کوکاکولا، بُطری کمر باریکی که سمبل شد

نزدیک به یک‌ونیم قرن از زمان ارائه فرمول کوکاکولا به‌عنوان یک نوشیدنی توسط جان پمبرتون، داروساز آمریکایی، می‌گذرد و در طی این سال‌ها برند کوکاکولا به‌عنوان یکی از نوشابه‌های محبوب جهان شناخته شده است؛ به‌طوری که امروزه در بیش از ۲۰۰ کشور جهان، محصولات این کمپانی عرضه می‌شود و تقریبا می‌توان گفت اکثر قریب به‌ اتفاق مردم دنیا، نام این برند را شنیده‌اند و با محصولات آن آشنا هستند.

این نوشابه که از همان سال‌های آغازین تولید خود، مورد توجه مصرف‌کنندگان قرار گرفت، روند بازاریابی خاص خود را انتخاب کرده و با توجه به تغییرات زمان و پیشرفت تکنولوژی، این روند را بهبود بخشیده است. تبلیغات چاپی، حضور در تلویزیون و ساختن کلیپ‌های تبلیغی و در نهایت استفاده از رسانه‌های اجتماعی در فضای اینترنت، سیر تحولی است که این برند در روند بازاریابی خود پیموده است.

نخسیتن نمونه‌های تبلیغی

باید گفت برند کوکاکولا در طول زمان، راهکارهای تبلیغاتی خاص خود را دنبال کرده است و بازاریابی را به‌عنوان یک هدف مهم در فروش محصولاتش شناخته است، به‌طوری که در همان دو دهه آخر قرن نوزدهم نیز از تأثیر تبلیغات غافل نبوده و از هنرپیشگان معروف تئاتر آن زمان مانند هیلدا کلارک، برای معرفی محصولاتش استفاده کرده است.

در تبلیغ مذکور، این هنرپیشه در تصویری نشان داده می‌شد که در حال نوشیدن نوشابه کوکاکولا است. به همین نسبت، این برند در جریان بازاریابی خود پیشرفت کرده و اولین تبلیغ تلویزیونی خود را در سال ۱۹۵۰ ارائه می‌کند که در آن زمان، از نمونه‌های موفق و تأثیرگذار آگهی تلویزیونی به‌شمار می‌رفت.

بطری منحصربه‌فرد و اختصاصی کوکاکولا

تولیدکنندگان برند کوکاکولا برای نشان دادن تمایز محصولات خود نسبت به دیگر نوشابه‌های مشابه آن، در همان سال‌های آغازین تأسیس این شرکت، کمپینی را راه‌اندازی کردند که به طراحی برتر برای کوکا، جایزه می‌داد. سرانجام نیز طرحی که بر اساس شکل یک گیاه با نام کوکوا کشیده شده بود، مورد قبول واقع شد؛ جدا از شباهت ظاهری که بین نام این گیاه و برند کوکاکولا وجود داشت، ظاهر میوه مذکور تا حدی جذاب و منحصربه‌فرد بود و ایده مناسبی برای طراحی یک بطری شیشه‌ای به‌شمار می‌رفت و سرانجام نیز از سوی موسسان این کمپانی پذیرفته شد.

آنچه در ارائه یک بطری منحصر‌به‌فرد برای یک محصول اهمیت دارد، این نکته است که مشتریان با گذشت زمان، به خاص بودن محصول مذکور پی می‌برند؛ به‌طوری که پس از مدتی تنها شیشه نوشابه‌ای که توجه آن‌ها را جلب خواهد کرد، طرح مذکور خواهد بود. جالب است بدانید که بطری شیشه‌ای کوکاکولا که نام برند مذکور نیز روی آن قرار گرفته است، کماکان به‌عنوان یک نماد ماندگار برای این نام تجاری شناخته می‌شود.

قیمت ۵ سنتی کوکا به‌مدت ۷۰ سال

در دنیای امروز کم نیستند شرکت‌های نوپایی که در آغاز فعالیت خود، تخفیف‌های قابل توجهی به مشتریان و حتی بسیاری از خدمات را به‌صورت رایگان ارائه می‌دهند، اما بعد از گذشت مدتی و شناخته شدن برندشان، نحوه قیمت‌گذاری خود را تغییر داده و افزایش قیمت را در دستور کار خود قرار می‌دهند. نکته جالب توجه در سیستم فروش و قیمت‌گذاری کوکاکولا این است که شرکت مذکور، قریب ۷۰ سال یعنی در فاصله سال‌های ۱۸۸۶ تا ۱۹۵۹، شیشه‌های نوشابه خود را با قیمت ثابت ۵ سنت به مشتریان خود ارائه می‌کرد.

چنین رویکرد متمایز و منحصر‌به‌فردی، نشان‌دهنده این نکته است که برند کوکاکولا در سیستم قیمت‌گذاری خود، اهداف بلندمدت را بیشتر در نظر گرفته و با درک این نکته که قیمت پایین‌تر، مصرف‌کنندگان بیشتری را در پی خواهد داشت، روند مذکور را دنبال کرده است.

احساس خوب با کوکاکولا

راهکارهای خلاقی که برند کوکاکولا در روند بازاریابی خود دنبال کرده است، نشان می‌دهد که این برند، بیش از آنکه یک نوشابه محبوب در بین مردم باشد، یک احساس خوب را در آن‌ها به‌وجود می‌آورد، به‌طوری که مصرف‌کنندگان این محصول، رضایت خاطر وافری را از مصرف آن در خود احساس می‌کنند. آنچه باعث شده است که این برند در میان مردم چنین احساسی را به‌وجود آورد، رویکردهای خلاقانه و متمایزی بود که از همان آغاز توسط گردانندگان این شرکت ارائه می‌شد؛ به‌عنوان مثال کوپن‌های تخفیفی که ۱۰ درصد از محصولات این برند را در سال‌های ۱۸۸۷ تا ۱۹۲۰ با تخفیف ویژه به مشتریان عرضه می‌کردند از جمله این ابتکارات به‌شمار می‌رفت.

همچنین از دیگر اقدامات مشتری‌مدار کوکاکولا، ارائه محصولاتی مانند ساعت، تقویم، پوستر، دسته‌های گل و... به‌صورت رایگان بود که از طریق خرده‌فروشان به مصرف‌کنندگان این برند هدیه داده می‌شد. می‌توان گفت چنین اقدامات خلاقانه و هدفمندی در کسب اعتماد مصرف‌کنندگان و ایجاد یک رابطه عاطفی بین آن‌ها و برند کوکاکولا، بی‌تأثیر نبوده است.

کک را به اشتراک بگذار

یکی از اقدامات خلاق و جالب توجه برند کوکاکولا در سال‌های اخیر، کمپینی بود که با نام (Share a Coke) معرفی شد؛ در این کمپین، کوکاکولا از مصرف‌کنندگان خود می‌خواست که عکسی از خود یا خانواده و یا دوستان‌شان را در جلوی بطری‌ها و یا قوطی‌های کوکاکولا قرار داده و ارسال کنند؛ چنین مبارزه تبلیغاتی باعث توجه ویژه طرفداران این برند شده بود، زیرا با قرار دادن عکس خود بر روی بطری‌های این برند، خود را جزو خانواده کوکا محسوب می‌کردند و بنابراین استقبال بی‌نظیری از سوی طرفداران برند مذکور، در رابطه با این کمپین صورت گرفت.

کمپین‌های خاص کوکاکولا

برندهای معتبر جهانی برای موفقیت بیشتر خود، اقدام به راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی متعددی می‌کنند و در این میان، برند کوکاکولا نیز از این امر مستثنی نبوده و در سال‌های اخیر دو کمپین مهم به نام‌های برند درجه یک و طعم احساس را راه‌اندازی کرده است که توانسته‌ است موفقیت‌های قابل توجهی را برای این برند به‌همراه داشته باشد.

باید گفت از جمله کمپین‌های موفق بازاریابی برند کوکاکولا، کمپین برند درجه یک (One Brand) است که با یک سرود تلویزیونی اجرا شده است؛ به این صورت که تأثیر نوشابه کوکاکولا را در موقعیت‌های مختلف اجتماعی مانند زمین اسکیت، اولین دیدار دوستانه و... نشان می‌دهد، درحالی که کلیپ مذکور با آهنگ یک خواننده مشهور استرالیایی همراه شده است.

در واقع کمپین مذکور نشان‌دهنده این است که برندی مانند کوکاکولا به‌حدی سطح بالا و ممتاز است که برای موقعیت‌های مهم و تأثیرگذار زندگی، بسیار مناسب است.

بازاریابی آنلاین و حضور در فضای اینترنت، یکی از راهکارهای عمده تبلیغاتی در دنیای امروز به‌شمار می‌رود که برند کوکاکولا نیز نسبت به آن بی‌توجه نبوده است. در همین راستا کمپین طعم احساس نیز از دیگر کمپین‌های مشهور کوکاکولا به‌شمار می‌رود که به‌طور اختصاصی در دنیای مجازی و شبکه‌های اجتماعی شکل گرفته است.

مخاطبان و طرفداران کوکاکولا می‌توانند GIFهایی را که احساس آن‌ها را از این نوشابه نشان می‌دهد، در شبکه‌های مذکور به اشتراک گذاشته و با برچسب #TasteTheFeeling در این کمپین شرکت کنند.