگاه‌های زنجیره ای را نیز عهده دار بوده‌اند. ایکا ماکسی دارنده بزرگ‌ترین سیستم توزیع خرده فروشی در سوئد است. بسیاری از معامله گران (DEALERS) تحصیلات دانشگاهی ندارند، به جایان، قابلیت‌های توسعه شغلی موفق و کارآفرین مدار را پایه ریزی کرده‌اند در طی سال ها. بنابراین، تجربه آن ها سبب شده است تا در عرصه خرده فروشی صاحب تجربه و اطلاعات ارزنده باشند. صاحبان فروشگاه ها، خودشان سیستم پاداش را توسعه می‌دهند. این توسعه معمولاً بدون راهنمایی مشاوران زبده صورت می‌گیرد. آن ها راه‌های خلاقانه مخصوص به خود را برای توسعه سیستم پاداش و اجرایان در سازمان ایکا ماکسی در اختیار دارند. این تحقیق به این سؤال می‌پردازد که آیا واقعاً صاحبان فروشگاه‌های ایکا ماکسی توانسته‌اند، یک راه بهینه و ارزنده را برای طبقه بندی سیستم مدیریت پاداش در میان مدیران فروشگاه‌های خود در سوئد پیدا کنند؟


سیستم‌های پاداش، در واقع راه پر بازده ای برای انگیزه‌مند کردن تقویت رفتارهای کارکنان در نیل به اهداف سازمانی می‌باشند. که بعداً منجر به توفیقات بیشتری در کسب و کار سازمان می‌شود. کسب تأثیر کنترل مورد نظر، وابسته به فاکتورهای مختلفی است. اگر سازمان، سیستم مدیریت پاداش را در سازمان بر اساس فرهنگ و جو حاکم بر سازمان و نوع کار و عملکرد کارکنان تبیین کند، قطعاً بازدهی بیشتر و هزینه کم تری خواهد پرداخت.

اگر سیستم مدیریت پاداش برای ترغیب انگیزه منابع انسانی، به درستی ساختار بندی و مدیریت نشود، باعث توزیع ترس و بی انگیزگی میان کارکنان خواهد شد که تأثیر معکوس را به همراه می‌آورد. بنابراین باید مدیریت پاداش در سازمان ها به عنوان یک حرفه و بخش مجزا به آن نگاه شود تا از مزایای آن بتوان به خوبی استفاده کرد. نقاط قوت و ضعف سیستم‌های مدیریت پاداش، به پیچیدگی سازمان و مأموریتان مرتبط است و به همین خاطر است که مدیریت سیستم پاداش در منابع انسانی از اهمیت و جذابیت زیادی برای تحقیق و بررسی برخوردار است.

مدیران فروشگاه ها، معمولاً صاحبان فروشگاه نیستند. مدیران فروشگاه ها، از اطلاعات و تجربه عملی ممتازی در عرصه خرده فروشی برخوردارند و با عملیات روزانه ارتباط نزدیکی دارند، اما صاحبان فروشگاه ها، به این اندازه با تجربه و نزدیک به عملیات نیستند. قطعاً، تفاوت اطلاعاتی و نوع نگرشی که هر دو قسمت به امر خرده فروشی دارند، عدم تناسب اطلاعاتی را به وجود می‌آورد. یک سیستم پاداش به طور متداول یک ابزار کاربردی است به جهت کاهش این عدم تناسب اطلاعاتی (INFOR,ATION ASYMMETRY).

به نظر می‌رسد به دلیل آنکه سیستم مدیریت پاداش و ادبیات مربوط به آن ابتدا از آمریکا نشأت گرفت، در سوئد نیز یافته ها و برداشت‌های آمریکایی از مدیریت پاداش و جبران خدمات در عرصه سیستم توزیع و مدیریت خرده فروشی وجود داشته باشد. گرایش به سمت و سوی سیستم پاداش در آمریکا مثبت و فزاینده است. از دیدگاه AGENCY THEORY، تفکیک مالکیت و مدیریت در کسب و کارهای بزرگ ضروری است و اختیار و قدرت می‌باید به مدیران در رده‌های مختلف تفویض شود. تفکیک، منجر به امتیازاتی خواهد شد، برای مثال، مالکیت در طول زمان تغییر می‌کند بدونان که دخالتی با عملیات داشته باشد و مدیران حرفه ای می‌توانند استخدام یا تغییر کنند. تئوری ایجسنی، بر روی مسائل مربوط به تفکیک تمرکز دارد.

اهداف مدیران و صاحبان با یکدیگر متفاوت است. مدیران می‌بایست به آروزها و علاقمندی های سهامداران و ارتقای ارزش در سازمان کمک کنند. افزایش هزینه‌های سازمان زمانی اتفاق می‌افتد که مدیران، در رده‌های مختلف، انگیزه کافی برای ارتقای ارزش سازمان و بهبود عملکردان در جهت اهداف سازمانی را ندارند. بنابراین، هدف اصلی مدیریت پاداش، اساساً بر روی افزایش اطلاعات و ارتقای انگیزش کارکنان در سازمان می‌باشد تا کار مشارکتی گسترش یابد. سیستم پاداش در واقع یک ابزار مفید کاربردی به جهت کاهش مشکلات مربوط به بهره وری.

هدف این سیستم، خلق یک نظام جامع و هماهنگ از علایق و اهداف صاحبان کسب و کار (OWNDER) و مدیران این کسب و کار (AGENT) می‌باشد. هنگامی که مشوق‌های لازم اجرایی می‌شود به جهت تزریق سود به سازمان، کوشش‌های بعدی تلاش می‌کند تا میزان انحراف از اهداف آرمانی سازمان را با این مشوق ها کاهش دهد. البته نگاه‌های انتقادی هم به موضوع پاداش بر اساس عملکرد وجود دارد که تئوری انگیزش فطری (intrinsic motivation) به آن اشاره دارد. این تئوری معتقد است که وقتی صاحبان کسب و کار، مشوق‌های شغلی را برای مدیران (agnet) فراهم می‌کنند در واقع بدترین کار را انجام می‌دهند و در واقع هزینه‌های مخفی سیستم‌های پاداش را باید در نظر گرفت.

این مطلب ادامه دارد...