چهره‌های مشهور و کمک به تبلیغات برند ها

ام بی ای نیوز:

پوشاک و کفش

در حقیقت، در بیشتر موارد وسایل و پوشاک ورزشی باید توسط چهره های مشهور ورزشی تبلیغ شوند. این موضوع در عین درستی همیشه رعایت نشده و برندهایی مانند نایک، پوما و ریبوک گاهی اوقات از چهره های معروف در حوزه های دیگر برای تبلیغ محصولات خود دعوت می کنند.

آدیداس در کمپین‌های گوناگون خود از ورزشکاران و چهره های معروف در عرصه موسیقی مدرن استفاده کرده است. برای مثال در کمپین "adidas all in"، ستاره NBA؛ دریک رز، ستارگان دنیای فوتبال؛ دیوید بکهام و لیونل مسی، ستاره موسیقی پاپ؛ کتی پری و هنرمند hip hop؛ B o B و عده ای دیگر گرد هم آمدند.

در کنار آن یک آگهی تبلیغاتی خنده دار از نایک با مضمون فوتبال به نام "Write The Future" از حضور ستارگانی مانند "دیدیر دروگبا"، "وین رونی"، "کریستیانو رونالدو" و دیگر ورزشکاران بهره برده و در یوتیوب بیش از ۱٫۵ میلیون بازدید کننده داشته است.

در اول ژانویه ۲۰۱۲، نایک همچنین با راه اندازی کمپین make it count# از کریستیانو رونالدو، جک ویلشر، ریو فردیناند، لنس آرمسترانگ، مارک کاوندیش و جند ورزشکار دیگر استفاده کرده و هدف از آن الهام بخشیدن به مصرف کنندگان برای رسیدن به اهداف خود است.


آیا این چهره‌ها واقعا به تبلیغ یک محصول کمک می کنند؟ پاسخ منفی است. البته داستان موفقیت هر کدام از این چهره های مشهور با دیگران تفاوت دارد، برای مثال لنس آرمسترانگ، دوچرخه سوار مشهور، با سرطان مبارزه کرده و دیوید بکهام نیز به لطف همکاری با برندهای دنیای مد و با چهره جذاب خود شناخته شده ترین چهره فوتبالی در جهان است. خواننده ۲۷ ساله، کتی پری در سال های اخیر بسیار معروف شده است. اما پیام کمپین در این جا نقش بزرگ تری را ایفا می کند. این ایده الهام بخش یک کمپین است که موفقیتش را تضمین می کند و یک چهره مشهور در پیروزی آن نقش چندان موثری بازی نخواهد داشت. گاهی یک پیام حتی می تواند یک برند را از سقوط نجات دهد.

نایک با وجود عقد ده ها قرارداد با ورزشکاران برتر از سرتاسر جهان، شرایط سختی را با بعضی از آن ها تجربه کرده است. در پایان سال ۲۰۰۹، سفیر نایک، Tiger Woods در معرض یک رسوایی جنسی قرار گرفت. با افشای روابط نامشروع او، نایک اما تصمیم گرفت تا با این بازیکن گلف همکاری خود را ادامه دهد و بدون توجه به احتمال خدشه دار شدن تصویر خود فیلم ویدیویی "Earl and Tiger" را بسازد و تصویری از سکوت Tiger Woods را منتشر کند. این فیلم در یوتیوب سه و نیم میلیون بازدید کننده داشت و مردم را دعوت کرد تا با یک زاویه دید جدید به این موقعیت نگاه کرده و از اشتباهات خود درس بگیرند. "کوب بریانت"، بسکتبالیست آمریکایی نیز به عنوان چهره دیگری از نایک پس از متهم شدن به تجاوز جنسی در سال ۲۰۰۳ ارتباط خود را با این برند حفظ کرد،

این در حالی بود که برندهای Nutella و مک دونالد پس از این اتهام قرارداد خود را با او تمدید نکردند. واضح است که برند ها هر کدام معیار های مختلفی برای انتخاب چهره های تبلیغاتی خود در ذهن دارند، برای مثال نایک که دستاورد های ورزشی و تلاش برای کسب این نوع موفقیت ها را در کانون توجه قرار می دهد، کمتر به رفتار یک چهره مشهور در اجتماع اهمیت می دهد، این در حالی است که برندهای تولید کننده مواد غذایی به این عامل بیش از بقیه توجه می کنند.

تقریبا همه، تصاویر مدل معروف "کیت موس" در حال استعمال کوکائین در سال ۲۰۰۵ را به یاد می آورند که موجب فسخ قرارداد با H&M، Chanel و Burberry در آن زمان شد، با این وجود پس از آن Calvin Klein، Dior و Louis Vuitton قراردادی با او امضا کردند. واضح است که با وجود این داستان کثیف اما متداول، این سوپر مدل هنوز هم آن قدر ارزشمند است که به خاطر این جرایم کنار گذاشته نشود. احتمالا Mars و کوکا کولا نیز قرارداد خود را با او تمدید خواهند کرد.


نوشیدنی‌ها و مواد غذایی

برندهای تولیدکننده مواد غذایی و انواع مختلف نوشیدنی هنگام انتخاب چهره‌های تبلیغاتی در پی کشف شخصیت های محترم و گاهی اوقات نیز جنجاالی هستند. در این میان غول‌های تولیدکننده نوشابه‌های غیر الکلی با مشکلات بیشتری در ازتباط با چهره‌های مشهور تبلیغاتی خود مواجه شده‌اند. برای مثال، در سال ۱۹۸۹ روزنامه نیویورک تایمز در مقاله‌ای نوشت که پپسی تصمیم گرفته تا پخش یک آگهی تلویزیونی را متوقف کند.

در این آگهی تلویزیونی ستاره موسیقی راک، مدونا به تبلیغ نوشابه‌های پپسی پرداخته و ضمن اجرای یک موزیک ویدیو به نام "Like a Prayer" با مضمون مذهبی مصرف‌کننندگان را گیج و سردرگم کرده است. پپسی برای حضور مدونا در یک آگهی تلویزیونی دو دقیقه‌ای به او بیش از ۵ میلیون دلار پرداخت کرد. این آگهی تبلیغاتی برای اولین بار در دوم مارس آن سال در تلویزیون پخش شد.

در این آگهی تلویزیونی مدونا به تولد ۸ سالگی خود سفر کرده است. در روز سوم مارس، مدونا جدیدترین موزیک ویدیوی خود را به نام "Like a Prayer" منتشر کرد. این موزیک ویدیو داستان دختری را بیان می کند که با احساسات متناقض خود درباره گناه و تمایلات جنسی در کشمکش است. برای پپسی، یک تصویر مثبت از همه چیز مهم تر بوده و این برند نمی‌خواست که تبلیغات او با ویدیو کلیپ مدونا با مضمون جاذبه جنسی در ذهن مصرف کننده ارتباط برقرار کند. در ادامه پپسی مجبور شد تا پخش آگهی تبلیغاتی خود را پس از گذشت فقط دو روز از انتشار آن متوقف کند.

اخیرا رونالدینیو در یک کنفرانس خبری با دو قوطی پپسی دیده شده و باعث شد تا کوکاکولا قرارداد خود را با او فسخ کند. به گفته مدیر بازاریابی کوکاکولا، مارسلو پونتس، حضور او با یک قوطی پپسی کمر کوکاکولا را شکست و چیزی جز شرمندگی و رسوایی برای این شرکت در پی نداشت. این مهم‌ترین دلیلی بود که کوکاکولا تصمیم گرفت تا به قرارداد اسپانسری ۷۵۰۰۰۰ دلاری خود با رونالدینیو پایان دهد. این معامله قرار بود تا سال ۲۰۱۴ ادامه یابد. در ادامه شایعاتی درباره اتمام همکاری با آندره آرشاوین به گوش می خورد.

این شایعات در پی شکست تیم روسیه در برابر یونان در مسابقات Euro ۲۰۱۲ و سخنان آندره آرشاوین پس از بازی گسترش یافت. او این شکست را مشکل تیم روسیه ندانسته و از توقعات فراتر از انتظار طرفداران از فوتبا‌لیست‌ها انتقاد کرد. اظهارات او موجی منفی در روسیه را به وجود آورد. نماینده پپسی از عدم تمایل این شرکت و همچینین شرکت آمریکایی تولیدکننده چیپس و اسنک، Lay`s، برای فسخ قرارداد با آرشاوین سخن گفته است.

برای پپسی، همکاری با سوفیا ورگارا، یکی از پر درآمدترین بازیگران تلویزیون در لیست ۲۰۱۲ مجله Forbes بهتر پیش رفت. این بازیگر ۴۰ ساله در کنار دیوید بکهام در آگهی‌های تبلیغاتی Diet Pepsi درخشید و همچنین برای کمپین Burger King نیز مورد استفاده قرار گرفت. Burger King اخیرا در تبلیغ منوی جدیدش از شناخته شده‌ترین چهره‌ها برای جذب مشتریان بیشتر در مقایسه با رقیب دیرین خود مک دونالد بهره می برد. مک دونالد در سال‌های گوناگون از جاستین تیمبرلیک خواننده معروف آمریکایی و خواهران ویلیامز، سرنا و ونوس، تنیسورهای مشهور استفاده کرده است. شاید بدترین شکست برای بزرگ‌ترین رستوران های زنجیره‌ای فست فود در جهان چاقی چهره های مشهور تبلیغاتی این برندها حتی پس از پایان قرارداد باشد.


عطر و لوازم آرایشی

نیازی به گفتن نیست که برندهای تولید کننده لوازم آرایشی و بهداشتی فقط از زیباترین و جذاب‌ترین زنان دعوت به همکاری کرده و ضمن تجسم زیبایی و لطافت به ارائه محصولات خود می پردازند. حتی لیدی گاگا نیز که احتمالا عجیب ترین تصویر را بر روی صحنه موسیقی مدرن از خود نشان داده، نقش یک دختر بد "bad girl" در تبلیغ لوازم آرایش با برند MAC را ایفا یا عطری به نام خود را تبلیغ کرده است. یکی از بد ترین معاملات تائید شده امضای قرارداد مشارکت Dior با بازیگر معروف شارون استون است. او در سال ۲۰۰۸ اظهار کرد که وقوع زلزله در جنوب غربی چین تقدیری است که در نتیجه اشغال تبت توسط بیجینگ برای مردم رقم زده شده است. در پی این سخنان، تصویر استون از آگهی‌های تبلیغاتی محصولات ویژه مراقبت از پوست Dior از فروشگاه‌های لوازم آرایشی و بهداشتی در سرتاسر چین برداشته شد.


تکنولوژی

در حوزه تکنولوژی غول های این حوزه ترجیح می دهند تا از نام های بزرگ در عرصه موسیقی برای ترویج تکنولوژی های مدرن خود استفاده کنند، اما با این وجود استثناهایی نیز در این زمینه مشاهده می شود. در سال 2008، رییس مایکروسافت بیل گیتس و کمدین امریکایی جری سینفیلد در یک آگهی تلویزیونی ظاهر شده و به تبلیغ نسخه جدید ویندوز Vista پرداختند، اما این تجربه موفقی نبود و ارتباط واقعی با آگهی قبلی آن یک ماه پس از معرفی نسخه جدید ویندوز نداشت. این شرکت با دعوت از یک سری چهره های مشهور شامل بیل گیتس، دیپک چوپرا نویسنده معروف، اوا لونگوریا بازیگر آمریکایی و فارل ویلیامز خواننده مشهور در کمپین خود تغییر ایجاد کرد.

از دیگر همکاری های موفقیت آمیز برند ها و چهره های مشهور که منافع زیادی را نصیب هر دو طرف کرد می توان به فعالیت آهنگساز معروف، Will.i.am به عنوان مدیر نوآوری های خلاق در Intel و rapper بزرگ، دکتر Dre در همکاری با HP و HTC اشاره کرد که سیستم صوتی Beats ویژه خود را برای محصولات برندها به وجود آورد، این در حالی است که لیدی گاگا نیز با خلاقیت خود نیروی تازه ای به شرکت ارائه دهنده دوربین های دیجیتال Polaroid بخشید. علاوه بر آن، محصولات گوناگونی وجود دارند که در تعداد محدود تولید شده و توسط چهره های مشهور تبلیغ شدند که برای مثال می توان به U۲ iPod اشاره کرد. یکی از موفق ترین کمپین های مشارکتی پروژه تبلیغ کتاب اشعار Jay Z Decoded book آمازون با کمک موتور جستجو گر Bing است.


در حقیقت، همکاری موفقیت آمیز یک چهره و یک محصول به وجود زمینه‌ای مشترک میان آن دو بستگی دارد که برای نمونه می توان به چهره هایی اشاره کرد که برندهای مخصوص به خود را تبلیغ می کنند. در این رابطه می توان به مدونا و برند خود به نام Materia Girl، جاستین تیمبرلیک و برند خود 901 Silver Tequila اشاره کرد. به جای بحث درباره منافع و مضرات همکاری میان برندها و چهره های مشهور بهتر است بر روی سه اصل کلیدی تمرکز کنیم که باید در چنین مشارکت هایی مورد توجه قرار گرفته و منجر به کسب بیشترین منافع از این همکاری ها شود.

1. قبل از شروع همکاری زندگی چهره های مشهور را بررسی کنید. البته، تصور این موضوع سخت است که مادر چهار بچه رسوایی به بار آورده یا یک ورزشکار بلند پرواز شروع به مصرف مواد مخدر کند، اما متاسفانه این موارد همچنان اتفاق می افتند. بهترین راه حل مرور مشارکت های قبلی، بررسی اخبار و فعالیت ها و بیانیه های او است. در ادامه تحقیق درباره نگاه مردم نسبت به چهره منتخب نیز اهمیت دارد. حتما مطمئن شوید که چهره برگزیده شما اصول اساسی برند را به اشتراک می گذارد، به این ترتیب در طول قرارداد نیز او به مبانی اصلی برند وفادار خواهد ماند.

2. ماهیت برند را درک کنید. گاهی اوقات قرارداد همکاری با یک چهره مشهور به دلیل عدم ارتباط میان او و ماهیت برند هرگز موفق نخواهد بود. استفاده از کمدین ها سر و صدای زیادی به پا کرده اما معمولا قدرتی منفی بوده و احتمالا شما به هیچ وجه به آن نیازی نخواهید داشت.

3. به استراتژی خود توجه کنید. هیچ چیز تا ابد ادامه نخواهد داشت، بنابراین برندها باید طرحی از موفقیت آمیزترین همکاری ها با چهره های مشهور را توسعه داده و آمادگی ارائه محصولاتی خلاق و استفاده از تجربه‌های ناموفق آن‌ها را به دست آورند. بار دیگر این موضوع را یادآور می شویم که هیچکس نمی تواند تصوری از آینده داشته باشد اما باید برای قابل پیش‌بینی‌ترین شرایط احتمالی خود را آماده کنید.

در دنیای امروز رسانه های اجتماعی تبدیل به قابل اعتمادترین پلت فرم‌ها برای مشتریان رو به رشد خود شده و برندها در صدد سرمایه گذاری بر روی حضور چهره های مشهور در فیس‌بوک و توییتر هستند. با این وجود با توجه به تحقیقات انجام شده توسط دانشگاه Saint Joseph در فیلادلفیا پیام‌های چهره های مشهور در توییتر برای برندهای بزرگ مفید نبوده و برای برندهای کوچک‌تر موثرتر هستند. در حوزه رسانه ها، رسانه های دیجیتال در آینده موفقیت زیادی را رقم خواهند زد اما رسانه های سنتی مانند تلویزیون، روزنامه ها و تبلیغات در فضای بیرون همچنان در پی استفاده از چهره های مشهور بوده و برندها نیز به خوبی از آن ها استفاده می کنند. زندگی و سابقه افراد نیز یک پلت فرم تبلیغاتی برای شرکت ها بوده و بنابراین برندها باید قبل از شروع زندگی به این موضوع بسیار توجه کنند.