چرا گول می‌خوریم و جنس برند می‌خریم؟

ماهنامه معیشت - تینا کیهانی: تصمیم گیری برای خرید کالای برند جنبه روحی دارد. در اینجا پنج اشتباه جالب روحی که ما در هر بار استفاده از محصولات و خدمات برند مرتکب می شویم، آورده شده است. از آنجا که این خطاها ناخودآگاه انجام می گیرند، ابتدا باید از آن ها مطلع شویم. ریشه یابی تصمیمات غیرمنطقی ما می تواند ما را در انتخاب گزینه های هوشمندانه تر، منطقی تر و صرفه جویانه تر کمک کند.

برندها با ایجاد ارزشی که در حقیقت وجود ندارد ما را ناچار می کند تا هزینه بیشتری صرف کنیم.

تبلیغاتی که برای ارزش دادن به محصولات برند انجام می شود در حقیقت برای خود محصول نیست، بلکه برای ارزش دادن محصول در ذهن ما ایجاد شده است. به این دلیل که لذت ما براساس انتظارات ما شکل می گیرد و این انتظارات نیز با کمک خاطرات ما ساخته می شود و تازه مشکل از اینجا آغاز می شود؛ زیرا خاطره سازی بخشی است که با ذهن ناخودآگاهِ ما در ارتباط است و قدرت این بخش از ذهن نیز به شدت زیاد است.

هنگامی که ما درباره خرید چیزی فکر می کنیم، به طور خودکار تمام تجربیات گذشته ما در قالب احساسات، خوب، بد یا خنثی درباره نام محصولی که به آن برخورد کرده ایم در ذهنمان مرور می شود. مجموع این احساسات همان چیزی است که تبلیغ کنندگان تلاششان را برای ایجاد آن به کار می برند. ما در تمام این مرور کوتاه و آنی که ناخودآگاهمان مشغول آن است فقط تصویری کلی را به یاد می آوریم. اگر احساس مثبت بیشتری داشته باشیم، بیشتر احتمال دارد که برای خرید آن محصول و پرداخت هزینه بیشتر برای آن اقدام کنیم.

منطق کمی پشت این موضوع است که چرا ما یک برند را دوست داریم. محققی به نام راید مونتاگو و تیم او در دانشکده پزشکی بیلور آزمایش جالبی را انجام دادند. آزمایش آن ها بدین شرح بود که از داوطلبان می خواستند نوشیدنی پپسی را با کوکاکولا مقایسه کنند. در این آزمایش داوطلبان بدون آن که نام برندی را که امتحان می کردند بدانند، هر دو نوشیدنی را نوشیدند و در نهایت اکثر آن ها طعم پپسی را ترجیح دادند. این در حالی است که افراد در دنیای واقعی بیشتر تمایل به خریدن کوکاکولا دارند. به نظر شما دلیلش چه می تواند باشد؟ تبلیغات؟

تیم مونتاگو دریافت زمانی که شرکت کنندگان از نام برندها ناآگاه بودند، سطح ترجیح یکسانی را در مورد هر دو برند نشان می دادند؛ اما وقتی که در نوع دیگری از آزمایش ها متوجه می شدند که نوشیدنی آن ها کوکاکولاست تمایل بیشتری به آن داشتند، حتی زمانی که برچسب های پپسی و کوکاکولا را جا به جا نصب می کردند. در اصل فقط دیدن برچسب کوکا به اندازه کافی برای فعال شدن بیشتر مراکز لذت مغز و افزایش ترشح هورمون دوپامین کافی بود.

برندها نه تنها باورها و تجربیات ما را تغییر می دهند، بلکه سبب می شوند تا برای یک محصول بیش از آنچه ارزش آن است هزینه کنیم. به همین دلیل ما باور داریم که چیزهایی که گران هستند، معمولا کیفیت بیشتری دارند. این «قاعده کلی» باعث می شود که ما 85 درصد بیشتر برای داروها یا ویتامین های برند پرداخت کنیم، حتی اگر وزارت بهداشت کیفیت این داروها را با یکدیگر برابر بداند.

ما بیشتر با احساسات تصمیم می گیریم تا با عقل و منطق.

شاید مهم ترین یافته در زمینه اعصاب شناسی این باشد که احساسات در تصمیم گیری و شناخت اتفاق بسیار مهم اند. تبلیغات نیز با رفتارگرایی ناخودآگاه ما در ارتباط اند. رسانه ها نیز عمق ناخودآگاه ما را نشانه می گیرند و همه تصمیمات ما از این عمق بر می خیزد و این همان دلیل روحی است که باعث افزایش تمایل ما به نام برند محصولی می شود. در یک تحقیق جالب تعدادی از شرکت کنندگان در معرض تبلیغاتی از برندهای مختلف قرار گرفتند که این تبلیغات دارای تصاویر و عبارات مثبت و منفی درباره هر یک از این برندها بود.

صدها عکس فانتزی مختلف نیز به آن ها نشان داده شد که با این برندها ارتباط داشتند؛ به طوری که پس از پایان این نمایش شرکت کنندگان قادر نبودند که نام برندها و تصاویر و عباراتی که با آن ها مرتبط بود، به درستی به خاطر بیاورند. اما به تصویر برندهایی که در تبلیغات آن ها عکس های مرتبط مثبت یا عبارات مثبت تری به کار رفته بود، تمایل بیشتری نشان می دادند. محققان این تحقیق، این واکنش را این طور تفسیر کردند، اثر: «من این برند را دوست دارم، اما نمی دانم چرا».

در ادامه این تحقیق و به منظور پیگیری های بعدی، شرکت کنندگان با اطلاعاتی درباره آن محصول که کاملا با شناخت و درک قبلی شان تفاوت داشت رو به رو شدند. به این صورت که به آن ها دلایلی ارائه می دادند که این محصول مضر یا بی کیفیت است. نتیجه جالب بود: اطلاعات واقعی نتوانست تصویر و محبوبیت پیشین را خنثی کند و آن ها همچنان برند سابق را ترجیح می دادند و این انتخاب را این طور تعبیر می کردند که تحریکی ناخودآگاه آن ها را به جای تجزیه و تحلیل عقلانی به سمت انتخاب مجدد این محصول کشانده است. این بدان معناست که از طریق تبلیغات، انتخاب گزینه های منطقی کمتر می شود. ما حتی می توانیم شرایطی را به نفع لذت بردن از چیزهایی که برایمان مضر است تغییر دهیم.

برای مثال، چرا ما بوی عطرهای برند را دوست داریم؟ چون این عطرها باعث افزایش اعتماد به نفس ما می شود. وقتی حس می کنیم که افراد مشهوری از این عطر استفاده می کنند و این برندی است که محبوب افرادی خاص است، باعث افزایش حس غرور و سرمستی در ما می شود. به طوری که حتی حاضر می شویم عطری کاملا تقلبی را بخریم که تنها دارای نام برند مورد نظر و به گفته فروشنده رایحه برند خاص است.

این در حالی است که این رایحه تقلبی سرشار از گازهای شیمیایی و سمی است که با گذشت زمان کاملا تغییر می کنند. اما ما به طور داوطلبانه خود را در معرض خرید این مواد شیمیایی که شامل آلدئیدها، استرها و کتون ها هستند، قرار می دهیم. حتی برچسب ها و اشکال ترسناکی که بر روی پاکت های سیگار است و به فرد هشدار ابتلا به بیماری های قلبی و عروقی و ریوی می دهند، باعث نمی شود که فرد این موضوع را بر لذتی که قبل از کشیدن سیگار تجربه کرده است ارجحیت دهد. در نتیجه در تهدید سلامتی شان کاملا با احساس درباره مصرف سیگار تصمیم می گیرند.

هنگامی که احساسات مثبت غالبی درباره برندی داشته باشیم، به دنبال دلایل حمایتی می گردیم و دلایل ناقض را انکار می کنیم.

ما منطقی نیستیم. ما منطق سازیم. ما تصمیماتی را که ناشی از ضمیر ناخودآگاهمان باشد با دلایلی حمایت می کنیم تا بتوانیم از تصمیممان دفاع کنیم. وقتی که خواسته های عاطفی ما تمایل به برندی پیدا می کنند ما نیز به دنبال آن می رویم که دلایل مان را با این هدف تطبیق دهیم. ذهن عقلانی ما همیشه به دنبال شواهدی برای حمایت از باورهای غالب ماست. احساس قوی تر باور قوی تر می سازد و باور قوی تر گرایش بیشتر برای یافتن شواهد حمایتی. این تعصب تاییدشده از جانب ذهن ما، باعث می شود تا یک سری نادیده گرفتن هایی را نیز اعمال کنیم.

زمانی که ما برند خاصی را دوست داریم، یا به آن دید مثبتی داریم، ذهن ما تمام تمرکزش را در یافتن شواهدی مثبت مرتبط با کیفیت این برند قرار می دهد و شروع به نادیده گرفتن نقص هایش می کند. هیچ استدلالی نمی تواند بر احساسات شدید غلبه کند؛ زیرا ذهن متاسفانه همیشه دلایل خود را برای باورش دارد. بازاریابان نیز سعی می کنند تا دلایل کافی برای افزایش واحد حمایتی در اختیار ذهن ما بگذراند. درج جملاتی چون حامی محیط زیست، قابل بازیافت و... بر روی پاکت محصولات یا عبارتی چون دارای مواد نرم کننده و ویتامینه برای محصولات شوینده همگی از این مواردند.

ما نتیجه گیری نهایی را براساس اطلاعات موجود می گیریم نه براساس ماهیت و اطلاعات واقعی و درست.

یک تبلیغ برای پنیر خامه ای زمانی که بگوید 95 درصد پنیر فاقد چربی اشباع شده، خیلی بیشتر توجه ما را جلب می کند تا زمانی که آگهی دیگری درباره محصول مشابه بگوید دارای 5 درصد چربی. واقعیت ها یکسان اند، اما اولی باعث می شود تا تمایل مثبت تری به شواهد واقعی در ما تحریک شود. بازاریابان یا سازندگان تصویر برند تلاش می کنند تا از داستان، شعر، آهنگ، جوک، عکس، نماد، شخصیت و استعاره برای تبلیغ برند خود استفاده کنند تا این که پیام متنی کوتاه یا بلندی درباره مزایای محصول و فوایدش به کار بندند.

درواقع هدفشان دور زدن منطق و تفکر ما و نشانه گرفتن قلب و احساسات ماست؛ زیرا پیامی که از طریق احساس منتقل شود، تحریک پذیری بیشتری خواهدداشت. برای مثال هنگامی که ما بازیگری تلویزیونی را ببینیم که لباس پزشکی پوشیده و در حال تبلیغ محصول مراقبت از پوست مانند صابون است، به حرف های او توجه بیشتری نشان خواهیم داد و جملات او را مجوزی برای مصرف این محصول می دانیم؛ زیرا او را هم مرتبه پزشکی متخصص دانسته ایم و همین دلایلی که او ارائه می دهد برای تصمیم گیری احساسی ما کافی است.

ما پیش از آنکه یک برند را دوست داشته باشیم، بیشتر در معرضش قرار گرفته ایم

در علم انسان شناسی و زیست شناسی جست و جوی یک وضعیت ثابت، U متعادل و قابل پیش بینی، رفتاری اولیه شناخته شده است. همه انسان ها (و به همین ترتیب همه مصرف کنندگان) درباره هر چیز شناخته شده تر و آشناتری راحتی و لذت بیشتری را در می یابند.

رابرت زاجنک، فیزیولوژیست دانشگاه استنفورد، نشان داد که آشنایی با عواطف روحی رابطه ای مستقیم دارد. در آزمایشی که او انجام داد به شرکت کنندگان تعداد زیادی شکل خنده دار نشان داده شد که یک شکل در آن ها بیشتر از بقیه تکرار می شد. در پایان از داوطلبان خواست تا خنده دارترین شکل را به او معرفی کنند. نتیجه برای اکثر شرکت کنندگان شکلی بود که بیشتر دیده بودند. بنابراین جای تعجبی ندارد که ما روزانه در معرض هزاران آگهی قرار بگیریم.

برای مثال، تمرکز کوکاکولا همیشه بر روی ساخت نام برند و گستردگی آن بوده است. تشخیص فوری این برند از طریق ساخت لوگو برای اکثر سوپرمارکت ها و رستوران ها، تبلیغات متنوع و جهانی و حضور گسترده خرده فروشی ها، این شرکت را تبدیل به اولین برند تجاری جهان و معروف ترین برند جهان کرده است. در سال ۲۰۱۱، ارزش برند کوکاکولا حدود ۷۴ میلیارد دلار بیشتر از پپسی، استارباکس و ردبول بود و این موفقیت به دلیل هزینه ۲.۹ میلیارد دلاری بود که در تبلیغات سال ۲۰۱۰ انجام داده بود.

گفتنی است که این تخصیص بودجه نیز بسیار بیشتر از بودجه تبلیغاتی ابرشرکت هایی چون مایکروسافت و اپل بود. قرار گرفتن در معرض یک فرایند در طول زمان حتی می تواند غریزه های ذاتی ما برای بقا را نیز تغییر دهد. مثلا عادت قهوه یا چای خوردن را در نظر بگیرید. طعم تلخ باعث دلزدگی و استرسی ذاتی برای همه انسان ها می شود. ویژگی ای که در قهوه یک اصل محسوب می شود.

اجداد اولیه ما دریافته بودند که هر چیز تلخی می تواند خطرات مسمومیت را برای آن ها در پی داشته باشد، به همین دلیل همه انسان ها به طور ذاتی در هنگام خوردن تلخی سیگنال های مشترکی دریافت می کنند که نشان دهنده وجود سموم است. به همین دلیل کودکان معمولا طعم قهوه را دوست ندارند و به همین دلیل برای جلوگیری از مسمومیت های ناشی از خوردن مواد شیمیایی مثل شوینده ها به آن ها موادی تلخ کننده اضافه می شود.

اما امروزه به لطف برخی از برندهای قدرتمند همانند استارباکس انسان های مدرن آموخته اند که برخلاف میل ذاتی شان بر طعم های تلخ قهوه و چای غلبه کنند و آن را تبدیل به لذتی اجباری نمایند. ما یاد گرفته ایم که طعم تلخ قهوه و چای را برای رعایت آداب معاشرت در جوامعمان و نیز بهره مندی از اثرات آرامش بخش کافئین به طور مستمر تجربه کنیم.