داستان موفقیت برند پورشه

خلاقیت: پورشه از آن برندهای جاه طلبی است که می خواهد همه چیز را با هم داشته باشد و با اجرای درست قوانین برندینگ توانسته به هدف اش برسد. از یک طرف با خودروهای سرعتی بی نظیری که به بازار عرضه کرده توانسته نامی باشد نماد جوانی، شادابی و به روز بودن. از سوی دیگر هر خودرویی که به بازار عرضه می کند از جهت امکانات تکنولوژیکی، نکات مهمی دربر دارد و از سوی دیگر، مشتریان خود را به گونه ای انتخاب کرده که نماد لوکس بودن در بازار باشد.


در واقع پورشه کاری کرده کارستان. متخصصان برندینگ می دانند که برای ایجاد یک برند معتبر باید زمینه ای را ایجاد کرد و مشتریان مشتاق این زمینه را جذب برند خود کرد. اگر خواهان بازار جدیدتری هستید باید این را با برند متفاوتی انجام دهید.

به طور مثال نیسان در بازار خودروهای لوکس با برند اینفینیتی به بازار می آید و می داند که اگر بخواهد اسم نیسان را در بازارهای خودروهای لوکس هم خرج کند، نتیجه ای به دست نخواهد آورد.

پورشه با اطلاع از این قانون، توانسته دو ویژگی متمایز از هم را یکجا در خود جمع کند. از یک طرف نماد جوانی و شور و نشاط است و نمونه اش در پیست های اتومبیل رانی جهان قابل مشاهده است و از سوی دیگر نمادی است از یک زندگی لوکس و متفاوت. اینکه پورشه چگونه توانسته به این وضعیت دست یابد دلایلی دارد که موضوع پرونده این شماره ماست.


راهی که پورشه طی کرده نکات ارزشمندی برای آن دسته از تولیدکنندگان ایرانی در بر دارد که می خواهند در کلاس جهانی حضور یابند و به روز بودن و لوکس بودن را با هم می خواهند. پس مخاطب اصلی پرونده ای که برای این شماره در بخش نشان تجاری درنظر گرفته ایم تولیدکنندگان ایرانی هستند.

البته برای علاقه مندان دنیای ماشین و ماشین سواری هم نکاتی خواندنی دارد که حیف است برای اش وقت نگذارند.


1931


آقای فردیناند پورشه، در سال ۱۹۳۱ کارخانه «دکتر اینگ.اچ.سی.اف. پورشه جی ام بی اچ» را تاسیس کرد. نام طولانی و سخت آن، همه را به آن واداشت که به اختصار به آن کارخانه پورشه بگویند.

دفتر مرکزی در مرکز اشتوتگارت قرار داشت و کار کمپانی، اوایل، فقط این بود که در زمینه ساخت و بهینه سازی وسایل نقلیه موتوری مشاوره بدهد و برای ساختن خط تولید به آنها کمک کند و آن زمان نمی شد هیچ خودرویی با برند پورشه در خیابان ها دید.


یکی از اولین پیشنهادهایی که به این شرکت شد، پیشنهادی بود که دولت آلمان نازی برای ساخت خودرویی به اصطلاح «همه سوار» به آن داد. آقای پورشه خودرو را طراحی کرد و فولکس واگن آن را ساخت. فردیناند پورشه، خود نمی دانست. موفق ترین خودروی تاریخ را طراحی کرده است. همان خودرویی که ایرانی ها به آن «فولکس قورباغه ای» می گویند.

جالب است که تا پارسال این خودرو هنوز در آرژانتین تولید می شد. بعدها کمپانی پورشه با استفاده از طراحی و اجزای همین خودرو، مدل پورشه ۶۴ را به بازار داد، خودرویی که یک هزارم موفقیت بیتل را کسب نکرد.


آغاز جنگ جهانی دوم

جنگ جهانی دوم، آلمان را کاملا درگیر خود کرد. امواج جنگ پورشه را در خود فرو برد و خودروی بیتل یا فولکس قورباغه ای خودمان تبدیل به خودرویی نظامی شد. آن سال ها 52000 دستگاه خودروی واگن و 14000 دستگاه خودروی شوییم واگن تولید شد که همگی در حقیقت بیتل هایی بودند که لباس نبرد بر تن کرده بودند.

پورشه طراحی چندین تانک را هم برای ارتش نازی برعهده داشت اما سرآخر این شرکت هنشل و سانز بود که برنده ساخت تانک برای ارتش شد و تانک های ت ایگر یک و دو را تولید کرد. بعدها پورشه توانست با استفاده از تجارب قبلی تانک دیسترویر را بسازد.

وقتی جنگ تمام شد، کارخانه فولکس واگن در کی. دی.اف اشتات به دست ارتش بریتانیا افتاد. فردیناند مقام خود را در هیات مدیره فولکس واگن از دست داد و ایوان هرست که افسر ارتش بریتانیا بود، مدیرعامل کارخانه شد. در 15 دسامبر همان سال، فردیناند به جرم جرایم جنگ دستگیر شد، اما از اعدام جان سالم به در برد و تنها به بیست ماه حبس محکوم شد. در 20 ماهی که فردیناند در زندان بود، پسرش، فری، تصمیم گرفت که خودرویی بسازد که نام برند پورشه را یدک بکشد.


فری هم چنین در ماه هایی که بدترین سال های تاریخ اقتصادی آلمان لقب گرفته است، موفق شد در غیاب پدر، شرکت را از ورشکستگی نجات دهد. اولین مدلی که پورشه به بازار داد مدل ۳۵۶ بود که در شهر جی موند اتریش ساخته شده بود.

نمونه اولیه خودرو به فروشندگان خودروی آلمان نشان داده شد و وقتی رقم سفارش ها به عدد ۳۰۰ رسید کار تولید انبوه خودرو آغاز شد. برای ساخت بدنه خودرو، پورشه با شرکت زافن هازن قرارداد بست.

این شرکت همان شرکتی بود که کار ساخت بدنه بیتل را پیش از آن برعهده داشت. پورشه ۳۵۶ در سال ۱۹۴۸ وارد جاده های آلمان شد.


1945


پورشه ۳۵۶ را می توان مدل جدیدتر بیتل دانست. البته این تقلید به علت کمبود تکنولوژی ساخت نبود بلکه اوضاع اقتصادی آلمان آن قدر بد بود که شرکت نمی توانست برای ساخت پلت فرم جدید و قالب سازی سرمایه گذاری زیادی انجام دهد.

موتور، سیستم انتقال قدرت و سیستم تعلیق همگی همان هایی بود که در ساخت بیتل هم از آن استفاده شده بود. البته باید اشاره کرد که به مرور زمان و بهترشدن شرایط اقتصادی، خودرو مستقل و مستقل تر شد و در آخرین مدل ۳۵۶، مدل S، بسیاری از قطعات بیتل در ۳۵۶، با قطعات پورشه جایگزین شده بود و دیگر از پیش رانه ای با برند خود پورشه بهره می برد.

در آن زمان ها، تفاوت پورشه با دیگر خودروسازان استفاده از موتوری بود که به جای آب با هوا خنک می شد و در قسمت عقب اتومبیل قرار داشت. یکی دیگر از مشخصه های پورشه، تعادل بی نظیر این خودرو است که حتی امروزه این مشخصه را حفظ کرده و سخت ترین کار با پورشه، واژگون کردن آن است!


1964

در سال 1964، پس از چند موفقیت در مسابقات اتومبیل رانی، که اکثر این موفقیت ها را پورشه 550 اسپایدر کسب کرده بود، پورشه مدل 911 را معرفی کرد.


این خودرو از مشخصه خاص پورشه بهره می برد. موتور عقب که با هوا خنک می شد و از موتوری شش سیلندر بهره می برد تولید این خودرو با مشکلاتی که با طرح آن ایروین کومندا، بدون اجازه برخی تغییرات را در ۹۱۱ ایجاد کرده است. این درگیری باعث قطع رابطه شرکت با ایروین کومندا شد و از این به بعد طراحی خودروهای پورشه به شرکت شاسی سازی رویتر سپرده شد.

بعدها پورشه رویتر را به تصاحب خود درآورد و نام کارگاه طراحی ورک ۲ را بر آن گذاشت. مدل ۹۱۱ تاکنون طلایی ترین مدل پورشه بوده است. این خودرو چه در جاده و چه در مسابقات همیشه موفق بوده است و درواقع باید گفت که کمپانی پورشه با ۹۱۱ شناخته می شود. بعد از گذشت ۴۸ سال هنوز ۹۱۱ تولید می شود و مدل های قدیمی آن قیمت هایی بالاتر از مدل های نو این خودرو دارد.


1970


در ابتدای دهه ۷۰، فری پورشه احساس کرد که دیگر نمی توان به شیوه خانوادگی پورشه اداره کرد و نیاز است که هوش و استعدادی خارج از شرکت پورشه آورده شود. بنابراین پسوند (AG) به انتهای پسوند پورشه اضافه شد که به معنای شرکت سهایم عام با مسوولیت محدود است و شرکت، هیات مدیره ای تشکیل داد که اعضای آن خارج از خانواده پورشه بودند و یک هیات ناظر که اعضای آن همان خانواده پورشه بودند بر کار آن نظارت می کردند.


با این تغییر دیگر هیچ یک از اعضای خانواده مسوولیتی اجرایی نداشتند. به جای آن آنها شرکت پورشه دیزاین را تاسیس کردند که به تولید ساعت های مدل پورشه، عینک آفتابی، لباس و دیگر محصولات لوکس دیگر می پرداخت.



۱۹۸۰

اولین مدیر جدید، دکتر ارنست فورمان بود که پیش از آن در بخش توسعه و تحقیق موتورهای پورشه کار می کرد. فورمان پیش از آن مسوول تولید موتورهای مدل ۳۵۶ کاررا و همچنین ۵۵۰ اسپایدر بود. او تصمیم گرفت در سال ۱۹۷۰ تولید ۹۱۱ را متوقف کند و به جای آن مدل ۹۲۸ را که اتتومبیلی سنت شکن بود جایگزین کند.


این تولید برخلاف ۹۱۱ اتومبیلی موتور جلو و هشت سیلندر بود. فروش این خودرو با شکست مواجه شد و اکنون نامی از ۹۲۸ برده نمی شود. در سال ۱۹۸۰ پلیتر دابلیو شوتز جای فورمان را گرفت. او مدیری آمریکایی بود و هوش برندی خوبی داشت و تولید ۹۱۱ را از سر گرفت و آن را به روزهای اوج بازگرداند. او در سال ۱۹۸۸ جای خود را به آرنو بن آلمانی داد. اشتباهات بازاریابی او باعث شد که او هم جای اش را به دکتر اولریخ بز بدهد که پیش از آن در بی.ام.و، مدل موفق Z۱ را تولید کرده بود.

در سال ۱۹۹۰، خبر رسید که پورشه با تویوتا قراردادی بسته تا تکنولوژی تولید موفق و نوآورانه شرکت تویوتا را در آن سال ها، به دست آورد. این تکنولوژی که امروزه تقریبا تمام خودروسازان جهان از آن استفاده می کنند، مدت زمان مونتاژ یک دستگاه را، از ۶۰ روز به ۱۱ روز می رساند. بنابراین به اصطلاح «خواب سرمایه» کم می شد و تویوتا می توانست سود خود را بسیار پایین بیاورد و در عوض تولید را بالا ببرد.


در سال ۲۰۰۴، تویوتا در زمینه خودروهای هیبرید نیز به پورشه کمک زیادی کرد. اما در اختیار گرفتن این تکنولوژی به پورشه در حال زوال کمکی نکرد و پورشه منتظر بود که ببیند چه غولی این اسب وحشی را می بلعد. در میان بحران، دکتر وندلین وایدکینگ رییس جدید پورشه شد.

او موفق ترین مدیر پورشه تا به امروز شناخته می شود. او توانست پورشه را خودروسازی مستقل نگاه دارد و این شرکت را به سوددهی و کارآمدی برساند و او بود که در سال ۲۰۰۲ مدل کاین را به بازار معرفی کرد. درباره مدل کاین بحث، بسیار است. بسیاری این مدل را خیانتی به پورشه می دانند. زیرا تعریف پورشه را از خودروسازی صرفا اسپرت، به خودروسازی «همه چی ساز» تغییر داد.

کاین یک خودروی SUV بود که می شد نشانه های طراحی پورشه را به راحتی در آن دید. فروش کاین عالی بود. پورشه هم چنین در سال ۲۰۰۴ گران ترین خودرویی را که تا به امروز تولید کرده است به بازار داد: پورشه کاررا جی.تی با قیمت ۴۴۰ هزار دلار. درواقع دهه ۲۰۰۰ را باید دهه پوست اندازی پورشه دانست. درآمد زیاد این شرکت، در سال ۲۰۰۴ او را قادر کرد که ۱۸/۵۳ درصد سهام فولکس واگن را در اختیار بگیرد، اما انگار این درصد برای پورشه کافی نبود تا اینکه در سال ۲۰۰۶ این رقم را به ۲۵/۱ درصد رساند.


این رقم پورشه را قادر می ساخت که هرگونه تصمیمی را در هیات مدیره شرکت فولکس واگن وتو کند. در سال ۲۰۱۱ پورشه به شدت سودده بود. اگر نسبت دارایی ها به درآمد این شرکت را با بنز و بی.ام.و مقایسه کنیم، این خودروساز حتی از این دو هم جلو می زند. باید دید که سیاست های جدید پورشه از قبیل معرفی خودروی سدان و لوکس و اسپرتی به نام پانامرا و دیگر موارد می تواند هم چنان این اسب خشمگین را سرحال نگاه دارد؟


سهام پورشه و سودای خرید فولکس

دهه 2000 دهه ادغام غول های بزرگ خودروسازی و محوشدن کوچک ترها بوده است. کمپانی هایی مثل سئات دیگر محو شده اند و حتی اگر جی ام به کمک فیات نمی آمد، الان دیگر از فیات هم خبری نبود. دلیل این امر رقابتی ترشدن بازار بوده است و ادغام شرکت ها باعث کاهش هزینه های R&D و ساخت می شود.

می دانیم پورشه و کارخانه فولکس واگن همیشه روابط نزدیکی با هم داشته اند و فولکس بیتل را که موفق ترین محصول کمپانی فولکس واگن تا به امروز است، آقای فردیناند پورشه طراحی کرده است و حتی پورشه کاین، شاسی مشترک با فولکس توآرگ دارد که کمپانی فولکس واگن آن را می سازد. در سال 2005 پورشه تصمیم گرفت که اقدامی خطرناک انجام دهد و 18/65 درصد از سهام فولکس واگن را خرید. کارشناسان این اقدام پورشه را تلاش برای افزایش قدرت رقابت می دانستند.

در سال 2007 پورشه این رقم را به 30/9 درصد و در سال 2009 این رقم را به 50/7 درصد رساند. بسیاری این اقدام انقلابی پورشه را به این علت ارزیابی می کردند که می خواهد کمپانی فولکس را از افتادن در دام کمپانی های غول مرسدس بنز و بی ام دبلیو حفظ کند.

این خریدها به طور کلی، ده میلیارد دلار خرج روی دست پورشه گذاشت و قصور در پرداخت وام هایی که از بانک های آمریکا گرفته بود، سهام این شرکت را ناگهان 13 درصد کاهش داد. سرمایه گذاران اعتراض کردند که این خریدهای گران بلندپروازانه پورشه، یک میلیارد دلار ضرر به سهام داران پورشه زده است و در سال 2010 تنها 0/51 یورو به ازای هر سهم به سهام داران داد. در نهایت بدهکاری زیاد شرکت پورشه او را مجبور کرد که دست به دامان قطری ها شود و آنها موافقت کردند که 10 درصد سهام پورشه را بخرند و قرار شده تا انتهای سال 2012 کمپانی پورشه و فولکس واگن با یکدیگر ادغام شوند.

این همکاری دوباره اوضاع پورشه را به حال خود برگردانده است و در سال 2011 به ازای هر سهم 0/75 یورو سود داده اند که افزایش 0/24 یورویی را نشان می دهد. البته کارشناسان هنوز تردید دارند که آیا پورشه می تواند به قول خود عمل کند و تا انتهای سال 2012 شرایط را برای ادغام مهیا سازد یا نه؟

بیشتر شرکت هایی که تصمیم گرفتند بندشان را گسترش دهند، محصولات جدیدشان، محصولاتی متفاوت و خارج از حیطه و تعریف کل برند نبوده است. درواقع می شود گفت آنها فرزندان همان خانواده برند بوده اند و در شجره نامه خانوادگی برند، قرار می گیرند.

اسکات بدبری در کتاب «قوانین توسعه برند» بیان می کند که همیشه وقتی می خواهید برندی بسازید قبل از اینکه به بیرون نگاه کنید به داخل نگاه کنید. یعنی اینکه ببینید هسته کمپانی تان چیست و با چه شعاری تاسیس شده؟ اگر می خواهید که محصولی جدید به بازار بدهید یا سرویسی جدید معرفی کنید، باید از خود بپرسید که آیا محصول یا سرویس جدید شما فقط به خاطر رقابت در بازار است یا فرزندی از شجره نامه کلی برند محسوب می شود؟ و آیا خرید محصول جدید لیلی دارد و آیا برای مشتری باورپذیر است.

حال برسیم به پورشه. پورشه فعلا خوشحال است که محصول جدید پرفروش است. اما به چه قیمتی؟ به قیمت ضربه زدن به کل هویت برند. برخی مواقع ممکن است یک محصول موفقیتی کوتاه مدت برای یک کمپانی کسب کند، اما وقتی که تب محصول جدید فروکش می کند، برندی می ماند زخم خورده از محصول اشتباه و خارج شده از ذهن مشتری با شاخصه ای که با آن مشهور شده بود.

ما همیشه پورشه را به عنوان خودرویی قدرتمند و با عملکرد فوق العاده و مسابقه ای و اسپرت می شناختیم. اما کاین و پانامرا این خودروساز را از این مسیر که در آن منحصر به فرد بود، خارج کرده است. نمی دانم چرا هر کاری می کنم، پورشه برای ام همان 911 و کاررا سابق است و کاین و پانامرا را پورشه نمی دانم.

موسسه لاکژری، در آمریکا در زمینه بازاریابی فعالیت می کند، البته بازاریابی پولداران. به این معنی که برای شرکت هایی که مایل هستند که بدانند پولدارها چگونه زندگی می کنند، آمارگیری می کند و به آنها ارایه می دهد. این روش تولیدکنندگان کالاهای لوکس را قادر می سازد به جای اینکه آن قدر تبلیغ کنند که یک پول دار به سراغ شان بیاید، مستقیم به سراغ بازار هدف بروند. اخیرا این شرکت یک نظرسنجی را در زمینه خودروهای لوکس انجام داد. در برگه نظرسنجی آمده بود که باتوجه به سرویس رسانی، کیفیت و همچنین خاص بودن و حس متفاوت بودن و حس متفاوت بودن کدام خودرو را انتخاب می کنید.

میانگین درآمد سالانه پرسش شوندگان سالانه 349000 دلار بود و میانگین سرمایه ای در حدود 3/7 میلیون دلار داشتند. در این نظرسنجی پورشه اول شد. جلوتر از خودروسازانی مانند کادیلاک و لکسوز و مرسدس. دلیل این اول شدن را باید در شیوه بازاریابی چند سال اخیر پورشه جست و جو کرد.