تجارت الکترونیک و حباب دات کام

متمم: داستان حباب دات کام یا dot com bubble داستان جدیدی نیست. بلکه جزو نخستین داستانهایی است که دانشجویان تجارت الکترونیک، می‌شنوند و می‌آموزند. این ماجرا همیشه بر سر کسانی که نخستین فعالیت‌های خود را در حوزه تجارت الکترونیک تجربه می‌کنند، سایه انداخته است. نام بسیار زیبای دیگری هم روی آن گذاشته شده و برخی رسانه‌ها، آن را Prefix Investing یا سرمایه گذاری روی پیشوند، نامگذاری کرده‌اند. در ادامه‌ی این نوشته دلیل این نامگذاری را بیشتر متوجه می‌شویم.

اوج داستان حباب دات کام، در سال ۲۰۰۰ اتفاق افتاد. طی آن سال شاخص بورس در آمریکا به شدت سقوط کرد. به شکلی که قیمت سهام شرکت سیسکو که امروزه برای همه‌ی ما شناخته شده است از ۸۰ دلار به ۱۴ دلار کاهش پیدا کرد و سهام شرکت آمازون از۱۰۷ دلار به ۱۷ دلار کاهش یافت. جالب اینجاست که سیسکو و آمازون هنوز خوش شانس های آن ماجرا بودند، چرا که به رغم سقوظ شدید در بازار سرمایه، از ترکیدن حباب دات کام‌ها در سال ۲۰۰۰ جان سالم به در بردند و شرکتهای بسیاری زیادی در آن زمان ناپدید شدند که امروزه نامی از آنها وجود ندارد. شاید تصویر زیر برای شما آشنا باشد:

ماجرای pets.com و تجارت الکترونیک - متمم - محل توسعه مهارتهای منpets.com یکی از سایت‌هایی بود که همان سالها (سال ۱۹۹۹) تاسیس شده بود و کسب و کار بزرگی را در فضای آنلاین به خود اختصاص داده بود. این شرکت دیگر امروز وجود ندارد و اگر به آدرس فوق مراجعه کنید، کسب و کار دیگری را در آن فعال می‌بینید.

این سایت یک ایده‌ی خلاقانه و موفق و امیدبخش در حوزه تجارت الکترونیک محسوب می‌شد. قرار بود مردم بتوانند غذای حیوانات خانگی خود را از pets.com به صورت آنلاین خریداری کنند. بازار غذای حیوانات خانگی همواره بازار جذابی بوده و هست و اگر بخواهیم از ادبیات استراتژی استفاده کنیم باید بگوییم که دیوارهای ورود به آن، نسبتاً کوتاه بوده و هست.


pets.com در سال ۱۹۹۹ با این دید آغاز به کار کرد که ۱۰۰۰۰ فروشگاه در سراسر آمریکا غذای حیوانات را می‌فروختند و می‌شد بخش قابل توجهی از این مشتریان آفلاین را به فضای آنلاین جذب کرد. سرمایه‌ی بسیار زیادی از طریق بورس جذب شد. می‌گفتند نام دامین به خودی خود آنقدر جذاب و قدرتمند هست که سرمایه‌گذاران جذب آن شوند. در سال نخست فروش pets.com حدود ۲۰ میلیارد دلار بود و ۶۰٪ صاحبان حیوانات خانگی آمریکا، حداقل یک بار از این سایت خرید کرده بودند!

مشاوران برند و برندسازی از راه رسیدند و توضیح دادند که این کسب و کار بدون برندسازی تخصصی و حرفه‌ای، نمی‌تواند دوام زیادی داشته باشد. سرمایه‌گذاری قابل توجهی در حوزه برندینگ انجام شد. کل سرمایه‌ی اولیه سایت ۱۹۰ میلیون دلار بود که به توصیه ی مشاوران برندسازی، ۱۰۰ میلیون دلار از آن صرف تبلیغات آنلاین و آفلاین و ایجاد هویت بصری و موارد مشابه شد. تصویر سگی که در کنار این نوشته می‌بینید هم، حاصل هزینه کردن بخشی از همان ۱۰۰ میلیون دلار است.

بهترین برنامه نویسان آمریکا یک فروشگاه الکترونیکی قدرتمند را طراحی و پیاده سازی کردند که می‌توانست ۱۲۰۰۰ قلم غذای مختلف را برای حیوانات خانگی بفروشد! اما واقعیت این است که در کمتر از ۲۴ ماه از زمان تاسیس، کابران سایت، با یک صفحه‌ی شگفت انگیز در آدرس Pets.com مواجه شدند: «Page Not Found!».

تجارت الکترونیک و حباب دات کام - متمم - محل توسعه مهارتهای منشکست خوردگان فضای تجارت الکترونیک کم نیستند. اگر چه بسیاری از آنها حتی فرصت پیدا نکرده اند و نمی‌کنند تا قبل از ورشکستگی و معدوم شدن، لااقل در حد Pets.com مطرح شوند و به همین دلیل، ما امروز نامی از آنها نمی‌شنویم.

در بررسی علل به وجود آمدن حباب کسب و کار الکترونیک در سال ۲۰۰۰ دلایل زیادی مطرح شده که با ارجاع به ماجرای Pets.com ساده‌تر می‌توان آنها را درک کرد:


۱) هزینه‌ی اولیه راه اندازی کسب و کار در حوزه تجارت الکترونیک، عموماً در مقایسه با کسب و کارهای فیزیکی بسیار پایین است. حتی هزینه‌ی ۲۰۰ میلیون دلاری انجام شده در داستان pets.com، به هیچ وجه با هزینه‌ی مدیریت ۱۰ هزار فروشگاهی که در آن زمان فعال بودند (و فراموش نکنیم که Pets.com سهمی معادل ۶۰۰۰ فروشگاه را به دست آورد)‌ قابل مقایسه نیست. این هزینه‌ی کم باعث می‌شود اکثر مدیران و تصمیم گیران ترغیب شوند بدون بررسی‌های کافی و تحلیل بازار و طراحی مدل کسب و کار، فعالیت خود را در دنیای مجازی آغاز کنند.

۲) کسانی که به حوزه تجارت الکترونیک علاقمند هستند در بسیاری از اوقات، بیشتر از استراتژی بر روی تکنیک تمرکز می‌کنند. بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها فکر می‌کنند به خدمت گرفتن توانمندترین برنامه نویسان و شرکتهای طراحی وب، به معنی «به خدمت گرفتن بازار مشتریان» است!

۳) در حوزه تجارت الکترونیک، تمرکزی شدید و غیرقابل توجیه روی اعداد و رتبه‌ها وجود دارد: همه هر روز در تلاش برای بهبود رتبه‌ی الکسا هستند. تلاش هر روز در تلاش برای جذب بیشترین تعداد بازدیدکنندگان هستند. می‌کوشند با استفاده از تکنیک‌های بهینه سازی رتبه در موتورهای جستجو موقعیت بهتری را کسب کنند. تلاش می‌کنند تعداد دقیقه‌ها و ثانیه‌های شهوت نگه داشتن بیشتر مخاطب در سایت و …

به همین دلیل، بسیاری از شرکتها، هزینه‌های سنگین برای بازاریابی و جذب مشتری می‌پردازند و به عبارتی قبل از اینکه توانمندیهای خود را ایجاد نموده و توسعه دهند، به فکر ایجاد پایگاهی برای خود در حوزه تجارت الکترونیک هستند. غافل از اینکه هر یک بازدید بیشتر، هزینه دارد و هدف فعالیت در فضای آنلاین، صرفاً افزایش سریع تعداد مشتریان و یا مخاطبان نیست. بلکه توسعه‌ی تدریجی و پایدار یک بستر برای فعالیت‌های اقتصادی الکترونیک است.


۴) ساده اندیشی، در فضای آنلاین بسیار رواج دارد. هنوز هم بسیاری از مردم، فکر می‌کنند بالا بودن رتبه در موتورهای جستجو، «صرفاً» حاصل یک تکنیک است و از آنجا که هر وقت برای خریدن یک خدمت مشتری وجود داشته باشد، قطعاً فروشنده‌ی آن خدمت نیز وجود خواهد داشت، کسانی هستند که حاضرند صورت مسئله را برای ما ساده‌تر از واقعیت بیرونی، تحلیل و تصویر کنند و ما را به سرمایه‌گذاریهای قابل توجه در حوزه‌های تکنیکی تجارت الکترونیک ترغیب کنند. کمتر کسی به شما خواهد گفت که محتوا و مخاطب برای بهبود رتبه جستجو ضروری است و تکنیک تنها یک ظرف است که اگر خالی باشد، به کار کسی نمی‌آید. ضمن اینکه همانطور که در مورد سوم گفتیم، رتبه در موتورهای جستجو هم به خودی خود، هیچ معنای خاصی ندارد و کسب و کار الکترونیک هم مانند هر کسب و کار دیگری به «استراتژی کسب و کار» و «مدل کسب و کار» نیاز دارد.

پاسخ به این سوال که مشتریان من از کجا می‌آیند؟ چرا به جای خرید از سوپرمارکت، از من خرید می‌کنند؟‌ چگونه می‌توانم خودم را با سایر فعالان حوزه‌ی آنلاین هم‌تراز کرده یا موقعیت خود را بهبود ببخشم؟ از لحاظ استراتژیک به چه منابعی نیاز دارم؟ (منافع فقط هاست و برنامه‌نویس و تامین ترافیک نیست). اینها و دهها سوال دیگر می‌توانند در نهایت به تدوین استراتژی اثربخش و شکل گیری یک مدل کسب و کار پایدار، منجر شود.

به همین دلیل است که تحلیل گران حوزه استراتژی، تاکید دارند که با افزودن e به لغت Business هرگز e-Business شکل نمی‌گیرد. سرمایه گذاری بر روی یک پیشوند، کاری بسیار اشتباه است. فکر و تحلیل و بودجه و منابع، اگر هست، باید صرف تدوین و اصلاح و اجرای یک مدل کسب و کار، مبتنی بر استراتژی واقع‌گرایانه و منطقی شود.

تمرین:

یک فروشگاه کتاب در حوالی میدان انقلاب، به شدت علاقمند است در فضای آنلاین هم حضور داشته باشد. آنها قصد دارند یک تیم برنامه‌نویسی را به کار بگیرند تا وب سایتی برای فروش کتاب داشته باشند. مردم از طریق آن وبسایت بتوانند کتابهای کتابفروشی را ببینند و سفارش دهند و با پیک یا پست، برای آنها ارسال شود.

فرزند مالک کتابفروشی که به تازگی از دانشگاه فارغ‌التحصیل شده، هیجان زده است و به پدرش می‌گوید که کسب و کار آنها به زودی متحول خواهد شد و آنها با همه‌ی کتابفروشی‌های مجاور، فرق خواهند داشت.

مدیر فروشگاه (آقای کتابی) به شما ایمیل زده و ضمن ارائه‌ی توضیحات بالا، علاقمند است نظرات کارشناسی شما را هم جویا شود.

دقیقاً متن کامل ایمیلی را که برای آقای کتابی ارسال می‌کنید اینجا بنویسید. سعی کنید در متن خود به دو سوال زیر هم پاسخ دهید:

سوال اول) به نظر شما، حضور آنلاین این کتابفروشی، به چه شیوه‌هایی و در چه حوزه‌هایی می‌تواند به این کتابفروشی کمک کند؟

سوال دوم) چه خطرات و تهدید‌هایی در این فعالیت جدید وجود دارد؟ چه کارهای را نباید در فضای آنلاین انجام بدهند؟ به سراغ چه کارهایی بروند؟ مراقب چه چیزهایی باشند؟