گفتگو با دکتر روستا
بازاریابی و تبلیغات
یک بازاریاب موفق از «نه شنیدن» نمی ترسد! دنیای قرن بیست و یک در یک کلام، دنیای بازاریابی و تبلیغات است. برخلاف تصور خیلی ها که این دو مفهوم را صرفاً در چارچوب تعاریف رایج شان خلاصه می کنند.
یک بازاریاب موفق از «نه شنیدن» نمی ترسد!
دنیای قرن بیست و یک در یک کلام، دنیای بازاریابی و تبلیغات است. برخلاف تصور خیلی ها که این دو مفهوم را صرفاً در چارچوب تعاریف رایج شان خلاصه می کنند، با نگاهی عمیق تر درمی یابیم که بسیاری از فعالیت های روزمره همه انسان ها می تواند نوعی بازاریابی یا تبلیغات باشد. امروزه همه می خواهند کالا، خدمات، فکر، ایده، سبک زندگی یا ویژگی های برجسته شخصیتی خود را ترویج کرده و دیگران را به پذیرش یا مهم تلقی کردن آنها ترغیب نمایند. به این ترتیب دانستن اصول بازاریابی هم برای آنها که این حرفه، شغل و منبع درآمدشان است و هم برای دیگران، می تواند سودمند باشد. در قسمت نخست مصاحبه با دکتر احمد روستا کمی به این مفاهیم پرداختیم و بحث های تخصصی تر را به این قسمت موکول کردیم که هم اینک از نظرتان می گذرد.
* به نظر شما آیا ضرورتی دارد که یک بازاریاب برای بهبود کار خود از تکنیک های روان شناسی، موفقیت، جامعه شناسی و سایر علوم انسانی هم استفاده کند؟
قطعاً، من اعتقاد دارم که یک بازاریاب در درجه اول باید بداند که با انسانی سر و کار دارد که اجتماعی، ارتباطی و اقتصادی است؛ از طرف دیگر بازاریاب باید بپذیرد که مشتری فردی «تحول گرا، تنوع طلب و تازه پسند» است، در ضمن نباید فراموش کند که هسته اصلی کسب و کار و داد و ستد، انسان نیازمند است. بنابراین تجربه و دانش در حوزه روان شناسی، جامعه شناسی، اقتصاد، ارتباطات، مدیریت و بازاریابی و نیز آگاهی از بعضی مهارت ها و تکنیک های آنها نقش مهمی در موفقیت او دارد. کاسبکاران و بازاری ها بدون آنکه هیچ کتابی در زمینه بازاریابی و علوم اشاره شده، مطالعه کرده باشند، در اثر تجربه، بسیاری از نکات روان شناسی، جامعه شناسی و مردم شناسی را می دانند و در داد و ستدها به آنها توجه می کنند. دانشگاهیان نیز بسیاری از تکنیک ها را می دانند و بعد از مدتی که وارد بازار کار می شوند از آنها استفاده می کنند. پیوند تجربه و دانش عامل مهمی در موفقیت است که بعضی ها به آن توجه دارند. به طور خلاصه بازاریاب باید با شناخت درست خود و مشتری و حتی ذینفعان و تأثیرگذاران و تقویت مهارت های ارتباطی از هر فرصت برای رفع نیاز خود و دیگران استفاده کند و زمینه ساز رضایت و رغبت و روابطی پایدار باشد.
* یکی از مسایلی که بعضی بازاریابان پس از مدتی با آن مواجه می شوند از دست دادن انرژی است، مثلاً تصور کنید یک نفر یک روز صبح، پرانرژی و با روحیه کار خود را آغاز می کند، اما در چند تماس اول اصلاً نمی تواند با مشتری هدفش ارتباط برقرار کند و همان ابتدا منشی به درست یا غلط می گوید که فرد مورد نظر الان در سازمان نیست. تماس ششم او به یک قرار ملاقات منتهی می شود. در تماس هفتم به او می گویند بروشورهایتان را بفرستید تا بررسی کنیم و تماس های هشتم و نهم و دهم او هم موفق نیستند. در این حالت برخی افراد ممکن است روحیه خود را از دست بدهند یا به این نتیجه برسند که این کار اصلاً برایشان مناسب نیست. شما برای تقویت روحیه بازاریابان چه توصیه ای دارید؟
یک بازاریاب خوب از نظر من کسی است که موفقیت و شکست، فرصت و تهدید، آرامش و بحران، رونق و رکود، سود و زیان را واقعیت های کسب و کار و تجارت و رقابت بداند و هر چیز و هر پدیده ای را به خوبی مهار و اداره کند. بازاریاب باید بردبار و مقاوم باشد و با پشتکار و عزم و اراده به مقابله با منفی ها، محدودیت ها، تهدیدها و محرومیت ها بپردازد. زندگی و کسب و کار همیشه دلخواه نیست و شرایط دلخواه همه همیشه مهیا نیست. به نظر من هر انسان و یا بازاریاب موفق باید با انعطاف پذیری و انطباق پذیری دایم با تحولات به این باور برسد که «لازمه مانداگاری در بازار، سازگاری با بازار است». یک بازاریاب خوب می داند از هر ده موردی که او پیگیری می کند به احتمال زیاد در 9 مورد جواب نه می شنود، این جواب به خود او و شخصیتش بازنمی گردد. صرفاً یک پیشنهاد تجاری مورد پذیرش قرار نگرفته است که این می تواند دلایل مختلفی داشته باشد مثلاً فردی، درون سازمانی و یا برون سازمانی باشد. بنابراین او هر جواب منفی را شکست نمی داند، اما آن یک جواب مثبت را یک موفقیت برای خودش تلقی می کند. موفق کسی است که هر شکست یا موفقیت را یک «تجربه آموزنده» برای آینده ای ارزنده و سازنده بداند.
* برایان تریسی در کتاب اخیر خود راهکار جالبی را در این زمینه مطرح کرده، او می گوید هر بار که گروهی بازاریاب جدید برای شرکتش استخدام می کند برای رفع ترسشان از «نه شنیدن» بین آنها یک مسابقه برگزار می کند. بدین ترتیب که بین ساعت 8 تا 11 صبح همه آنها باید تماس های زیادی با مشتریان احتمالی بگیرند و هر بازاریابی که بتواند زودتر از بقیه تماس هایش را بگیرد و ده پاسخ منفی بشنود یک جایزه بزرگ دریافت خواهد کرد. به این تریب ترس اولیه آنها می ریزد و به آسانی به این موضوع عادت می کنند.
دقیقاً همین طور است. ترس از «نه شنیدن» متعلق به اوایل کار است. مثل روابط عاطفی می ماند، شما بار اولی که به خواستگاری می روید یا به کسی پیشنهاد ازدواج می دهید ممکن است نسبت به «نه شنیدن» خیلی حساس باشید و ناراحت شوید، اما بعد که در این کار تجربه پیدا می کنید ممکن است بارها پاسخ نه بشنوید یا پاسخ نه بگویید و آزرده نشوید. بازاریاب نازک نارنجی به درد رقابت نمی خورد.
* با این وجود بازاریابی نیازمند ویژگی هایی مثل برون گرایی، خوش مشرب بودن و اجتماعی بودن است که ممکن است بعضی افراد به طور ذاتی آن را نداشته باشند. حالا اگر کسی این ویژگی ها را نداشت باید به سراغ کار دیگری برود؟
البته بخشی از ویژگی های انسان ذاتی است، اما خیلی ویژگی ها را نیز می توان به صورت اکتسابی به دست آورد و یا تغییر داد. با این حال شغل بازاریابی ممکن است برای بعضی افراد هم مناسب نباشد و شاید بهتر باشد که این گونه افراد به شغل دیگری بیندیشند که بهتر بتواند استعدادهایشان را شکوفا کند.
* حالا فرض کنید یک نفر به این نتیجه برسد که اصلاً روحیه و توانایی کار آزاد را ندارد، آیا او از راه کارمندی هم می تواند به موفقیت و ثروت برسد؟
موفقیت یک امر نسبی و اقتضایی است. به نظر من یک کارمند هم اگر بتواند با کارمندی به آرامش و آسایش دست یابد موفق است. مهم این است که آدم در هر شغلی که هست حرفه ای باشد.
* تعریف حرفه ای بودن از نظر شما چیست؟
من حرفه ای بودن را در هفت «ت»: «توکل، تعهد، تخصص، تعلق، تداوم، تحول و تکامل» خلاصه کرده ام. حرفه ای ها با نیروی توکل، ایمان و اعتقاد نه از شکست می هراسند و نه نومید می شوند و نه در موفقیت گرفتار غرور و خودخواهی و خودشیفتگی می شوند. تعهد و پایبندی به اخلاقیات، اصول و قواعد و ضوابط حرفه ای و بایدها و نبایدها نقش مهمی در موفقیت حرفه ای ها دارد. تخصص یعنی مجموعه ای از تجربه، دانش، معلومات و آگاهی و دانایی که باعث می شوند تا فرد حرفه ای بر کار خود احاطه داشته باشد. تعلق به معنای دلبستگی و علاقه به حرفه و کاری است که فرد انجام می دهد. حرفه ای موفق کسی است که به شغل و حرفه اش عشق می ورزد و همواره با انگیزه و امیدوار است و روحیه ای مثبت و سازنده دارد. تداوم به معنای ماندگاری و ادامه فعالیت در شغل و حرفه است که باعث یادگیری و فراگیری بیشتر و اعتبار، احترام و سابقه و نامداری بیشتر می شود. تحول نقش مهمی در زندگی حرفه ای ها دارد. آنها هیچ گلاه به آنچه هستند و دارند اکتفا نمی کنند و می کوشند تا خود را با تحولات و دگرگونی های گوناگون و به ویژه تحولات امور حرفه ای خود سازگار کنند. تکامل دلیل تلاش و کوشش و پیشرفت و رشد و توسعه برای حرفه ای هاست. روحیه کمال جویی حرفه ای باعث می شود تا موفقیت را به عنوان «مقصد» ندانند بلکه موفقیت و خوشبختی را «سفری با ایستگاه های گوناگون» در زندگی بدانند و هر نوع موفقیت و پیشرفتی را مقدمه ای برای حرکت های آینده قلمداد کنند. به طور خلاصه حرفه ای واقعی می کوشد تا با آمیزه ای از این ویژگی های هفتگانه موفق شود و در موفقیت دیگران نقش داشته باشد.
* آیا هر نوع نوآوری می تواند به موفقیت و سودآوری برسد؟
خیر، نوآوری تنها در صورتی ثمربخش است که متناسب با نیاز مشتریان بوده و با کشش بازار همخوانی داشته باشد. برای همین است که ما بر اهمیت تحقیقات بازار پیش از ارائه محصول جدید تأکید زیادی داریم. هر ایده و پدیده جدید نمی تواند موفق باشد مگر آنکه پاسخگوی انتظارات، نیازها و خواسته های مردم باشد.
* تبلیغات یکی از مهم ترین بحث هایی است که می تواند بر موفقیت یک کسب و کار تأثیر بگذارد. با این وجود برخی از مردم به ویژه در ایران نسبت به تبلیغات دید مثبتی ندارند. شما علت این قضیه را چه می بینید؟
یکی از دلایل مهم آن می تواند برخی تبلیغات باشد که با نگاه غیرعامی تهیه می شوند و با وعده های اغراق آمیز و غیرواقع گرایانه اعتماد مخاطبان را سلب می کنند که جدای از قبح اخلاقی این قضیه حتی به لحاظ تجاری نیز به زیان صاحبان آنهاست، چرا؟ چون ما نمی خواهیم جنسی را فقط برای یک بار به مشتری بفروشیم و دیگر کاری به او نداشته باشیم، یک کسب و کار موفق به هریک از مشتریانش به عنوان یک سرمایه درازمدت می نگرد و از هیچ اقدامی برای جلب رضایت آنها کوتاهی نمی کند. دو کلمه «تبلیغ» و «بلوغ» از یک ریشه اند و این به آن معنی است که وقتی چیزی به بلوغ رسید آن گاه باید آن را معرفی و تبلیغ کرد.
* با در نظر گرفتن این موارد، شما مؤثرترین شیوه های تبلیغات در بازار امروز ایران را چه می دانید؟
البته در این مورد هم نمی توانم یک توصیه کلی بکنم. چون پاسخ این سؤال می تواند از بازاری به بازار دیگر و از محصولی به محصول دیگر متفاوت باشد. اما به طور کلی تبلیغات یعنی آنچه باعث آگاهی، تحریک و تشویق مشتری شده و تغییری در او به وجود می آورد و تبلیغ زمانی به نتیجه می رسد که اگر نیازی را تحریک کرد بتواند پاسخگوی نیاز هم باشد. وگرنه با هزینه خود، مشتری را به سوی رقبا سوق می دهیم. از طرف دیگر گاهی دیده می شود که در یک شرکت همه چیز خوب و بر روی روال مناسب است، اما چون تبلیغ و اطلاع رسانی شان ضعیف است به نتیجه نمی رسند. این را هم باید گفت که هدف نهایی تبلیغات افزایش فروش است و تبلیغ اگر نتواند بر فروش تأثیر مثبتی بگذارد ارزش چندانی ندارد. اخیراً تحقیقاتی بر روی ۲۵ تبلیغ بسیار جذاب که جلب توجه کرده اند انجام شده است. نکته جالب این تحقیقات آن بوده که از این ۲۵ تبلیغ جذاب، فروش ۷ مورد نه تنها افزایشی نسبت به قبل نداشته بلکه سیر نزولی داشته است. فردی که مسئولیت تبلیغات در یک شرکت را می پذیرد باید بتواند با درک شرایط، منابع و موانع موجود، شرایط محیطی، بازار هدف، نوع فعالیت و محصولات شرکت و روان شناسی مشتریان و رفتارشناسی بازار، عملکرد مؤثری داشته باشد.
* چگونه می توان قبل از هزینه کردن برای انجام تبلیغ کارآیی آن را بهبود بخشید؟
قبل از اینکه هر تبلیغی را انجام دهیم باید به چند سؤال پاسخ دهیم:
۱. مخاطبان اصلی ما چه کسانی هستند؟
2. آیا تبلیغات ما توسط مخاطبان مورد نظر دیده یا شنیده خواهد شد؟
۳. چگونه این تبلیغ می تواند افراد مورد نظر ما را تحت تأثیر قرار دهد؟
4. چه باید کرد تا تبلیغات ما مؤثرتر از تبلیغات رقبایمان باشد؟
۵. چگونه می توان مهم ترین مزایای محصول خودمان را به گونه ای ساده اما جذاب برای مخاطبان و مشتریان احتمالی بیان کنیم؟
6. آیا بودجه تبلیغاتی ما با توجه به اهدافی که داریم مناسب است؟
۷. آیا تحقیقات و مطالعات اولیه صورت گرفته است؟
* بهترین روش تبلیغات برای کسب و کارهای کوچک چیست؟
به نظر من کسب و کارهای کوچک اگر بتوانند سطح و کیفیت روابط خود را با گروه های حرفه ای و بازار، ارتقا دهند می توانند به تدریج رشد کنند و بزرگ شوند. آنها بیش از بقیه می توانند از الگوی تبلیغات دهان به دهان یا توصیه ای استفاده کنند، فقط به شرطی که بتوانند مشتریانشان را راضی نگه دارند. آنها می دانند که مشتری راضی، مشتری می آورد.
شما از مؤسسان «باشگاه مدیریت ایران» هستید. این باشگاه چه می کند و هدف از تأسیس آن چیست؟
یکی از مشکلاتی که تاکنون بر سر توسعه شرکت ها وجود داشت، نبود پایگاهی معتبر برای ارتباط مستقیم و سریع با مشاوران و کارشناسان زبده مدیریت بوده است! به همین جهت تصمیم گرفتیم سایت اینترنتی باشگاه مدیران "MANAGEMENT GLUB" را ایجاد کنیم که از این طریق هم اساتید و کارشناسان مدیریت کشور بتوانند خدمات خود را معرفی کنند و هم مدیران بتوانند از خدمات گروه زیادی از کارشناسان در زمینه های مختلف مدیریت استفاده کنند.
* از حوصله ای که در پاسخگویی به سؤالات به خرج دادید، سپاسگزاریم. آقای دکتر می دانم که شما اهل شعر و ادبیات هستید، در پایان اگر دوست دارید یک قطعه شعر را به خوانندگان موفقیت تقدیم کنید.
درد را باید گفت
هدف را باید زد
رود باید شد و رفت
دشت باید شد و خواند
کوه باید شد و ماند
(شعری از مرحوم حمید مصدق)
امیدوارم برای ایجاد فضایی سالم و سازنده در همه نهادهای زندگی از خانواده تا محیط کار و جامعه بکوشیم تا «حق حرف زدن» را برای «حرف حق زدن» ترویج کنیم.
دنیای قرن بیست و یک در یک کلام، دنیای بازاریابی و تبلیغات است. برخلاف تصور خیلی ها که این دو مفهوم را صرفاً در چارچوب تعاریف رایج شان خلاصه می کنند، با نگاهی عمیق تر درمی یابیم که بسیاری از فعالیت های روزمره همه انسان ها می تواند نوعی بازاریابی یا تبلیغات باشد. امروزه همه می خواهند کالا، خدمات، فکر، ایده، سبک زندگی یا ویژگی های برجسته شخصیتی خود را ترویج کرده و دیگران را به پذیرش یا مهم تلقی کردن آنها ترغیب نمایند. به این ترتیب دانستن اصول بازاریابی هم برای آنها که این حرفه، شغل و منبع درآمدشان است و هم برای دیگران، می تواند سودمند باشد. در قسمت نخست مصاحبه با دکتر احمد روستا کمی به این مفاهیم پرداختیم و بحث های تخصصی تر را به این قسمت موکول کردیم که هم اینک از نظرتان می گذرد.
* به نظر شما آیا ضرورتی دارد که یک بازاریاب برای بهبود کار خود از تکنیک های روان شناسی، موفقیت، جامعه شناسی و سایر علوم انسانی هم استفاده کند؟
قطعاً، من اعتقاد دارم که یک بازاریاب در درجه اول باید بداند که با انسانی سر و کار دارد که اجتماعی، ارتباطی و اقتصادی است؛ از طرف دیگر بازاریاب باید بپذیرد که مشتری فردی «تحول گرا، تنوع طلب و تازه پسند» است، در ضمن نباید فراموش کند که هسته اصلی کسب و کار و داد و ستد، انسان نیازمند است. بنابراین تجربه و دانش در حوزه روان شناسی، جامعه شناسی، اقتصاد، ارتباطات، مدیریت و بازاریابی و نیز آگاهی از بعضی مهارت ها و تکنیک های آنها نقش مهمی در موفقیت او دارد. کاسبکاران و بازاری ها بدون آنکه هیچ کتابی در زمینه بازاریابی و علوم اشاره شده، مطالعه کرده باشند، در اثر تجربه، بسیاری از نکات روان شناسی، جامعه شناسی و مردم شناسی را می دانند و در داد و ستدها به آنها توجه می کنند. دانشگاهیان نیز بسیاری از تکنیک ها را می دانند و بعد از مدتی که وارد بازار کار می شوند از آنها استفاده می کنند. پیوند تجربه و دانش عامل مهمی در موفقیت است که بعضی ها به آن توجه دارند. به طور خلاصه بازاریاب باید با شناخت درست خود و مشتری و حتی ذینفعان و تأثیرگذاران و تقویت مهارت های ارتباطی از هر فرصت برای رفع نیاز خود و دیگران استفاده کند و زمینه ساز رضایت و رغبت و روابطی پایدار باشد.
* یکی از مسایلی که بعضی بازاریابان پس از مدتی با آن مواجه می شوند از دست دادن انرژی است، مثلاً تصور کنید یک نفر یک روز صبح، پرانرژی و با روحیه کار خود را آغاز می کند، اما در چند تماس اول اصلاً نمی تواند با مشتری هدفش ارتباط برقرار کند و همان ابتدا منشی به درست یا غلط می گوید که فرد مورد نظر الان در سازمان نیست. تماس ششم او به یک قرار ملاقات منتهی می شود. در تماس هفتم به او می گویند بروشورهایتان را بفرستید تا بررسی کنیم و تماس های هشتم و نهم و دهم او هم موفق نیستند. در این حالت برخی افراد ممکن است روحیه خود را از دست بدهند یا به این نتیجه برسند که این کار اصلاً برایشان مناسب نیست. شما برای تقویت روحیه بازاریابان چه توصیه ای دارید؟
یک بازاریاب خوب از نظر من کسی است که موفقیت و شکست، فرصت و تهدید، آرامش و بحران، رونق و رکود، سود و زیان را واقعیت های کسب و کار و تجارت و رقابت بداند و هر چیز و هر پدیده ای را به خوبی مهار و اداره کند. بازاریاب باید بردبار و مقاوم باشد و با پشتکار و عزم و اراده به مقابله با منفی ها، محدودیت ها، تهدیدها و محرومیت ها بپردازد. زندگی و کسب و کار همیشه دلخواه نیست و شرایط دلخواه همه همیشه مهیا نیست. به نظر من هر انسان و یا بازاریاب موفق باید با انعطاف پذیری و انطباق پذیری دایم با تحولات به این باور برسد که «لازمه مانداگاری در بازار، سازگاری با بازار است». یک بازاریاب خوب می داند از هر ده موردی که او پیگیری می کند به احتمال زیاد در 9 مورد جواب نه می شنود، این جواب به خود او و شخصیتش بازنمی گردد. صرفاً یک پیشنهاد تجاری مورد پذیرش قرار نگرفته است که این می تواند دلایل مختلفی داشته باشد مثلاً فردی، درون سازمانی و یا برون سازمانی باشد. بنابراین او هر جواب منفی را شکست نمی داند، اما آن یک جواب مثبت را یک موفقیت برای خودش تلقی می کند. موفق کسی است که هر شکست یا موفقیت را یک «تجربه آموزنده» برای آینده ای ارزنده و سازنده بداند.
* برایان تریسی در کتاب اخیر خود راهکار جالبی را در این زمینه مطرح کرده، او می گوید هر بار که گروهی بازاریاب جدید برای شرکتش استخدام می کند برای رفع ترسشان از «نه شنیدن» بین آنها یک مسابقه برگزار می کند. بدین ترتیب که بین ساعت 8 تا 11 صبح همه آنها باید تماس های زیادی با مشتریان احتمالی بگیرند و هر بازاریابی که بتواند زودتر از بقیه تماس هایش را بگیرد و ده پاسخ منفی بشنود یک جایزه بزرگ دریافت خواهد کرد. به این تریب ترس اولیه آنها می ریزد و به آسانی به این موضوع عادت می کنند.
دقیقاً همین طور است. ترس از «نه شنیدن» متعلق به اوایل کار است. مثل روابط عاطفی می ماند، شما بار اولی که به خواستگاری می روید یا به کسی پیشنهاد ازدواج می دهید ممکن است نسبت به «نه شنیدن» خیلی حساس باشید و ناراحت شوید، اما بعد که در این کار تجربه پیدا می کنید ممکن است بارها پاسخ نه بشنوید یا پاسخ نه بگویید و آزرده نشوید. بازاریاب نازک نارنجی به درد رقابت نمی خورد.
* با این وجود بازاریابی نیازمند ویژگی هایی مثل برون گرایی، خوش مشرب بودن و اجتماعی بودن است که ممکن است بعضی افراد به طور ذاتی آن را نداشته باشند. حالا اگر کسی این ویژگی ها را نداشت باید به سراغ کار دیگری برود؟
البته بخشی از ویژگی های انسان ذاتی است، اما خیلی ویژگی ها را نیز می توان به صورت اکتسابی به دست آورد و یا تغییر داد. با این حال شغل بازاریابی ممکن است برای بعضی افراد هم مناسب نباشد و شاید بهتر باشد که این گونه افراد به شغل دیگری بیندیشند که بهتر بتواند استعدادهایشان را شکوفا کند.
* حالا فرض کنید یک نفر به این نتیجه برسد که اصلاً روحیه و توانایی کار آزاد را ندارد، آیا او از راه کارمندی هم می تواند به موفقیت و ثروت برسد؟
موفقیت یک امر نسبی و اقتضایی است. به نظر من یک کارمند هم اگر بتواند با کارمندی به آرامش و آسایش دست یابد موفق است. مهم این است که آدم در هر شغلی که هست حرفه ای باشد.
* تعریف حرفه ای بودن از نظر شما چیست؟
من حرفه ای بودن را در هفت «ت»: «توکل، تعهد، تخصص، تعلق، تداوم، تحول و تکامل» خلاصه کرده ام. حرفه ای ها با نیروی توکل، ایمان و اعتقاد نه از شکست می هراسند و نه نومید می شوند و نه در موفقیت گرفتار غرور و خودخواهی و خودشیفتگی می شوند. تعهد و پایبندی به اخلاقیات، اصول و قواعد و ضوابط حرفه ای و بایدها و نبایدها نقش مهمی در موفقیت حرفه ای ها دارد. تخصص یعنی مجموعه ای از تجربه، دانش، معلومات و آگاهی و دانایی که باعث می شوند تا فرد حرفه ای بر کار خود احاطه داشته باشد. تعلق به معنای دلبستگی و علاقه به حرفه و کاری است که فرد انجام می دهد. حرفه ای موفق کسی است که به شغل و حرفه اش عشق می ورزد و همواره با انگیزه و امیدوار است و روحیه ای مثبت و سازنده دارد. تداوم به معنای ماندگاری و ادامه فعالیت در شغل و حرفه است که باعث یادگیری و فراگیری بیشتر و اعتبار، احترام و سابقه و نامداری بیشتر می شود. تحول نقش مهمی در زندگی حرفه ای ها دارد. آنها هیچ گلاه به آنچه هستند و دارند اکتفا نمی کنند و می کوشند تا خود را با تحولات و دگرگونی های گوناگون و به ویژه تحولات امور حرفه ای خود سازگار کنند. تکامل دلیل تلاش و کوشش و پیشرفت و رشد و توسعه برای حرفه ای هاست. روحیه کمال جویی حرفه ای باعث می شود تا موفقیت را به عنوان «مقصد» ندانند بلکه موفقیت و خوشبختی را «سفری با ایستگاه های گوناگون» در زندگی بدانند و هر نوع موفقیت و پیشرفتی را مقدمه ای برای حرکت های آینده قلمداد کنند. به طور خلاصه حرفه ای واقعی می کوشد تا با آمیزه ای از این ویژگی های هفتگانه موفق شود و در موفقیت دیگران نقش داشته باشد.
* آیا هر نوع نوآوری می تواند به موفقیت و سودآوری برسد؟
خیر، نوآوری تنها در صورتی ثمربخش است که متناسب با نیاز مشتریان بوده و با کشش بازار همخوانی داشته باشد. برای همین است که ما بر اهمیت تحقیقات بازار پیش از ارائه محصول جدید تأکید زیادی داریم. هر ایده و پدیده جدید نمی تواند موفق باشد مگر آنکه پاسخگوی انتظارات، نیازها و خواسته های مردم باشد.
* تبلیغات یکی از مهم ترین بحث هایی است که می تواند بر موفقیت یک کسب و کار تأثیر بگذارد. با این وجود برخی از مردم به ویژه در ایران نسبت به تبلیغات دید مثبتی ندارند. شما علت این قضیه را چه می بینید؟
یکی از دلایل مهم آن می تواند برخی تبلیغات باشد که با نگاه غیرعامی تهیه می شوند و با وعده های اغراق آمیز و غیرواقع گرایانه اعتماد مخاطبان را سلب می کنند که جدای از قبح اخلاقی این قضیه حتی به لحاظ تجاری نیز به زیان صاحبان آنهاست، چرا؟ چون ما نمی خواهیم جنسی را فقط برای یک بار به مشتری بفروشیم و دیگر کاری به او نداشته باشیم، یک کسب و کار موفق به هریک از مشتریانش به عنوان یک سرمایه درازمدت می نگرد و از هیچ اقدامی برای جلب رضایت آنها کوتاهی نمی کند. دو کلمه «تبلیغ» و «بلوغ» از یک ریشه اند و این به آن معنی است که وقتی چیزی به بلوغ رسید آن گاه باید آن را معرفی و تبلیغ کرد.
* با در نظر گرفتن این موارد، شما مؤثرترین شیوه های تبلیغات در بازار امروز ایران را چه می دانید؟
البته در این مورد هم نمی توانم یک توصیه کلی بکنم. چون پاسخ این سؤال می تواند از بازاری به بازار دیگر و از محصولی به محصول دیگر متفاوت باشد. اما به طور کلی تبلیغات یعنی آنچه باعث آگاهی، تحریک و تشویق مشتری شده و تغییری در او به وجود می آورد و تبلیغ زمانی به نتیجه می رسد که اگر نیازی را تحریک کرد بتواند پاسخگوی نیاز هم باشد. وگرنه با هزینه خود، مشتری را به سوی رقبا سوق می دهیم. از طرف دیگر گاهی دیده می شود که در یک شرکت همه چیز خوب و بر روی روال مناسب است، اما چون تبلیغ و اطلاع رسانی شان ضعیف است به نتیجه نمی رسند. این را هم باید گفت که هدف نهایی تبلیغات افزایش فروش است و تبلیغ اگر نتواند بر فروش تأثیر مثبتی بگذارد ارزش چندانی ندارد. اخیراً تحقیقاتی بر روی ۲۵ تبلیغ بسیار جذاب که جلب توجه کرده اند انجام شده است. نکته جالب این تحقیقات آن بوده که از این ۲۵ تبلیغ جذاب، فروش ۷ مورد نه تنها افزایشی نسبت به قبل نداشته بلکه سیر نزولی داشته است. فردی که مسئولیت تبلیغات در یک شرکت را می پذیرد باید بتواند با درک شرایط، منابع و موانع موجود، شرایط محیطی، بازار هدف، نوع فعالیت و محصولات شرکت و روان شناسی مشتریان و رفتارشناسی بازار، عملکرد مؤثری داشته باشد.
* چگونه می توان قبل از هزینه کردن برای انجام تبلیغ کارآیی آن را بهبود بخشید؟
قبل از اینکه هر تبلیغی را انجام دهیم باید به چند سؤال پاسخ دهیم:
۱. مخاطبان اصلی ما چه کسانی هستند؟
2. آیا تبلیغات ما توسط مخاطبان مورد نظر دیده یا شنیده خواهد شد؟
۳. چگونه این تبلیغ می تواند افراد مورد نظر ما را تحت تأثیر قرار دهد؟
4. چه باید کرد تا تبلیغات ما مؤثرتر از تبلیغات رقبایمان باشد؟
۵. چگونه می توان مهم ترین مزایای محصول خودمان را به گونه ای ساده اما جذاب برای مخاطبان و مشتریان احتمالی بیان کنیم؟
6. آیا بودجه تبلیغاتی ما با توجه به اهدافی که داریم مناسب است؟
۷. آیا تحقیقات و مطالعات اولیه صورت گرفته است؟
* بهترین روش تبلیغات برای کسب و کارهای کوچک چیست؟
به نظر من کسب و کارهای کوچک اگر بتوانند سطح و کیفیت روابط خود را با گروه های حرفه ای و بازار، ارتقا دهند می توانند به تدریج رشد کنند و بزرگ شوند. آنها بیش از بقیه می توانند از الگوی تبلیغات دهان به دهان یا توصیه ای استفاده کنند، فقط به شرطی که بتوانند مشتریانشان را راضی نگه دارند. آنها می دانند که مشتری راضی، مشتری می آورد.
شما از مؤسسان «باشگاه مدیریت ایران» هستید. این باشگاه چه می کند و هدف از تأسیس آن چیست؟
یکی از مشکلاتی که تاکنون بر سر توسعه شرکت ها وجود داشت، نبود پایگاهی معتبر برای ارتباط مستقیم و سریع با مشاوران و کارشناسان زبده مدیریت بوده است! به همین جهت تصمیم گرفتیم سایت اینترنتی باشگاه مدیران "MANAGEMENT GLUB" را ایجاد کنیم که از این طریق هم اساتید و کارشناسان مدیریت کشور بتوانند خدمات خود را معرفی کنند و هم مدیران بتوانند از خدمات گروه زیادی از کارشناسان در زمینه های مختلف مدیریت استفاده کنند.
* از حوصله ای که در پاسخگویی به سؤالات به خرج دادید، سپاسگزاریم. آقای دکتر می دانم که شما اهل شعر و ادبیات هستید، در پایان اگر دوست دارید یک قطعه شعر را به خوانندگان موفقیت تقدیم کنید.
درد را باید گفت
هدف را باید زد
رود باید شد و رفت
دشت باید شد و خواند
کوه باید شد و ماند
(شعری از مرحوم حمید مصدق)
امیدوارم برای ایجاد فضایی سالم و سازنده در همه نهادهای زندگی از خانواده تا محیط کار و جامعه بکوشیم تا «حق حرف زدن» را برای «حرف حق زدن» ترویج کنیم.
پ
برای دسترسی سریع به تازه‌ترین اخبار و تحلیل رویدادهای ایران و جهان
اپلیکیشن برترین ها
را نصب کنید.
ارسال نظر