اونی که توی ویترینه چقدر می ارزه؟

مجله پنجره خلاقیت - ترجمه سیما فاطمی پور: سال ها پیش وقتی دانشجوی کالج بودم، گربه ای داشتم که اسمش را خال خالی گذاشته بودم؛ از یک نژاد دورگه بود. پدرم همیشه آن را مسخره می کرد. البته پدرم خیلی از چیزهای مورد علاقه مرا مسخره می کرد. به همین خاطر این رفتارش برایم عجیب نبود. من عاشق خال خالی بودم و فکر می کردم او شایسته احترام بیشتری است. به همین خاطر یک روز داستانی سر هم کردم. به پدرم گفتم رفته بودم خرید و خال خالی را بیرون فروشگاه گذاشته بودم؛ وقتی از فروشگاه بیرون آمدم، پیرمردی آنجا ایستاده بود. او از من پرسید: «این گربه شماست؟»

و من که فکر کردم در زمان نبودنم خال خالی خطایی کرده است با تعجب و نگرانی گفتم: «بله، گربه من است.»

او گفت: «گربه کمیابی دارید.»

من پرسیدم: «واقعا؟»

و او گفت: «بله، از این نژاد زیاد پیدا نمی شود. احتمالا حدود هزار دلار می ارزد.»

و من گفتم: «فروشی نیست.» و با خال خالی به سمت خانه راه افتادم.

درست از لحظه ای که این داستان را برای پدرم تعریف کردم، نگاه او به خال خالی عوض شد.

از آن به بعد با او بازی می کرد. به او غذا می داد و گاهی حتی با مهربانی با او حرف می زد. مثلا می گفت: «این گربه خیلی باهوش است.» سال ها بعد، وقتی که دانشگاهم تمام شد و از خانه پدرم بیرون آمدم، خال خالی را پیش پدرم گذاشتم و او به خوبی تا پایان عمر خال خالی از او مراقبت کرد.

حالا یادتان باشد: داستانی که من به پدرم گفتم، واقعیت نداشت. من این کار را با یک هدف انجام دادم؛ تغییر دیدگاه او.

قبل از این داستان، خال خالی گربه خیابانی بود.

بعد از این داستان تبدیل به گربه ارزشمندی شد.

دیدگاه افراد تعیین کننده همه چیز است. من بارها گفته ام که بازاریابی فقط به معنی تغییر دیدگاه است.

حتی لحظه ای فکر نکنید که می خواهم تشویق تان کنم تا مشتری را فریب دهید، به او دروغ بگویید یا در کارتان تقلب کنید. این کار غیر اخلاقی و غیر قانونی است. من 30 سال پیش به پدرم دروغ گفتم، چون آن زمان این بهترین کاری بود که به ذهنم می رسید اما شما نیازی به دروغ گفتن به مشتری خود ندارید.

پس چطور می توانیم دیدگاه و نظر خواننده ها را عوض کنیم؟ باید قبل از این که مستقیما درباره ارزش محصول خود صحبت کنید، این دیدگاه را در ذهن آنها ایجاد کنید. به آنها بگویید که محصول تان خیلی بیشتر از هزار دلار می ارزد. اما قبل از این که این موضوع را بگویید، ذهن شان را آماده کنید. مثلا می توانید بگویید اگر این محصول را از یک مغازه خرده فروشی بخرند، باید برای آن پنج هزار دلار پرداخت کنند. یا بگویید اگر بخواهند خودشان این محصول را تولید کنند، برای شان 10 هزار دلار هزینه خواهد داشت.

خب، حالا اگر این موضوع درست باشد، چطور باید این تغییر دیدگاه را به وجود بیاوریم؟

چگونه دیدگاه افراد را عوض کنیم؟

هر وقت متنی برای فروش می نویسید، ممکن است لازم باشد دیدگاه و نظر خواننده را تغییر دهید تا متقاعدش کنید که از شما خرید کند. یا می توانید بگویید اگر بخواهند این محصول را خودشان تهیه و به اندازه شما برای آن وقت و انرژی صرف کنند، هزینه آن چند هزار دلار، چند ماه کار و تلاش و چندین شب بی خوابی خواهد بود.

خلاصه این که کاملا زمینه را برای قیمت آماده و کاری کنید که این مبلغ در مقابل ارزشی که دریافت می کنند، بسیار ناچیز به نظر برسد. دوباره تاکید می کنم که دروغ نگویید. به این فکر کنید که هزینه استفاده نکردن از محصول شما برای خواننده چقدر خواهد بود. این موضوع را کامل توضیح دهید، سپس قیمت را بگویید.

به این راز «تضاد» می گویند.

اسکات پلوس در کتاب خود به نام «روانشناسی قضاوت و تصمیم گیری» می گوید: «مشاوران املاک گاهی از اثر تضاد سوء استفاده می کنند و قبل از این که ملک اصلی را نشان دهند، خانه دیگری را به مشتری نشان می دهند که قیمت آن بالاتر از ارزش واقعی آن است.»

ممکن است کمی گیج تان کنم، اما می خواهم جنبه روانشناسی این موضوع را کمی بیشتر باز کنم. جان برتون می گوید: «ما از شکست (درد) فرار نکرده و به سمت موفقیت (لذت) حرکت نمی کنیم، بلکه از حسی که در وضعیت شکست به ما دست می دهد، فرار می کنیم و به سمت حسی می رویم که در وضعیت موفقیت تجربه می کنیم.»

معنی این حرف چیست؟

معنی آن این است که خواننده شما ذهنیتی درباره پیشنهادتان، قیمت و محصول شما دارد. همه اینها ذهنیت است، نه واقعیت. تداعی های ذهنی است، بر اساس آنچه شما از محصول تان، قیمت آن و پیشنهادتان توصیف کرده اید؛ واقعیت آنها بر اساس توصیفات شما.

شما می توانید روی احساسی که به محصول، قیمت و پیشنهاد شما دارند هم اثر بگذارید. این تاثیرگذاری از طریق آنچه قبل از توصیف محصول تان می گویید، اتفاق می افتد.

باز هم وقتی که تصویری را ترسیم می کنید، از زندگی بدون این محصول، تضادی ایجاد کرده اید و ذهنیتی به وجود آورده اید. به این ترتیب می توانید روی احساس خواننده نسبت به محصول تان تاثیر بگذارید.

پدر من اول خال خالی را یک گربه خیابانی تصور می کرد، اما بعد از دیدگاه جدیدی که برایش ایجاد کردم، آن را گربه ای کمیاب و ارزشمند می دید. دیدگاه و ذهنیت او و در نتیجه رفتارش تغییر کرد. می توانم بگویم من خال خالی را به او فروختم.

به یاد داشته باشید وقتی که می نویسید، قدرت دست شماست. می توانید روی دیدگاه خواننده نسبت به پیغام خود تاثیر بگذارید و این کار را از طریق توصیفات خود و مقایسه انجام می دهید.

این روش به معنای واقعی، هیپنوتیزمی است.