چه چیزی یک خودرو را لوکس می‌سازد؟
"لوکس بودن” دقیقاً چیست و چه چیزی دقیقاً یک خودرو را لوکس می‌سازد؟ لوکس بودن واژه‌ای است که نشان‌دهنده‌ی تجهیزاتی است که فوق ضروریات نسخه‌ی پایه قرار دارند.
وب‌سایت پدال: "لوکس بودن" دقیقاً چیست و چه چیزی دقیقاً یک خودرو را لوکس می‌سازد؟ این‌ها برخی از سخت‌ترین سؤالات در دنیای خودرو هستند. آیا همه‌چیز درباره‌ی برند است؟ درباره‌ی تکنولوژی است؟ تجهیزات؟ قیمت؟ گذشته و میراث؟ تقریباً غیرممکن است تا بگوییم که یک خودروی لوکس در چه بازه‌ای قرار می‌گیرد.
آیا آئودی A۱ با قیمت زیر ۳۰ هزار دلار استرالیا یک خودروی لوکس است؟ مرسدس بنز A۱۸۰ چه؟ هر دو نسخه‌ی پایه هستند و هر دو به‌طور قابل‌توجهی از نسخه‌ی فول آپشن هولدن کومودور ارزان‌ترند. کومودور در جایگاه خاص خودش است و ژرمن‌ها هم پرستیژ قابل‌توجهی دارند که تخمین مقدار آن سخت است و حتی در تریم پایه، ارزش بالاتری را نسبت به کومودور نشان می‌دهند.
لوکس بودن واژه‌ای است که نشان‌دهنده‌ی تجهیزاتی است که فوق ضروریات نسخه‌ی پایه قرار دارند. ساعت سوئیسی ۱۰ هزار دلاری همان کار ساعت کاسیوی ۵۰ دلاری را انجام می‌دهد اما به نظر نمی‌رسد که کیفیت و ارزش برند ساعت سوئیسی به سادگی قابل چشم‌پوشی باشد. هر چند جدا از خودروهای زیر ۱۵ هزار دلار، امروزه خودرویی در بازار وجود ندارد که برخی سطوح راحتی خودروهای لوکس را نداشته باشد
طبق گفته‌های دولت استرالیا، خودروی لوکس به‌صورت کامل با قیمت تعریف می‌شود؛ بنابراین مرسدس بنز C۲۵۰ در آستانه‌ی مالیات خودروی لوکس (LCT) است درحالی‌که این مالیات به تویوتا لندکروز پرادو تعلق نمی‌گیرد. آنچه که مشخص است این ایده است که خودروی لوکس به‌طور کامل تعریف‌نشده باقی مانده و به نظر می‌رسد که بیش از هر چیز مقیاس‌پذیر دیگری، بر پایه‌ی درک و احساس بنا شده باشد.
در یک بخش از کتاب "استراتژی لوکس بودن: شکستن قوانین بازاریابی به منظور ساخت برندهای لوکس"، یکی از خبره‌ترین کارشناسان حوزه‌ی برند راجع به خودروهای لوکس این‌گونه بحث می‌کند: "آیا یک برند خودروی لوکس برای قرار گرفتن در رتبه‌ی اول می‌تواند در یک محیط بسته و یا تنها با شراکت‌های تکنیکی توسعه یابد؟ بخش خودرو سؤالات زیادی را در جنبه‌های مختلف برای تحلیل گران مبحث لوکس بودن ایجاد کرده است. کالسکه‌های اصیل‌زاده‌های قدیم نشانه‌های بسیاری از لوکس بودن را در میان مردم نشان می‌داد. یک خودرو نیز بر حالت و وضع راننده‌ی آن دلالت می‌کند.
خودرو فرصتی را به برندها می‌دهد تا خودشان لوکس بودن را تعریف کنند. این مورد درباره‌ی خودروسازان کارکشته‌ای چون فراری ایتالیا و رقبای تازه‌تری چون کونیخزگ سوئدی، یا لکسوس ژاپنی قابل شناسایی است. در نهایت، علاوه بر پیشینه‌ی قوی، خودرو امکان اتصال بین لوکس بودن و تکنولوژی بالا را میسر می‌سازد: ما بسیار تمایل داریم تا بین لوکس بودن و سنت‌ها ارتباط برقرار کنیم. این مورد چگونه در خودروهای گران‌قیمت و خودروهای الکترونیکی جهان امروز نشان داده می‌شود؟ آیا آن‌ها مانع آزمایش استون مارتین و بنتلی های مدرن خواهند شد؟"
در این نقطه اگر سوپرکارها و کارخانه‌های بسیار لوکس ساز را نادیده بگیریم، شناخته‌شده‌ترین خودروسازان لوکس در استرالیا سه برند آلمانی آئودی، مرسدس-بنز و ب‌ام‌و هستند. این سه خودروساز آلمان شهرت و اعتبار خود را از طریق برخی فاکتورها به دست آورده‌اند و مهم‌ترین آن‌ها (حداقل از نظر استرالیایی‌ها) عبارت است از میراث فاخر گذشته. این سه خودروساز پیشینه‌ای حداقل ۱۰۰ ساله دارند.(آئودی در شکل‌های مختلف)
همچنین این سه خودروساز در یک دهه‌ی گذشته خودروهایی را خلق کرده‌اند که در مواردی همچون قیمت و قابل‌دسترسی بودن جذابیت داشته‌اند. اینجا پارادوکسی بین ترکیب ارزش‌های لوکس بودن و سطح معینی از انحصاری بودن در خودروهای تولید انبوه به چشم می‌آید. در همان زمان، برخی برندها با ساخت خودروهای لوکس به قلمرو برخی دیگر از برندهای مجلل حمله بردند.
اما آنچه که به عنوان لوکس بودن در نظر گرفته می‌شود و یا حداقل لوکس بودن به همراه حجم فروش معقول را نشان می‌دهد، به‌طور گسترده‌ای از یک کشور به کشور دیگر تفاوت دارد و این ایده را که خودروهای لوکس به‌طور گسترده‌ای به درک و احساس مربوط می‌شوند را تقویت می‌کند. سال گذشته فروش جهانی ب‌ام‌و بیش از مرسدس بنز بود، که این هم به نوبه خود آئودی را برای اولین بار از سال ۲۰۱۰ پشت سر گذاشته بود. این آمار در استرالیا کاملاً متفاوت است (مرسدس بنز در رتبه‌ی اول و ب‌ام‌و و آئودی در تعقیب آن هستند).
به‌عبارت‌دیگر، در مقیاسی بزرگ‌تر، لکسوس در بازار آمریکای شمالی بسیار خوب عمل کرده است اما در بازارهای اروپایی چالشی جدی با برندهای وطنی اروپا دارد. در استرالیا، در برابر فروش هر ۴ دستگاه مرسدس بنز تنها ۱ دستگاه لکسوس به فروش می‌رسد به این معنی که اگر شما خودروی "انحصاری‌تری" را می‌خواهید، لکسوس انتخاب بهتری نسبت به مرسدس بنز است.
ارزش لوکس بودن یک خودرو در آمریکا بسیار متفاوت است و این مورد در چین، هند، اروپا و روسیه نیز صدق می‌کند. آیا این ریشه‌های اروپا محور است که ارزش‌ها را تعیین می کند یا به‌طور ساده توجه ما به خودروهای لوکس است واقعاً تفاوت دارد؟ نگاه کردن به بازارهای بالغی همچون بازار چین جالب‌توجه است، بازاری که حالت و ایده‌ی خودروهای لوکس غربی طرفداران و جذابیت بسیاری دارد. در این بازار برندهای آلمانی و البته جگوار لندروور بسیار خوب عمل کرده‌اند. در حقیقت، چین بزرگ‌ترین بازار برای مرسدس بنز است و البته در آنجا آئودی فروش بیشتری نسبت به بنز دارد.
اما درباره‌ی خودروسازی همچون فورد باید گفت که این شرکت بهترین کار را با از بین بردن دو برند خود در اوایل سال ۲۰۰۰ میلادی انجام داد و فورد این درس را به همگان یاد داد که شما نمی‌توانید خودروهای عادی را با پوسته‌ی متفاوت و نشان جدید و قیمتی بیشتر و به عنوان خودرویی لوکس به بازار عرضه کنید.
هیوندای نیز در فاز خودروهای ممتاز و مدرن قرار گرفته است و بیشتر خریداران بالغ را هدف گرفته است و از طرف دیگر نیز برند خواهر آن یعنی کیا می‌تواند توجه بیشتر خود را معطوف جوان‌ترها کند. البته این دو شرکت امروز قیمت‌گذاری‌های بسیار شبیهی دارند و دانستن منطق این استراتژی کمی سخت است؛ و حالا، کره‌ای‌ها برند لوکس خود یعنی "جنسیس" را روانه‌ی بازار کرده‌اند.
جنسیس دقیقاً کمتر از یک دهه عمر دارد. در سال ۲۰۱۵ هیوندای تعداد ۳۱۳۷۴ دستگاه جنسیس میان سایز را در آمریکا فروخته است که در مقایسه با فروش ۲۲۸۵۰ دستگاهی آئودی A۶ و ۴۴۱۶۲ دستگاهی ب‌ام‌و سری ۵ عملکردی عالی محسوب می‌شود. در استرالیا، این خودروساز تنها ۵۴۰ دستگاه فروش داشته اما در برابر فروش ۵۵۴ دستگاهی A۶ و ۱۰۳۸ دستگاهی سری ۵ بازهم عملکردی خوب است. خب هم‌اکنون شگفت‌زده شوید…اینفینیتی برند لوکس نیسان برای مقابله با آلمانی‌ها و لکسوس است. این برند راهی دراز پیش روی دارد؛ و درست همانند لکسوس قبل از خود و جنسیس بعد از خود، اینفینیتی سخت در تلاش است تا از این احساس که این خودرو هم تنها یک تویوتا یا هیوندای گران‌تر است فرار نماید.
لکسوس از زمان تأسیس خود با این طرز تفکر در مبارزه بوده و میزان فروش آن در طی سالیان گذشته به‌طور قابل‌توجهی افزایش یافته است اما در آلمان حرفی برای گفتن ندارد. در حقیقت، لکسوس با باز طراحی برند خود همه‌ی چیزهای قبلی را دور انداخت و با خودروهایی که هیچ شباهتی به پیشینیان خود نداشت پا به میدان گذاشت و امیدوار است تا از احساس ارتباط با تویوتا رهایی یابد؛ اما درحالی‌که با این کار مقدار فروش اندکی افزایش یافته اما همه‌ی تغییرات صورت نگرفته، به جز اینکه شاید صاحبان لکسوس های کنونی را منحرف ساخته و آن‌ها روش قبلی این کمپانی محافظه‌کار ژاپنی را ترجیح می‌دهند.
استراتژی تغییر علامت تجاری تنها به این خاطر ممکن است که برند ژاپنی فاقد میراث و تاریخچه‌ای است تا به تنهایی داشته باشد، چیزی که به نظر می‌رسد آلمانی‌ها دارای آن هستند. لکسوس افراط‌گرایی مدرن خود را با ساخت سدان دیفرانسیل جلوی ES که بر پایه‌ی تویوتا ساخته شده جواب داد، چیزی که کمپانی امید داشت تا خریداران موجود را خوشحال کند؛ اما آیا ES به اندازه‌ی GS لوکس است؟
فولکس‌واگن یک برند لوکس است یا برندی معمولی؟ درباره‌ی برند تقریباً یکسان و حتی بهتر اشکودا چطور؟ ولوو چطور؟ این برند سوئدی مقابله‌ای کامل با ژرمن‌ها در بحث قیمت دارد اما آیا این برند همان میزان درک و احساس لوکس بودن را دارد؟
یک مورد که می‌تواند شاهدی برای موفقیت باشد میزان فروش است که پیشنهاد می‌کند علیرغم مشکلات اخیر فولکس‌واگن، میزان فروش این شرکت هنوز هم قوی است درحالی‌که ولوو در مقابله با رقبای اروپایی خود به مشکل برخورده است.
اما همان‌طوری که ما می‌دانیم، لوکس بودن با آمار فروش تعریف نمی‌شود. در حقیقت، اغلب، درک لوکس بودن درباره‌ی میزان خاص و انحصاری بودن است. همان‌طوری که مدیرعامل قبلی پورشه می‌گوید: "وقتی که من دو پورشه را در یک خیابان دیدم نگران شدم." خب، او باید این روزها تا حدی نگران باشد چرا که آمار فروش پورشه به لطف ماکان بالا رفته است.
خب برندی همچون مرسدس بنز که خودروهایی را در بازه‌ی ۳۰ تا ۳۰۰ هزار دلاری می‌فروشد، چگونه حس لوکس و انحصاری بودن خود را مدیریت می‌کند؟ آیا خریداران مرسدس AMG GT S اهمیتی می‌دهند که خودروی ارزان‌تر ۳۰ هزار دلاری نیز همان ستاره‌ی ۳ پر را حمل می‌کند؟ آیا مرسدس بنز بدون هیچ سؤالی تا همیشه یک خودروساز لوکس در نظر گرفته خواهد شد؟
البته چیزهای معینی وجود دارند که مرسدس را مرسدس می‌سازند. برای مثال، آیا می‌دانید که هر دکمه‌ی موجود در داشبورد مرسدس بنز برای پاسخ دقیق استوار بر نیروی نیوتون کالیبره شده است؟ یا حتی ارزان‌ترین بنز نیز دستگیرهای در داخلی روشن‌شونده و کرومی دارد؟ مزیت خرید یک مرسدس بنز، ب‌ام‌و یا آئودی ارزان این است که شما قطعات زیادی را به دست می‌آورید که در مدل‌های بسیار گران‌تر نیز بکار رفته‌اند. در برندهای معمولی، مثل مزدا-که در محو کردن خط بین ممتاز و لوکس بودن عالی کار کرده- مدل‌ها گران‌تر قطعات خود را با ارزان‌تر به اشتراک می‌گذارند. همه‌ی این‌ها یک عمل توازنی است.
بااین‌وجود، مزدا ۲ فول آپشن سیستم هدآپ دیسپلی برجسته به همراه تجهیزات ایمنی فعال زیادی دارد اما هنوز هم مجبورید تا بهای بیشتری را برای دستیابی به نصف این تجهیزات در برندهای لوکس بپردازید.
نهایتاً، وقتی فردی را در حال رانندگی در پشت فرمان یک آئودی A۱ پایه با پیشرانه‌ی ۱ لیتری و یا مرسدس بنز A۱۸۰ دیدید، بدانید که او تصمیم گرفته است تا یک خودرو از برندی لوکس اما از نوع کم تجهیزات داشته باشد و آن را به یک مزدای فول آپشن و یا شبیه آن ترجیح داده است. این افراد نشان لوکس را انتخاب کرده‌اند و این نشان برای آن‌ها معنی زیادی دارد.
طبق گفته‌های دولت استرالیا، خودروی لوکس به‌صورت کامل با قیمت تعریف می‌شود؛ بنابراین مرسدس بنز C۲۵۰ در آستانه‌ی مالیات خودروی لوکس (LCT) است درحالی‌که این مالیات به تویوتا لندکروز پرادو تعلق نمی‌گیرد. آنچه که مشخص است این ایده است که خودروی لوکس به‌طور کامل تعریف‌نشده باقی مانده و به نظر می‌رسد که بیش از هر چیز مقیاس‌پذیر دیگری، بر پایه‌ی درک و احساس بنا شده باشد.
در یک بخش از کتاب "استراتژی لوکس بودن: شکستن قوانین بازاریابی به منظور ساخت برندهای لوکس"، یکی از خبره‌ترین کارشناسان حوزه‌ی برند راجع به خودروهای لوکس این‌گونه بحث می‌کند: "آیا یک برند خودروی لوکس برای قرار گرفتن در رتبه‌ی اول می‌تواند در یک محیط بسته و یا تنها با شراکت‌های تکنیکی توسعه یابد؟ بخش خودرو سؤالات زیادی را در جنبه‌های مختلف برای تحلیل گران مبحث لوکس بودن ایجاد کرده است. کالسکه‌های اصیل‌زاده‌های قدیم نشانه‌های بسیاری از لوکس بودن را در میان مردم نشان می‌داد. یک خودرو نیز بر حالت و وضع راننده‌ی آن دلالت می‌کند.
خودرو فرصتی را به برندها می‌دهد تا خودشان لوکس بودن را تعریف کنند. این مورد درباره‌ی خودروسازان کارکشته‌ای چون فراری ایتالیا و رقبای تازه‌تری چون کونیخزگ سوئدی، یا لکسوس ژاپنی قابل شناسایی است. در نهایت، علاوه بر پیشینه‌ی قوی، خودرو امکان اتصال بین لوکس بودن و تکنولوژی بالا را میسر می‌سازد: ما بسیار تمایل داریم تا بین لوکس بودن و سنت‌ها ارتباط برقرار کنیم. این مورد چگونه در خودروهای گران‌قیمت و خودروهای الکترونیکی جهان امروز نشان داده می‌شود؟ آیا آن‌ها مانع آزمایش استون مارتین و بنتلی های مدرن خواهند شد؟"
در این نقطه اگر سوپرکارها و کارخانه‌های بسیار لوکس ساز را نادیده بگیریم، شناخته‌شده‌ترین خودروسازان لوکس در استرالیا سه برند آلمانی آئودی، مرسدس-بنز و ب‌ام‌و هستند. این سه خودروساز آلمان شهرت و اعتبار خود را از طریق برخی فاکتورها به دست آورده‌اند و مهم‌ترین آن‌ها (حداقل از نظر استرالیایی‌ها) عبارت است از میراث فاخر گذشته. این سه خودروساز پیشینه‌ای حداقل ۱۰۰ ساله دارند.(آئودی در شکل‌های مختلف)
همچنین این سه خودروساز در یک دهه‌ی گذشته خودروهایی را خلق کرده‌اند که در مواردی همچون قیمت و قابل‌دسترسی بودن جذابیت داشته‌اند. اینجا پارادوکسی بین ترکیب ارزش‌های لوکس بودن و سطح معینی از انحصاری بودن در خودروهای تولید انبوه به چشم می‌آید. در همان زمان، برخی برندها با ساخت خودروهای لوکس به قلمرو برخی دیگر از برندهای مجلل حمله بردند.
اما آنچه که به عنوان لوکس بودن در نظر گرفته می‌شود و یا حداقل لوکس بودن به همراه حجم فروش معقول را نشان می‌دهد، به‌طور گسترده‌ای از یک کشور به کشور دیگر تفاوت دارد و این ایده را که خودروهای لوکس به‌طور گسترده‌ای به درک و احساس مربوط می‌شوند را تقویت می‌کند. سال گذشته فروش جهانی ب‌ام‌و بیش از مرسدس بنز بود، که این هم به نوبه خود آئودی را برای اولین بار از سال ۲۰۱۰ پشت سر گذاشته بود. این آمار در استرالیا کاملاً متفاوت است (مرسدس بنز در رتبه‌ی اول و ب‌ام‌و و آئودی در تعقیب آن هستند).
اما درباره‌ی خودروسازی همچون فورد باید گفت که این شرکت بهترین کار را با از بین بردن دو برند خود در اوایل سال ۲۰۰۰ میلادی انجام داد و فورد این درس را به همگان یاد داد که شما نمی‌توانید خودروهای عادی را با پوسته‌ی متفاوت و نشان جدید و قیمتی بیشتر و به عنوان خودرویی لوکس به بازار عرضه کنید.
استراتژی تغییر علامت تجاری تنها به این خاطر ممکن است که برند ژاپنی فاقد میراث و تاریخچه‌ای است تا به تنهایی داشته باشد، چیزی که به نظر می‌رسد آلمانی‌ها دارای آن هستند. لکسوس افراط‌گرایی مدرن خود را با ساخت سدان دیفرانسیل جلوی ES که بر پایه‌ی تویوتا ساخته شده جواب داد، چیزی که کمپانی امید داشت تا خریداران موجود را خوشحال کند؛ اما آیا ES به اندازه‌ی GS لوکس است؟
فولکس‌واگن یک برند لوکس است یا برندی معمولی؟ درباره‌ی برند تقریباً یکسان و حتی بهتر اشکودا چطور؟ ولوو چطور؟ این برند سوئدی مقابله‌ای کامل با ژرمن‌ها در بحث قیمت دارد اما آیا این برند همان میزان درک و احساس لوکس بودن را دارد؟
یک مورد که می‌تواند شاهدی برای موفقیت باشد میزان فروش است که پیشنهاد می‌کند علیرغم مشکلات اخیر فولکس‌واگن، میزان فروش این شرکت هنوز هم قوی است درحالی‌که ولوو در مقابله با رقبای اروپایی خود به مشکل برخورده است.
البته چیزهای معینی وجود دارند که مرسدس را مرسدس می‌سازند. برای مثال، آیا می‌دانید که هر دکمه‌ی موجود در داشبورد مرسدس بنز برای پاسخ دقیق استوار بر نیروی نیوتون کالیبره شده است؟ یا حتی ارزان‌ترین بنز نیز دستگیرهای در داخلی روشن‌شونده و کرومی دارد؟ مزیت خرید یک مرسدس بنز، ب‌ام‌و یا آئودی ارزان این است که شما قطعات زیادی را به دست می‌آورید که در مدل‌های بسیار گران‌تر نیز بکار رفته‌اند. در برندهای معمولی، مثل مزدا-که در محو کردن خط بین ممتاز و لوکس بودن عالی کار کرده- مدل‌ها گران‌تر قطعات خود را با ارزان‌تر به اشتراک می‌گذارند. همه‌ی این‌ها یک عمل توازنی است.
بااین‌وجود، مزدا ۲ فول آپشن سیستم هدآپ دیسپلی برجسته به همراه تجهیزات ایمنی فعال زیادی دارد اما هنوز هم مجبورید تا بهای بیشتری را برای دستیابی به نصف این تجهیزات در برندهای لوکس بپردازید.
نهایتاً، وقتی فردی را در حال رانندگی در پشت فرمان یک آئودی A۱ پایه با پیشرانه‌ی ۱ لیتری و یا مرسدس بنز A۱۸۰ دیدید، بدانید که او تصمیم گرفته است تا یک خودرو از برندی لوکس اما از نوع کم تجهیزات داشته باشد و آن را به یک مزدای فول آپشن و یا شبیه آن ترجیح داده است. این افراد نشان لوکس را انتخاب کرده‌اند و این نشان برای آن‌ها معنی زیادی دارد.
پ
برای دسترسی سریع به تازه‌ترین اخبار و تحلیل رویدادهای ایران و جهان
اپلیکیشن برترین ها
را نصب کنید.
ارسال نظر