رضایت مشتری و ارزش برند

رابطه میان ارزش برند، ارزش سهام و رضایت مشتری، رابطه ای پیچیده و مبهم برای صاحبان کسب و کارهای مختلف است.

رضایت مشتری اثر مثبتی در ارزش نام تجاری دارد، اما زمانی که مشتری مداری بیش از حد مورد توجه مدیران قرار گیرد، اثر منفی بر ارزش سهام می گذارد و آن را کاهش می دهد. تجزیه و تحلیل تجربی با استفاده از داده های تلفیقی مربوط به ۶۹ برند از ۱۱ کشور در بازه زمانی ۲۰۰۲ تا ۲۰۰۵ اثرات انحرافی روی ارزش نام برند بر اثر سیاست های اجرایی یک سویه و معطوف بر رضایت مشتریان را نشان می دهد.

طبق نظرات مینتزبرگ، نظریه پرداز برجسته مدیریت، مدیران باید برنامه ای اجرایی با چشم انداز گسترده اتخاذ کنند که نه تنها مشتری، بلکه منافع سایر ذی نفعان، از جمله سهامداران، پرسنل، تأمین کنندگان، فروشندگان و... را در کنار ارزش هایی که برای تعریف یک استراتژی موفق در شرکت وجود دارد دربرگیرد.

براساس این دیدگاه، یک شرکت باید استراتژی های مختلفی را براساس اهمیت منافع ذی نفعان اتخاذ کند.

بررسی رابطه معنادار میان ارزش برند (BE)، ارزش سهام (SV) و رضایت مشتریان (CS) نشان می دهد که برخلاف آنچه تاکنون شنیده اید، هیچ رابطه کاملاً مستقیمی میان این معیارها وجود ندارد و لزوماً رضایت مشتری، موجب افزایش ارزش برند نخواهد شد.

در سال ۱۹۸۵، مدیرعامل کمپانی کوکاکولا جهت ایجاد تنوع و افزایش فروش، تصمیم به ایجاد تغییراتی در طعم نوشیدنی های این کمپانی گرفت. در همان زمان بود که با مخالفت بسیاری از مشتریان مواجه شد و سروصدای زیادی برپا شد. مخالفان که از حمایت رسانه های عمومی نیز بهره می بردند، معتقد بودند که طعم کوکا، نمادی از زندگی به سبک امریکایی است و نباید تغییر کند، اما مدیرعامل وقت برخلاف این نظرات اقدام به تولید کوکاکولا با دو طعم جدید و قدیم کرد. این اقدام او منجر به افت شدید بازار کوکاکولا شد و می رفت که برای او به قیمت از دست دادن سمتش در شرکت تمام شود، اما او با یک استراتژی قدرتمند در جهت افزایش رضایت مشتری و فروش محصولات کوشید تا با جبران این افت، سمت خود را نیز حفظ کند.

او کوشید تا در پناه سنگر مستحکم رضایت مشتری، سهامدارانی را که بر اثر افت شدید فروش در برابر تولید دو برابر شده محصولات، ضرر کرده بودند، آرام کرده و رضایت ایشان را نیز جلب کند. بر اثر این اتفاق و استراتژی های قدرتمند جلب رضایت مشتری، برند کوکاکولا منتفع شد، لیکن این رشد ارزش برند به اندازه رشد آن در قبل نبود و ضررهای مالی به سهامداران وارد شد و ارزش سهام نیز کاهش یافت.


جلب رضایت مشتریان، هرچند موجب افزایش ارزش برند شد، لیکن ارزش سهام را کاهش داد.

مطالعات نشان داده است، تمرکز بر افزایش رضایت مشتری بدون در نظر گرفتن منافع سایر ذی نفعان سازمان، هرچند موجب افزایش ارزش برند خواهد شد، لیکن در درازمدت اثرات منفی بر ارزش سهام خواهد گذاشت.

رضایت مشتری تأثیر مستقیم بر ارزش برند دارد و از طریق تأثیر بر ارزش سهام نیز، تأثیر غیرمستقیم بر ارزش برند برجای می گذارد.

تأثیر رضایت مشتری بر ارزش سهام

تحقیقات و مجادلات بسیار میان محققان مدیریت در سرتاسر دنیا، اخیراً تأثیر رضایت مشتری بر ارزش سهام را ثابت کرده و امروز کمتر محققی است که این رابطه را انکار کند.

مشتریان راضی وفادارترند، به تغییرات قیمت حساسیت کمتری نشان می دهند و به سرعت وارد تبلیغات کلامی برای برند می شوند. به همین علت موجب کاهش هزینه و ریسک عملیاتی و افزایش نقدینگی سازمان در حال و آینده می شوند و به دنبال آن، کاهش ریسک باعث خواهد شد که تصمیمات سازمانی منافع سرمایه ای کمتری را مصرف کنند. این مشتریان وفادار راضی قدرت چانه زنی سازمان را در تعاملات با سایر ذی نفعان، از جمله تأمین کنندگان افزایش داده و سازمان را جهت جذب منابع سرمایه با حداقل ریسک و کمترین هزینه آماده می کنند. هم چنین قدرت نفوذ در بازار را افزایش داده و موجب بهبود نتایج مالی خواهند شد.

مطالعات اتاق مدیریت ارتباط با مشتری بر روی سیاست های مشتری مدارانه و ارزش سهام در بورس تهران نیز نشان داد که در سال گذشته میزان همبستگی رضایت مشتری و ارزش سهام نسبت به سال پیش از آن رشد چشمگیری داشته است.

البته در مورد ارزش برند، در این مطالعات به علت عدم انتشار اطلاعات کافی، یافته های قابل استنادی موجود نیست.

از سوی دیگر باید توجه داشت، در صورتی که میزان رضایت مشتری از سطح مشخصی بالاتر رود، نتیجه منفی بر ارزش سهام خواهد گذاشت. مدیرانی که تنها بر رضایت مشتریان، بدون در نظر گرفتن رضایت سایر ذی نفعان تمرکز می کنند، مزیت های رقابتی خود را از دست خواهند داد.

از طرفی مطالعات در میان ۶۹ برند در ۱۱ کشور جهان نشان داده است، در مواردی که مدیران علاوه بر رضایت مشتریان به رضایت سایر ذی نفعان نیز توجه کرده اند، هدف اصلی، تثبیت قدرت و جایگاه مدیر یا مدیران سازمان بوده و در زمان هایی که میان منفعت مدیران و منافع سازمان مغایرتی وجود داشته، منفعت مدیران ترجیح داده شده است.

بررسی های انجام شده توسط اتاق مدیریت ارتباط با مشتری در میان ۱۶ شرکت خدمات فناوری اطلاعات در تهران طی سال گذشته نشان داد مدیران این سازمان ها تنها به علت ایجاد یک لایه محافظ در اطراف خود از اعداد و ارقام رضایت مشتری به عنوان یک توصیف کننده بهبود عملکرد خود، استفاده کرده اند؛ در حالی که تمامی این تلاش ها منجر به پیاده سازی طرح های مشتری مدارانه ناقص و پروژه های CRM غیر کارشناسی و تحمیل هزینه های بسیار (کاهش ارزش سهم) به این شرکت ها شده است.

در سال ۲۰۰۵ مقاله ای منتشر شد که راه حل جالبی برای این معضلات بیان کرد. نویسنده این مقاله با بررسی حدود ۴۰ شرکت به این نتیجه رسید که برنامه های مشتری مدارانه در صورتی که برای مشتریان طبقه بندی شده اجرا شود، می تواند مؤثرتر واقع شده و از کاهش ارزش سهام جلوگیری کند. در واقع در این برنامه، هدف قدرتمندسازی مشتریانی است که بیشترین حجم مراودات مالی با شرکت را دارند. این قدرت از طریق ایجاد کانال های ارتباطی اختصاصی با این مشتریان به آنها اعطا می شود. مشتریان قدرتمند می توانند خواسته های خود را از طریق کانال های ارتباطی اختصاصی که سازمان دراختیار آنها قرار می دهد به کلیه ذی نفعان اعلام کنند. از این طریق سازمان می تواند هزینه های مشتری مداری را در نقاطی که بازده بیشتری دارند انجام دهد.

در واقع فشار مشتریان قدرتمند سازمان، یک فشار مالی محسوس خواهد بود چرا که با ارزش سهام رابطه مستقیم دارد. در سازمانی که مدیران از طرف بازار اساس فشار نکنند، معمولاً بیش از منفعت سازمان به منفعت خود فکر خواهند کرد. هم چنین در صورتی که کلیه پرسنل و مدیران، به عنوان مشتریان داخلی یک سازمان، رضایتشان جلب شده باشد،؛ مطمئناً رضایت مشتریان بیرونی را خود جلب خواهند کرد.

در سه پروژه موردی در سال ۱۳۸۹، به نتایج جالبی در این حوزه در ایران دست پیدا کردیم. در این پروژه ها که تحت نام پروژه RM در سازمان های متبوع خود نامگذاری شده بودند، وسیله رسیدن به اهداف مشتری مدارانه سازمان، آموزش پرسنل و طراحی ساختار برنامه مشتری مداری تعیین شده بود، لیکن با تغییر ابزارهای این هدف و اجرای برنامه نظام پرسنلی، انسجام سازمانی و آموزش مدیران در زمینه مدیریت منابع انسانی، کلیه اهداف مشتری مدارانه سازمان به صورت درونی و ناخودآگاه توسط خود این پرسنل محقق شد.

تأثیر رضایت مشتری بر ارزش برند

همان طور که گفته شد، رضایت مشتری به صورت مستقیم و غیرمستقیم بر روی ارزش برند تأثیرگذار است. از طرفی یکی از شاخصه های ارزش برند، علاوه بر وضعیت مالی و میزان نفوذ در بازار، تصویر ذهنی مشتریان از برند است.

تأثیر مستقیم

برخی معتقدند رضایت مشتری به صورت مستقیم روی ارزش برند تأثیر مثبت می گذارد. از این رو برخی از سازمان ها، رضایت مشتری را اصلی برای بنا کردن ساختار تصمیمات استراتژیک خود می دانند و معتقدند از این طریق علاوه بر وفاداری مشتری، افزایش فروش و افزایش ارزش عمر مشتری (LTV) را به دست می آورند.

هر مقدار که یک سازمان مشتریان وفادار بیشتری داشته باشد، توان رقابت بیشتر در بازار و اجرای موفق برنامه های استراتژیک بیشتری داشته و بنابراین ارزش برند بیشتری خواهد داشت. از طرف دیگر چنین سازمانی از طرف سهامداران بیشتر حمایت شده و منابع مالی کافی برای تثبیت و قدرتمندسازی برند به دست خواهد آورد. همچنین رضایت مشتریان یکی از فاکتورهای ارزش گذاری برند می باشد و به همین دلیل افزایش رضایت آنها به صورت مستقیم موجب افزایش ارزش برند خواهد شد.

تأثیر غیرمستقیم

حلقه اتصال ارزش برند و رضایت مشتری، ارزش سهام است. رضایت مشتری تأثیر دوگانه ای بر روی ارزش سهام دارد. در حال متعادل و کنترل شده رضایت، این تأثیر مثبت و در صورتی که سطح این رضایت بسیار بالا باشد، تأثیر منفی خواهد بود.

افزایش رضایت مشتری نیازمند هزینه است، هزینه ای که در طرح های وفادارسازی، تخفیف و... انجام می شود. بر فرض اگر رضایت مشتری را از یک تا ۱۰ درجه بندی کنیم برای هر درجه افزایش رضایت می بایست A ریال هزینه کرد. لیکن این A ریال ثابت نمی ماند؛ بدین معنا که هزینه افزایش رضایت مشتری از سطح ۸ به ۹، بسیار بیشتر از هزینه افزایش رضایت مشتری از ۳ به ۴ است؛ مانند فنری که هر چه فشرده تر می شود، نیروی بیشتری برای نگه داشتن آن باید صرف کرد.

به همین دلیل معمولاً زمانی که یک شرکت به دنبال افزایش بی رویه رضایت مشتری باشد و برای این افزایش یک طرح توجیهی نداشته باشد، هزینه های بسیاری را متحمل خواهد شد و نرخ سود خود را پایین خواهد آورد. این امر جذابیت سرمایه گذاری و ارزش سهام را در شرکت کاهش خواهد داد. بنابراین هر طرح افزایش رضایت مشتری باید دارای یک ROI (نرخ بازگشت سرمایه) منطقی باشد.

منبع: روزنامه اقتصادی آسیا