مصاحبه با کسی که زشت ترین کفش های جهان را پرفروش کرد

خلاقیت: می گویند اگر فروشنده قابلی باشید، هر کالایی را می توانید بفروشید. از این منظر، ران اسنایدر را باید یکی از بهترین فروشنده های جهان دانست چرا که یکی از مدیران اجرایی کروکس کفشی را به یکی از کفش های پرفروش جهان تبدیل کردند که به اعتقاد خیلی ها یکی از زشت ترین کفش های جهان نیز محسوب می شود.


کار مدیران شرکت کروکس (Crocs) از این جهت سخت بود که آنها باید در ابتدا مصرف کنندگان را متقاعد می کردند که محصولات آنها زشت نیستند و تازه پس از آن شاید میلی برای خرید در مشتری ها پیدا می شد. البته آنها در این کار بسیار موفق بودند تا جایی که اگرچه به خاطر بحران مالی سال ۲۰۰۸، زیان قابل توجهی را متحمل شدند اما در سال ۲۰۱۱ بیش از ۲۰۰ میلیون جفت کفش را در بیش از ۹۰ کشور جهان به فروش رساندند.


رکوردی که باعث شد برای نخستین بار میزان فروش شرکت به یک میلیارد دلار در سال برسد. مصاحبه با ران اسنایدر، که در سال های نخستین رشد شرکت کروکس در آن مشغول به کار بوده، می تواند رازهای بسیاری در مورد فروش موفق را برملا کند.

متقاعد کردن افراد برای پوشیدن کفش های شما سخت بود؟

- بله، بسیار مشکل بود. لازم نیست برای یافتن مشتری هایی که از دیدن کفش های ما شوکه می شدند راه دوری برویم. همسر من نخستین باری که یک جفت از آنها را دید، با صدای بلند گفت: «من هرگز آنها را نخواهم پوشید.»

و به این حرف عمل کرد؟

- خوشبختانه خیر. او هم مانند بسیاری از مشتری ها پس از مدتی دریافت که کفش های ما سبک ویژه خود را دارند و بد نیست که آن را امتحان کند. باید بگویم که او اکنون دیگر در طول روز کفش های کروکس خود را از پا در نمی آورد.


چطور توانستید افراد را متقاعد کنید تا از محصولات شما استفاده کنند؟

- خب باید بگویم که به نظر، دلیل این مساله به نگرش شرکت بازمی گردد. ما از روز نخست می دانستیم که با چنین واکنش هایی مواجه خواهیم شد و برای آن استراتژی مشخصی داشتیم. مهمترین نکته این بود که به خود ایمان داشته باشیم و در راهی که انتخاب کرده بودیم، استمرار بورزیم. ما جا نزدیم، و برای مثال شروع به تولید کفش هایی معمولی در کنار کفش های ویژه خود نکردیم، بلکه بر موضع خود در قبال اینکه کفش های ویژه ای داریم تاکید کردیم.

با اعتماد به نفس بازاریابی کردیم و سعی کردیم کاری کنیم تا مشتری دوباره نگاه کند. ما این پیام را به مشتری منتقل می کحردیم که «بله شما با یکسری تصویرهای ذهنی متداول خو گرفته اید و کفش های ما کمی غیرمتعارف هستند اما زشت نیستند و تنها متفاوت هستند.» ما روی سبک ویژه خودمان پافشاری کردیم و مشتری ها نیز آرام آرام از واکنش اولیه خود فاصله گرفتند و شروع به امتحان کردن کفش های ما کردند و از اینجا اوضاع شروع به بهتر شدن کرد.

و فروش شما شروع به رشد کرد.

- دقیقا، ما ظرف مدت نسبتا کوتاهی فروش خود را سه برابر کردیم.

افزایش شهرت برای شما دردسرهایی را نیز در پی داشت؟

- بله، ما از نزدیک به ۱۱ تولید کننده و توزیع کننده شکایت کردیم چرا که محصولات خود را با تقلید از کفش های ما تولید می کردند.

شما اگرچه در میان نخستین بنیانگذاران شرکت قرار نداشتید اما بسیاری توسعه فروش محصولات کروکس را با ورود شما همزمان می دانند. چه اقدامی برای افزایش فروش انجام دادید؟

- بنیانگذاران شرکت، دوستان دوره تحصیل من در کالج محسوب می شدند و به همین خاطر من از دور، فعالیت آنها را زیر نظر داشتم. آنها سه دوست بودند که در سفری به سواحل کارائیب، به کفش هایی با طراحی عجیب برخورده بودند که توسط یک شرکت کانادایی اداره می شد.


ایده تولید کفش های کروکس از همینجا به ذهن آنها خطور کرد. دوستانم شرکت را راه اندازی و مدتی آن را اداره کردند اما پس از آن تصمیم گرفتند که یک مدیر اجرایی را به شرکت اضافه کنند. در آن زمان ارتباطاتی بین ما وجود داشت و من هم از سابقه مدیریتی برخوردار بودم.

فکر می کنم به همین خاطر آنها از من دعوت کردند که به شرکت بپیوندم. باید اعتراف کنم که در ابتدا فکر می کردم شغل راحتی را برگزیده ام. گمان می کردم روزی چند ساعت کار می کنم و بقیه اش به استراحت می گذرد اما وقتی وارد شرکت شدم دریافتم که پتانسیل زیادی برای رشد وجود دارد. این شد که شروع به مطرح کردن ایده هایی کردم که بتواند فروش را افزایش دهند.

مثلا چه ایده هایی؟

- خب قیمت کفش های ما نسبتا ارزان بود و مشتری برای هر جفت از آنها تنها ۳۰ دلار می پرداخت. به همین دلیل ما دریافتیم که خرید چند جفت از کفش های کروکس برای مشتری ها امکانپذیر است. به همین خاطر کفش هایی را برای مناسبت های مختلف طراحی کردیم و برای مثال ما مدلی را برای روز ولنتاین طراحی کردیم که قرمز رنگ بود.

مدل ولنتاین با استقبال خوبی مواجه شد. کفش های ما قابلیت انعطاف پذیری زیادی دارند. منظورم انعطاف پذیری در تولید است که ما تلاش کردیم تا از این انعطاف پذیری نهایت بهره را ببریم. مزیت ما نسبت به رقبا همین بود و در نتیجه باید بیشتر روی نقطه قوت خود تاکید می کردیم. تنوع در رنگ وطرح محصولات را افزایش دادیم و محصولات مناسب یا فصلی را هم در دستور کار قرار دادیم.


این تحولات تنها به بخش تولید محدود می شد؟

- خیر، مسلما خیر. ما خیلی زود فهمیدیم که بدون یک شبکه توزیع مناسب، شانس اندکی برای موفقیت خواهیم داشت. کفش های ما از آن مدل کفش هایی نیستند که مشتری یک بار آنها را ببیند، بعد چندین روز در مورد خرید آنها فکر کند و در نهایت تصمیم به خرید بگیرد. بلکه معمولا مشتری های ما به محض اینکه کفش را می بینند می خواهند آن را داشته باشند.

برای مثال اگر شما آخر هفته قصد داشته باشید به یک پارک بروید و هوس کنید که در آنجا یکی از کفش های ما را بپوشید، باید تا پیش از آخر هفته صاحب کفش های ما شوید، در غیر اینصورت دیگر داشتن آن کفش لطفی ندارد. شاید مثال جالبی نباشد اما من گاهی به همکارانم در واحد توزیع می گفتم که فکر کنید مشتری از شما غذا خواسته است.

اگر کسی به شما سفارش شام بدهد و شما غذای سفارشی را فردا صبح به دست او برسانید، بهتر است زنگ در را نزنید و برگردید. محصولات ما هم چنین وضعیتی داشت. ما باید خیلی زود محصول را به مشتری می رساندیم و از آنجا که تنوع رنگی و طرحی بسیاری هم داشتیم، تحقق این امر نیازمند شبکه توزیع قدرتمندی بود. حمل فوری محصولات سفارش داده شده به یکی از اصول اولیه شرکت تبدیل شد.

چه اتفاقی رخ داد که به فکر ورود به بازار جهانی افتادید؟ یکی از مدیران شرکت نقل کرده که شما نخستین فردی بودید که ایده ورود به بازارهای جهانی را مطرح کردید.

- فکر می کنم اینطور باشد. من به لیندون هانسون که یکی از بنیانگذاران شرکت بود گفت که «شما می توانید یک شرکت جهانی باشید.» البته آن زمان من تازه کار خود را در شرکت آغاز کرده بودم و هنوز در ابتدای راه بودیم اما پتانسیلی که در کروکس وجود داشت باعث می شد تا همواره به جهانی شدن فکر کنیم.


پس از مدتی که کسب و کارمان رونق گرفت و فروش به میزان کافی زیاد شد، دیگر ورود به عرصه جهانی اجتناب ناپذیر بود. ما همه امکانات لازم برای ورود به مرحله بعد را در اختیار داشتیم و به همین خاطر تصمیم گرفتن در مورد جهانی شدن کار چندان سختی نبود.

ورود به بازارهای جهانی چگونه پیش رفت؟

- بسیار بهتر از آنچه ما انتظار داشتیم. ما کارخانه هایی را در کشورهای چین، مکزیک، ایتالیا و رومانی تاسیس کردیم. انتظار ما این بود که ۱۰ درصد به فروش شرکت اضافه شود اما میزان افزایش فروش ۳۰ درصد بود.

پس مجبور شدید کارمندان بیشتری استخدام کنید؟

- بله، روز به روز به تعداد کارکنان ما افزوده می شد. ما سعی می کردیم افرادی را برگزینیم، به خصوص برای مشاغل مدیریتی، تا بتوانند به توسعه شرکت کمک کنند و البته به ارزش های شرکت نیز وفادار باشند.


منظورتان چه ارزش هایی است؟

- شرکت ما از ابتدا خود را شرکتی دوستدار محیط زیست معرفی کرده وما تلاش کرده ایم که در عملکرد تجاری خود نیز این مساله را به مشتریان نشان دهیم.

قبول دارید که هنوز بسیاری از مصرف کنندگان از کفش های شما متنفر هستند؟

- شاید اینطور باشد اما چنین پدیده ای به ذات کفش های ما باز می گردد. کفش های ما به گونه ای هستند که کمتر کسی می تواند نسبت به آنها بی تفاوت باشد. شما ممکن است از کنار بسیاری از کفش ها عبور کنید بدون اینکه توجهی به آنها داشته باشید اما کفش های ما همواره توجه زیادی را به خود جلب می کنند.

در این میان شاید برخی، از کفش های ما خوششان نیاید و از آنها انتقاد کنند، ولی ما طرفداران بسیاری نیز داریم. میزان فروش ما چنین حقیقتی را نشان می دهد.