چرا ایرانی‌ها نسبت به کلمه «تخفیف» سست می‌شوند؟

هفته نامه چلچراغ - مریم جهان پناه:

پرده اول

گوشی اش را بر می دارد و روی صفحه کلیدش می زند «ستاره، مربع...» درست مثل همان چیزی که در پیامک برایش آمده: «مشترک گرامی شما می توانید تا پایان ماه جاری، هدیه یک روز مکالمه رایگان درون شبکه...» به خیال خود فرصت خوبی است تا از این هدیه طلایی استفاده کند و به همه دوست و آشناهایش زنگ بزند، آن هم مفت و مجانی. «سلام، چطوری؟ خوبی؟ خیلی وقته ازت خبری نداشتم، زنگ زدم حالتو بپرسم و...» تقریبا 10 تا 15 دقیقه هر مکالمه اش طول می کشد و شاید هم بیشتر، بستگی به مخاطبش دارد و صمیمیتی که بینشان هست. راحت و بدون دغدغه از هزینه به مکالمه اش ادامه می دهد: «نگران نباش امروز بسته رایگان دارم.» و همین طور زنگ پشت زنگ تا تلافی پولی را که هر ماه بابت مکالمه هایش پرداخت می کند، نه دوبرابر که صدبرابر جبران کند.

پرده دوم

صرفا برای گشت و گذار و اصطلاحات وقت گذرانی به مراکز خرید می رود. توجیهش این است که تفریح نداریم. خلاصه در حین وقت گذرانی و تفریح، چشمش به نوشته روی شیشه فروشگاه می افتد: «یکی بخر دو تا ببر» ذوق زده سر از پا نمی شناسد و از روی شوق وارد مغازه می شود و شروع می کند به خرید، آن هم نه برای رفع نیازش، که برای گرفتن آن امتیازی که قرار است مجانی صاحبش شود... و این داستان در همه انواع خرید از قفسه های رب و روغن در فروشگاه های زنجیره ای گرفته تا مغازه های کفش و پوشاک و مایحتاج زندگی...

پرده سوم

«شما در قرعه کشی برنده یک دستگاه اتومبیل مدل... شده اید»، «شما برنده سفر رایگان به... شده اید» این هم نوع دیگر پیامک های تطمیع کننده ای است که گاهی روی صفحه گوشی اش می نشیند، البته با توجه به متنش کمی مکث می کند؛ راست یا دروغش بستگی به هوش و ذکاوتش دارد. باورکردنش کمی دشوار اما امکان پذیر است، و در این میان کم نیستند کسانی که این تبلیغات تطمیع کننده را واقعی می پندارند و به آن ها اعتماد می کنند و افرادی که اتفاقا این گونه تبلیغات و پیامک ها برای آن ها ساخته و پرداخته می شود، فارغ از این که شاید این پیامک ها وسیله ای برای فریب دادنشان باشد، ناخودآگاه خود را درگیر پیام های وسوسه برانگیز می کنند و معلوم نیست چه عاقبتی انتظارشان را می کشد. به هر روی این بازی شانس و تبلیغات است که سرمایه گذاران زیادی با سودهای کلان دارد.

خرید مجانی، تلفن رایگان و... بسته های تشویقی و وسوسه برانگیزی هستند که حتما یک بار در زندگی سراغتان می آیند و بسته به سلیقه و فرهنگ استفاده و میزان اعتماد افراد برخی را به چنگ می آورد و افراد دوست دارند از این فرصت های به اصطلاح طلایی نهایت استفاده را کنند و گاهی حتی در دام افراد سودجو می افتند و از سوی دیگر برخی اصلا این نوع تطمیع و وسوسه را قبول ندارند و در عین بی اعتمادی با اعتقاد به تصمیم خودشان به راحتی از کنار تطمیع ها رد می شوند، چرا که تصور می کنند شاید سوءاستفاده ای در کار باشد و... اما داستان از کجا آب می خورد و چرا ما ایرانی ها نسبت به کلمات تخفیف، ارزانی، امتیازات بیشتر از یک موقعیت به رغم نبود کیفیت، تبلیغات تطمیع کننده و جوایزی که شاید هیچ گاه به دست مصرف کننده نرسد، سست هستیم و اگر حتی سست هم نباشیم، برای لحظاتی سست می شویم؟

جامعه شناسان معتقدند: بسته های تشویقی ابزارهایی برای ایجاد انگیزه و رغبت در بین مصرف کننده هستند که می تواند کاربردهای مختلفی داشته باشد. عده ای بر این باورند که این گونه فرصت ها عادات روزمره یا حتی میزان ارتباطات را تغییر می دهند و عده ای دیگر می گویند نحوه استفاده از این گونه فرصت ها می تواند براساس فرهنگ ها و باورها مهم بوده و در چگونگی نوع مصرف موثر باشد. اما در گفت و گوهای میدانی نظرات جالبی به دست آوردیم که اکثر آن ها به دامی که مصرف گرایی برای مصرف کننده پهن می کند، اشاره می کنند و گویی در نهایت هرکدام حداقل یک بار را در این دام افتاده اند.

نازنین، دانشجو: من نسبت به حراج حساسم و وقتی می بینم کالایی حراج خورده، ناخودآگاه به سراغ خرید می روم و در زیر و رو کردن اتاقم متوجه می شوم که همه پول هایم صرف موارد غیرضروری شده. با این که به این موضوع واقفم، اما باز هم نمی توانم جلوی خودم را در قبال تخفیف خورده ها بگیرم.

زهرا حسینی، کارمند: وقتی پیامک بسته رایگان دریافت می کنم، خب برایم جالب می شود که می توانم حداقل هر چند وقت یک بار از خدمات رایگان استفاده کنم. به هر حال حرکت در راستای آن چه فروشنده یا ارائه دهنده خدمات به ما می دهد، می تواند هم رضایت مصرف کننده را تامین کند، هم ارائه دهنده خدمات را. او می گوید: وقتی می توان با پرداخت به موقع هزینه تلفن به صورت طرح شتاب از خدمات رایگان یک روزه مکالمه رایگان بهره مند شد، چرا نباید از این فرصت استفاده کرد. البته گاهی برخی از پیامک ها شک برانگیز است.

خرید مجانی، تلفن رایگان و... بسته های تشویقی و وسوسه برانگیزی هستند که حتما یک بار در زندگی سراغتان می آیند و بسته به سلیقه و فرهنگ استفاده و میزان اعتماد افراد برخی را به چنگ می آورد و افراد دوست دارند از این فرصت های به اصطلاح طلایی نهایت استفاده را کنند و گاهی حتی در دام افراد سودجو می افتند و از سوی دیگر برخی اصلا این نوع تطمیع و وسوسه را قبول ندارند و در عین بی اعتمادی با اعتقاد به تصمیم خودشان به راحتی از کنار تطمیع ها رد می شوند، چرا که تصور می کنند شاید سوءاستفاده ای در کار باشد و...

احمد رضایی، راننده تاکسی، هم بر این باور است که باید درباره این گونه مسائل فرهنگ سازی کرد. درست است که بسته های تشویقی یک فرصت است، اما نباید به عنوان یک تسویه حساب به آن نگاه کرد و تا می توان از آن بهره برداری کرد.

فاطمه صدفی، خانه دار، نیز می گوید: سعی می کنم از امتیازاتی که در خرید وجود دارد، استفاده کنم. به هر حال این گونه خدمات برای مصرف کننده است و باید از آن استفاده کرد. به گفته او، برای تشویق مصرف کننده ارائه این گونه خدمات لازم است. هر چند شاید گاهی در استفاده از آن ها زیاده روی شود.

ضرورت ارتقای سواد رسانه ای

محمدمهدی لبیبی، جامعه شناس، معتقد است: به طور کلی دو نوع مشوق و بسته تشویقی وجود دارد. بسته اول شوق هایی هستند که به نوعی جنبه فریب کارانه دارند، مثل پیامی که در آن عنوان می شود شما برنده شدید و... حتی ممکن است مبلغی اعلام شود که به حساب شما واریز می شود و... این گونه بسته ها مختص جامعه ما نیست و در همه جای دنیا مرسوم است و از نظر قانون هم منعی ندارد و تنها به سواد و دانش رسانه ای افراد بستگی دارد که چطور با آن برخورد کند، و لازم است سواد رسانه ای افراد را به سطحی رساند که اندیشه کنند. چون یک فرد در مقابل این گونه پیام ها باید فکر کند که بر چه اساس و منطقی باید این امتیاز را دریافت کند و درواقع پشت این ماجرا چه داستانی نهفته است. اما جرم محسوب نمی شود، چون یک منبع پیشنهاد می دهد و این فرد است که در انجام آن مختار است.

اگر بخواهیم در این رابطه حساسیت نشان دهیم، بدان معنی است که هیچ تبلیغی نباید صورت بگیرد و هیچ کس هم نباید به تبلیغات اعتماد کند. این در حالی است که در بازار تجارت، فروشنده باید کالای خود را برای جذب مشتری تبلیغ کند و این خریدار است که باید در مورد استفاده و بهره گیری از آن امتیاز تصمیم بگیرد. بنابراین همه این ها بستگی به آگاهی مخاطب دارد. نباید تسلیم هر تبلیغات بیرونی شد. از طرفی نباید طرف مقابل را متهم به کار تبلیغاتی کرد، بلکه با ارتقای دانش رسانه ای می توان آگاهی مردم جامعه را بالا برد. او درخصوص نوع دوم بسته های تشویقی نیز این گونه نظر می دهد که بسته هایی وجود دارد که جنبه فریب کارانه ندارند. مثل پرداخت قبض تلفن و... این نوع بسته های تشویقی که به فرد اجازه مکالمه رایگان یک روز را می دهد تا از این امتیاز بهره مند شود، سودی هم عاید آن شرکت ارائه دهنده خدمات می شود و موجب می گردد تا با این کار مخاطب تشویق شود تا دفعات بعد نیز از همین روش در پرداخت قبض خود استفاده کند.

او معتقد است که این نوع بسته ها، بحث فرهنگی دارد. پژوهش های انجام شده در جامعه نشان می دهد که استفاده افراد از این بسته های تشویقی حتی استفاده بیش از حد آن، نه تنها اثر منفی ندارد، بلکه اثر مثبت هم دارد، چون شاید نتوانند در حالت عادی به دلایلی مثل بالا بودن هزینه مکالمه، دوری مسافت و... صلح رحم را به درستی به جای آورند که طبیعی است، اما وقتی فرصت و ابزار رایگان در اختیار آن ها قرار می گیرد، خود عاملی می شود تا افراد حتی به فامیل و آشنایان دور نیز دسترسی پیدا کرده و ارتباط برقرار کنند. لبیبی در هر صورت نتیجه کار را مثبت ارزیابی می کند، چرا که بر این باور است که این امتیاز حق فرد در مقابل اقدام خوبی است که انجام داده است. البته این روش ها تنها در کشور ما وجود ندارد، بلکه در کشورهای دیگر هم بدین گونه است. درواقع این الگوی مثبتی است که از غرب گرفته شده است و جواب و نتیجه خوبی هم از آن گرفته شده است.

به گفته او، این پدیده نه تنها منفی نیست، بلکه کاملا مثبت و در ایجاد و برقراری ارتباطات و گسترش آن اثربخش بوده است چرا که یکی از مشکلات امروزی ما، کاهش ارتباطات به ویژه به صورت فیزیکی است. بنابراین لازم است با این گونه بسته های تشویقی فرد را به گسترش ارتباطات ترغیب کرد. حتی به نظر می رسد می توان از آن ها در جاها و موارد دیگر هم استفاده کرد.
این جامعه شناس هم چنین می گوید: در برخی از کشورها برای تشویق رانندگانی که هیچ گونه تخلفی مرتکب نمی شوند، امتیاز در نظر گرفته می شود و آن این که جریمه تخلف از رانندگان متخلف گرفته و در اختیار رانندگانی قرار می گیرد که بدون هیچ گونه تخلفی رانندگی می کنند. او درباره چگونگی اعتماد مردم به بسته های تشویقی می افزاید: هر بسته، بستگی به منبع اعلام کننده آن دارد که باید با توجه به آن اعتماد کرد تا مبادا فریب خورد.

دکتر حسینی، آسیب شناس، هم می گوید: برانگیختن احساسات درونی افراد جهت مصرف و خرید بیشتر از جمله اقدامات صاحبان سرمایه است. از جمله پیشنهادات مشهود و قابل لمس از سوی آحاد جامعه می توان به یکی بخر، دو تا ببر، پیشنهاد شگفت انگیز مکالمه تلفن همراه، ترافیک رایگان اینترنت در ساعات خاص و... اشاره کرد؛ که شخص را به استفاده بیشتر ترغیب می کند، هر چند که این استفاده بیهوده و غیرضروری باشد. او با اشاره به اثرات سوء این اقدامات در الگوی رفتاری جامعه اذعان می کند: از آن جا که شاخصه جامعه اسلامی قناعت در مصرف و عدم اسراف و تبذیر است. این نوع رفتارهای نوعی تزریق الگوی جامعه مصرف گرا خواهدبود و عواقب آن در آینده جامعه ای ناتوان در اجرای شاخصه های الگوی مصرف را پدید خواهدآورد.

او بر لزوم اصلاح رویکرد ترویج مصرف گرایی تاکید و خاطرنشان می کند: صاحبان سرمایه و مشاغل به جای تغییر عادات رفتاری مردم، با ارائه خدمات و محصولات باکیفیت و ارزان مردم را به استفاده بهینه تشویق کنند، چرا که ترویج مصرف گرایی در نهایت مردم را به برندهای خارجی سوق می دهد و ضرر آن متوجه مشاغل داخلی خواهدشد. این استاد دانشگاه در پایان سخنان خود، بسیاری از تبلیغات جذاب در راستای مصرف و خرید بیشتر را به دور از اخلاق حرفه ای می داند و می گوید: این نوع رفتارها در راستای خالی کردن جیب مشتریان صورت می گیرد، در حالی که بسیاری از کالاهایی که امروزه با رنگ و لعاب خاص تبلیغ می شوند، اهمیت چندانی برای برخورداری از آن ها وجود ندارد.