اصول نامگذاری برندهای موفق و مشهور دنیا

مجله درگی:

نام، قلابی برای اتصال محصول به نردبان ذهن

آل ریس و جک‌تروت درکتاب خود با عنوان جایگاه‌سازی، نام‌گذاری برای محصولات را از مهم‌ترین تصمیمات حوزه‌ی بازاریابی معرفی می‌کنند که در حکم قلابی، محصول را به نردبان ذهنی مخاطبان متصل می‌کند. نویسندگان در کتاب خود مثالهایی از اهمیت نام‌گذاری را مورد تأکید قرار می‌دهند. از جمله آنکه به عنوان مثال مهم‌ترین تصمیم در بازاریابی عطر و ادکلن، نامی است که بر روی این‌گونه محصولات گذاشته می‌شود. مؤلفین در مثال دیگری در حوزه‌ی گردشگری، به تجربه‌‌ای جالب‌توجه در این حوزه اشاره می‌کنند. جالب است بدانیم که تا وقتی که نام جزیره‌ی هاگ (یا جزیره‌ی خوک) در میانه‌ی دریای کاراتیپ به جزیره‌ی پارادایز(یا جزیره‌ی بهشت) تغییر نکرده بود، این جزیره توفیقی در زمینه‌ی توریسم بدست نیاورده بود. نام‌ها می‌توانند آغازگر فرآیند جایگاه‌سازی، تسخیر ذهن و قلب مشتری باشند. نام‌های خوب، می‌توانند مهم‌ترین مزایای یک محصول را به ذهن مشتری متبادر کنند. البته گاه نام یک محصول از اندازه‌ی آن فراتر می‌رود و به قدری به خود محصول نزدیک می‌شود که به نام عام تبدیل می‌شود. در ایران از این دست نام‌ها زیاد داریم. از جمله تاید و ریکا، اما این می‌تواند خطرناک باشد، چون به جای اینکه نام به یک اسم تجاری برای برندی خاص تبدیل شود، این عامی برای تمام انواع کالا به شمار می‌آید بنابراین نام‌ها می‌توانند قلب تپنده‌ی یک تجارت باشند و به شخصیت یک کسب‌وکار عیار و وزن بدهند. پشت هر نام می‌تواند ایده‌ای بزرگ نهفته باشد چرا که نام‌ها ماهیتی زنده و جاری هستند و نام‌های ماندگار هر کدام تأثیری را در ذهن ایجاد می‌کنند.

نام سامسونگ با رشد و طلوعی تحول‌آمیز، کاترپیلار با خشونت و مردانگی، فولکس واگن باداوم، نپتون بارنگ، گوگل با جست‌وجو، مک دونالد با خدمات، پپسی با تفاوت،کوکاکولا با شادی، رولکس باوقار، ولوو با ایمنی، آدیداس باکارایی، سونی با احتیاط توأم با غرور، بنز با پرستیز، بی.ام.دبلیو با شتاب، تویوتا با آینده‌نگری، زیراکس با آموزش، دیزنی با نوستالژی، نسکافه با فوریت، لورآل با فردیت، ونام ژیلت با آراستگی،... گره خورده است.

پشت این نامهای بزرگ، دنیایی از تجربه و مفهوم قرار دارد. به مثالهای زیر دقت کنیم، در این نمودارها عوامل موفقیت و ارزش‌بنیادین برخی از نام‌دارترین برندهای تجاری قابل مشاهده است.


مثالهایی از این دست را می‌توانید در کتاب دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی مطالعه کنید.

با این اوصاف روشن است که انتخاب نام مناسب برای یک تجارت می‌تواند نقطه آغاز و سنگ بنای توسعه یک کسب‌وکار باشد. پشت هر نامی باید فلسفه‌ای وجود داشته باشد. به عنوان مثال گفته می‌شودکه واژه‌ی یاهو اولین بار در کتاب سفرهای گالیور مورد استفاده قرار گرفت که به معنای اشخاص دارای رفتار نامناسب و عجیب است. مؤسسین یاهو که خود را افرادی ماجراجو می‌دانستند این نام را بسیار برازنده یافتند. و یا اپل هم ‌میوه مورد علاقه استیو جابز بود. هم اینکه او می‌خواست با این کار اشاره‌ای هم به ماجرای سقوط سیب روی سر نیوتن و کشف بزرگ او کند. نام‌گذاری شرکت‌ها و یا محصولات فرآیندی سخت و پیچیده است که نیازمند رعایت نکاتی است از جمله آنکه در آغاز راه باید ضمن در نظر داشتن موضوعات قانونی و بررسی تکراری نبودن نام خود، فهرستی از مواردی را تدارک ببینیم که می‌خواهیم مشتری با شنیدن نام ما آنها را در ذهن خود مجسم کند.

پس اصل اول این است که ارزش بنیادینی را که می‌خواهیم ارائه کنیم، مشخص کنیم. مثلاً این ارزش می‌تواند خدمات عالی، شتاب، برتری، کیفیت عالی، اعتبار و ضمانت بالا، خاص و منحصر به فرد، ایمن، ارزان،... باشد بنابراین نام‌ها به عنوان پدیده‌هایی زنده باید حامل احساسی مثبت باشند تا تصویری مثبت از ما در ذهن مشتری ایجاد کنند. رعایت اصل سادگی و اصل بازتاب هویت می‌تواند برجذابیت یک نام بیفزاید. پس باید در تعریف یک نام در ذهن مشتری حسابی کوشید و مته به خشخاش گذاشت. در نام‌گذاری باید به فرهنگ مشتریان هدف، توجه ویژه‌ای داشت. به عنوان مثال شرکت ژاپنی نیسان نخستین بار در سال ۲۰۰۷ خودروی شاسی بلند قشقایی را به بازار ایران عرضه کرد. نام این خودروی زیبا که نشانه‌هایی از سخت‌کوشی و صلابت یک قوم غیور ایرانی را بر پیشانی خود دارد. خلاصه‌ای از ساده‌ترین نکات در نام‌گذاری مؤثر را می‌توانید در نمودار زیر مشاهده کنید.

نام‌گذاری فرآیندی استراتژیک و به شدت پیچیده‌ است که می‌تواند بسیار سرنوشت‌ساز باشد. بنابراین در طول فرآیند نام‌گذاری تلاش کنید و تا از خدمات تخصصی مشاوران نیز استفاده کنید تا به گزینه‌های مناسب‌تر دست یابید.