«برند» می پوشم؛ پس هستم!

هفته نامه کرگدن - ناصر فکوهی: اکثر مطالعاتی که در ده، بیست سال اخیر در گروهی از رشته های جدید و به روز جهان نظیر رفتارشناسی جانوری، عصب شناسی روانی، علوم شناخت و اپی ژنتیک انجام شده، خلاف تصورات چندصد ساله ما نشان داده اند که پهنه های پیچیده اخلاق، سلایق، عواطف، زبان، خاطره، مبادله و هویت خاص انسان نیستند و در یک گسست با طبیعت و در تداوم و پیوند با آن قرار دارند.

فرانس دو وال، رفتارشناس جانوری برجسته کانادایی، در آخرین کتاب خود با انجام آزمایش های عملی در زمینه اخلاق و ریشه های بیولوژیک آن، بر این نکته تاکید کرده است. اگر فرض را بر آن بگیریم که بسیاری از چیزهایی که ما صرفا «انسانی» می دانسته ایم، طبیعی هستند، باید این را نیز بپذیریم که آنچه طبیعی است، نه از قوانینی حداکثر چند هزار ساله (از شروع تمدن ها)، بلکه از قوانین چند میلیارد ساله (از شروع پدیده حیات، در چهار میلیارد سال پیش) تبعیت می کند.

نتیجه بعدی آن است که با ابزارهای نسبتا محدود و ضعیفی که زبان و تخیل ما در اختیارمان می گذارند، نمی توانیم به جنگ قابلیت هایی برویم که طبیعت به دلایل بی شمار در بطن موجودات زنده قرار داده است. حق به «تفاوت» از قابلیت هایی است که می توانیم آن ها را ضرورتی نیز برای حفظ حیات به حساب بیاوریم.

موجودات زنده با یکدیگر تفاوت دارند. این تفاوت می تواند بسیار اندک باشد اما اصل است، یعنی اصل بر آن است که به رغم بیشترین شباهت ها بین موجودات، آن ها بتوانند از طریق گروهی مشخصه از یکدیگر جدا شوند و بدین ترتیب «هویت» یابند. هویت در نهایت چیزی نیست جز ابزاری برای تفاوت یابی، برای جداشدن از «دیگری» یا «دیگران» و پیوند خرودن به «خودی» یا «خودی ها»ی متفاوت.

به این چند رقم دقت کنیم: هر ثانیه چهار نفر، هر روز ۳۸۰ هزار و هر سال ۱۳۹ میلیون نوزاد در جهان متولد می شوند (آمار ۲۰۱۴) و شمار کل انسان هایی که در طول حیات کره زمین روی آن زندگی کرده اند، چیزی حدود ۸۰ میلیارد نفر برآورد شده است.

در این جا یک نکته بسیار حائز اهمیت وجود دارد: نه در آن میلیاردها انسان که به جهان آمده و از آن رفته اند و نه این میلیون ها نفری که هر سال و صدها هزار نفری که هر روز به جهان وارد می شوند، هرگز یک اثر انگشت با اثر دیگر یکی نیست، هرگز یک نفر صددرصد شبیه دیگری نیست! راز این امر را چطور می توان درک کرد؟ شاید بسیار مشکل باشد، اما مهم ترین فرضیه این است که ساز و کار اصلی حیات براساس «تفاوت» است: انسان ها از یکدیگر متفاوت می شوند تا هویت داشته باشند و از این طریق بتوانند با یکدیگر پیوند بخورند، یا از یکدیگر جدا شوند؛ یعنی با یکدیگر مبادله کنند و حیات انسانی امکان دهند.

اگر این نکته را درک کنیم، خواهیم فهمید که چرا آدم ها به قول پیر بوردیو، جامعه شناس فرانسوی، در کتاب «تمایز» به هر قیمتی و به هر وسیله ای به دنبال آن هستند تا از یکدیگر «متمایز» شوند و «شخصیت» خود را بیابند؛ و باز می فهمیم که چرا پیوند خوردن یک فرد با یک گروه تنها زمانی واقعا ممکن است که سلایق، انتخاب ها، شیوه ها و سبک های زندگی خود را به آن گروه نزدیک کند؛ جوان بودن برای خود قواعدی دارد، مثل پیر بودن، مثل دکتر بودن، استاد یا دانشجو بودن، مثل طرفدار این تیم با آن تیم ورزشی بودن.

نتیجه آن که چه در تفاوت و چه در شباهت، چه در واگرایی و چه در همگرایی، نیاز به ابزارها، نشانه ها، رمزگذاری ها و رمزگشایی هایی داریم که ما را از یک دیگری جدا کند و به دیگری متفاوتی پیوند دهد.

رمز و راز «برند» نیز در همین است: کسانی که آی پد آخرین مدل را به دست می گیرند، خود را در یک خانواده (شاید صاحب امتیاز و برجسته) و بسیار متفاوت از دیگرانی که مثلا گوشی سامسونگ دارند، احساس می کنند. کسانی که این مارک یا آن مارک پیراهن، کفش، ادکلن، شلوار، کیف و غیره را می پوشند، با این انتخاب، یک رفتار دوگانه دارند: هم خود را از گروهی که آن ها را نمی خرند، جدا می کنند و هم خود را به گروهی که آن ها را می خرند، پیوند می زنند.

حتی کسانی که «برند» نمی خرند و به ساده پوشی و استفاده نکردن از وسایل برند معتقدند، درواقع دست به انتخاب برندی می زنند که نامش را می توان «برند نبودن» گذاشت. بنابراین تمایل به برند لزوما پدیده ای آسیب شناسانه نیست، همان طور که علاقه داشتن یا علاقه نداشتن به یک غذا، خریدن یک روزنامه یا کتاب هایی خاص، علاقه داشتن به یک کارگردان و فیلم هایی خاص را نمی توان آسیب شناسانه دانست. در یک کلام چنین رویکردهایی در زمره رفتارهای طبیعی قرار می گیرند.

حال پرسش بعدی را مطرح می کنیم: آیا یک رفتار یا رویکرد طبیعی را می توان به صرف طبیعی بودنش، غیرقابل انحراف و حرکت به سوی آسیب زا شدن دانست؟ پاسخ بدیهی و روشن است: خیر. بیماری های بسیاری، از حادترین آن ها مثل سرطان ها (رشد کنترل نشده سلولی) تا چاقی ها (خوردن بیش از حد و جذب بیش از حد غذا یا عدم توانایی به متابولیسم غذا در بدن) گویای آن هستند که طبیعی بودن با آسیب زا بودن در تضاد نیستند. همه چیز بستگی به آن دارد که ما پدیده مورد نظر خود را در یک چارچوب بیولوژیک یا فرهنگی قرار دهیم و آن را به آزمون منطقی و عقلانی بگذاریم.

مثال: اگر کسی برای آن که یک پیراهن برند بخرد، خود را از خوردن و استراحت که نیازهای ضروری هستند، بیندازد؛ یعنی یا پولی برای خوردن ندهد یا زمانی برای استراحت نگذارد و بدین ترتیب خود را دچار بیماری کند، آیا باز هم می توانیم از یک ساز و کار طبیعی برای هویت یابی سخن بگوییم؟

مثال دیگر: اگر کسی نه برای لذت و خوشی خود، بلکه به قصد آزار رساندن به دیگری، دست به خرید این یا آن برند، این یا آن خودرو، تحصیل، نشان دادن سواد و دانش خود و... بزند، آیا این امر را باید طبیعی و اقدامی در جهت هویت یابی و سالم دانست، در صورتی که قصد او خودنمایی و ایجاد حسادت در دیگران و بالابردن حس محرومیت در آن ها باشد؟ پاسخ هر دو سوال به روشنی منفی است. ما در این جا با پدیده هایی آسیب شناسانه و آسیب زا رو به رو هستیم.

در بررسی پدیده لباس و برند در کشور خود نیز می توانیم همین معیارها را به کار ببندیم.

مطالعاتی جامعه شناختی اغلب به ما نشان داده اند که «برند» بیش و پیش از هر چیز در رده دوم، یعنی در رده آسیب شناختی قرار می گیرد و نه در رده تمایل به هویت یابی. نگاهی به سبک های زندگی افراد اطراف خود بیندازیم، مثلا جوانان که اکثریت جامعه ما را تشکیل می دهند یا گروه های این زیرمجموعه را- مثلا جوانان سنتی، مذهبی، مدرن، غربی، روشنفکر، دانشجو- یک ارزیابی اولیه نشان می دهد رفتارها در این گروه ها در عین حال که طبیعتا به نوعی هویت یابی در سلایق هنری، ادبی، اجتماعی و... خواست یا عدم خواست برند و غیره مربوط می شود، در حد گسترده ای براساس نگاه دیگران است؛ برای نشان دادن «خود» به «دیگران» و به رسمیت شناخته شدن در چشم آن ها؛ درواقع برای این است که خود را به برند تبدیل کنند و به مثابه یک برند به فروش برسانند.

البته در این جا «فروش» در قالب به دست آوردن گروهی از روابط و برعکس کنار زدن گروهی دیگر از روابط است. اما باز هم بیشتر از آن که به نیازهایی درونی و به قابلیت هایی در جهت مثبت دامن بزند، شخص را به سوی خالی شدن از شخصیت می برد.

به عبارت دیگر در این جا ما بیشتر با روند نمایشی شدن «بدن» و هویت زدایی از آن سر و کار داریم و نه با روند هویت یابی اش. از این لحاظ است که رویکرد به برند را می توانیم در کشور خود در بخش عمده ای از آن آسیب شناسانه بدانیم.

برند آسیب زاست، زیرا بسیاری از افراد برای دیگران و قضاوت آن ها زندگی می کنند و نه برای لذت خود؛ یا لذت خود را به صورتی بیمارگونه در نمایش دادن خود به دیگران می جویند. البته در این جا یک داده دیگر نیز وارد می شود. همان داده ای که ی دوبور در کتاب «جامعه نمایش» مطرح می کنید؛ یعنی پیوند خوردن این پدیده با جامعه ای که سرمایه داری در آن رو به رشد و در حال اشغال همه عرصه هاست.

برند یک روند سرمایه دارانه است. یعنی روندی که همه چیز را به کالا تبدیل می کند. در این روند همه چیز قابل معامله و مبادله می شود، از جمله بدن. همه چیز قیمت پیدا می کند. همه چیز قابل خرید و فروش می شود، بی هیچ محدودیتی.

فرایند پیوندخوردن برندها با بدنه ها نیز فرایندی است اپیدمیک که می تواند بدن را درون نظام کالایی شدن مطلق بکشد. موضوع آن نیست که یک برند، چه قابلیت ها و امکاناتی را به ما عرضه می کند، موضوع اعتقاد به یک برند نیست، حتی موضوع در نهایت ایجاد هویت و تمایز یافتن از دیگری به وسیله یک برند نیست، بلکه موضوع تبدیل شدن بدن ما به صحنه نمایشی است که سیستم سرمایه داری ایجاد می کند تا بتوانیم آن را بفروشیم و بدن دیگران را بخریم.
در این رابطه به قول لوفبور، آدم خوارانه سرمایه داری، فرهنگ و هنر و خلاقیت نیز فدا می شوند. لذتی در کار نیست.

خلاقیتی در کار نیست. در واقع همه چیز حتی پیش از خلق شدن به فروش می رسد و شکل کالا به خود می گیرد و این سرانجام تلخی است که برندها برای ما به وجود می آورند و ما را با روند زیباسازی این مفهوم شریک خود می کنند: همه چیز به برند تبدیل می شود؛ از نام یک ناشر تا یک کتابفروشی، یک لباس، نام یک نقاش، اثر یک موسیقیدان، یک فیلم... دیگر هیچ چیز در کار نیست جز فرورفتن آرام ما در باتلاقی از مارک های معروف و انبوهی از توهمات مسموم که از ما بردگان جدیدی با ظاهر فریبنده اربابان می سازند. ما دیگر هیچ چیز از زندگی نمی خواهیم جز آن که خود به یک برند تبدیل شویم.