چرا کوکاکولا نمی‌گوید در آن طعم‌های عجیب و غریب چیست؟

فرارو: معروف است که کوکاکولا دستور پخت کوکا را به شما نمی‌گوید. در چند ماه گذشته، کوکاکولا تعدادی از محصولات را عرضه کرده است: کوکاکولا استارلایت، بایت و دریم ورلد. با این وجود، برای هر یک از طعم‌ها شرکت سازنده کوکاکولا توصیف‌های مفهومی از یک تجربه را ارائه می‌دهد و نه جزئیات ساخت آن. برای کوکا، رمز و راز مسئله‌ای مهم محسوب می‌شود.

به نقل از سی ان ان، "سلمان کاریاگا" رئیس بخش جهانی علامت تجاری کوکاکولا که نوشیدنی‌های کوکاکولا را شامل می‌شود، اما دیگر محصولات کوکاکولا مانند فانتا، اسپرایت یا سایر محصولات را شامل نمی‌شود می‌گوید:"ما در حال تعامل با مردم هستیم. آنان در حال تعامل با ما هستند و سعی می‌کنند حدس بزنند چه چیزی در آن وجود دارد".

صحبت کردن با مردم یک استراتژی بازاریابی مهم برای کوکاکولا است به خصوص اگر بتواند علاقه مصرف کنندگان جوان را برانگیزد. به تازگی کوکاکولا در تلاش بوده تا مصرف کنندگان را به بحث در مورد محصولات خود تشویق کند. برای مثال، هنگامی که این شرکت از دستور العمل جدید Coke Zero رونمایی کرد مشتریان را تشویق کرد تا تصمیم بگیرند که آیا این "بهترین کوکای تولید شده تاکنون" بوده است یا خیر. گفتگو‌ها پیرامون طعم‌های محصول برند‌ها را جلوی چشم مصرف کنندگان قرار می‌دهد.

علاوه بر این، این محصولات تنها دارای طعم‌های کوکاکولا نیستند. هر یک با یک تجربه آنلاین اختصاصی همراه هستند. این مدل‌های مختلف نوشابه طراحی شده اند تا توجه یک جمعیت را به خود جلب کنند: نسل Z (اصطلاحی برای اولین نسل اجتماعی که از جوانی با دسترسی به اینترنت و فناوری‌های دیجیتال قابل حمل رشد کرده است؛ م.)

پشمک، بستنی با روکش یخی (آلاسکا) یا آدامس؟

کوکاکولا به جای طعم سنتی مانند "وانیل" یا "گیلاس" هر محصول را با توضیحات مبهم خود ارائه کرد و به طرفداران اجازه داد تا جای خالی را پر کنند. این شرکت "استارلایت" را با عنوان "یادآور تماشای ستارگان در اطراف آتش و هم چنین احساس خنکی که حس یک سفر سرد به فضا را تداعی می‌کند" توصیف کرد.

کوکاکولا محصول خود با نام "بایت" را "زاده شده در متاورس" معرفی کرد و از مشتریان دعوت نمود تا با نوشیدن آن به "کاوش مزه پیکسل ها" بپردازند. کوکاکولا از محصول "دریم ورلد" خود به عنوان نوشابه‌ای که مفهومی‌تر است یاد کرد و به مصرف کنندگان وعده داد که "هم اکنون طعم آشنای کوکاکولا را با طعمی شگفت انگیز و غیرمنتظره از دنیای رویایی تجربه می‌کنند".

نظر و گمانه زنی‌های کاربران در رسانه‌های اجتماعی به خصوص یوتیوب درباره طعم انواع مختلف محصولات کوکاکولا جالب بود. برخی می‌گفتند "استار لایت" مزه‌ای شبیه پشمک، کیک قیفی یا کوکی اسمورز شکلاتی را دارد. پس از امتحان کردن بایت عده‌ای می‌گفتند مزه‌ای شبیه بلوبری یا گریپ فروت را دارد. افرادی که دریم ورلد را نوشیدند می‌گفتند طعم انبه، هلو یا پرتقال یا شاید شربت رفع سرفه را دارد!

برخی از برند‌ها طعم‌های اسرارآمیزی را عرضه می‌کنند، اما به مشتریان خود که به درستی حدس می‌زنند و طعم واقعی را فاش می‌سازند جایزه می‌دهند. برای مثال، "مانتن دوو" نوشابه‌ای گازکربنیک دار و محصول شرکت شرکت پپسی کو می‌باشد اعلام کرد که در نهایت به مشتریان می‌گوید که طعم مخفی محصول "وودو" VooDew آن شرکت چیست. طعم‌های فانتا کوکاکولا نیز رونمایی خواهد شد. با این وجود، کاریاگا می‌گوید طعم‌های بایت، استارلایت و دریم ورلد به عنوان راز باقی خواهند اند. او می‌گوید:"به نوعی این مانند فرمول مخفی ما است".

هدف قرار دادن نسل Z

کوکاکولا آمار فروش این محصولات را به اشتراک نمی‌گذارد. کاریاگا می‌گوید از نتایج فروش تاکنون راضی بوده است. او می‌گوید تلاش‌هایی مانند طعم‌های مرموز به رشد فروش نوشیدنی‌های کوکاکولا کمک کرده اند. علامت تجاری کوکا در سه ماهه دوم سال ۷ درصد رشد کرده است.

او می‌افزاید: "این نوشیدنی‌ها به ترتیب با موضوعات گسترده‌تر فضا، محاسبات و رویا‌ها سازگار شدند، اما خود طعم‌ها چندان مهم نیستند. نه واقعا خیلی به طعم و مزه محصول مربوط نمی‌شود بلکه واقعا به تجربیاتی مربوط می‌شود که ما ایجاد می‌کنیم. این تجربیات اغلب مجازی هستند و قصد جذب مخاطبان جوان تری را دارند که زمان زیادی را به صورت آنلاین و در فضای مجازی می‌گذرانند".

هر یک از طعم‌ها با زمان محدود در میان انبوهی از تجربیات دیجیتالی عرضه شد. برای مثال، استارلایت می‌تواند یک کد QR را ارائه دهد که به مشتریان امکان دسترسی به کنسرت هولوگرافیک برگزار شده توسط آوامکس را می‌دهد. بایت در بازی فورتنایت راه اندازی شد و مشتریان دریم ورلد می‌توانستند کالا‌های مجازی را برای آواتار‌های آنلاین خود خریداری کنند.

با این وجود، نکته مهم آن است که هر محصول کوکاکولا طعمی شبیه کوکاکولا دارد. کاریاگا می‌گوید:"بدون شک این محصول کوکاکولا است. تیم تحقیق و توسعه کار بزرگی برای توسعه این طعم‌های جدید که مبتنی بر کوکاکولا هستند انجام می‌دهد، اما پس از آن ما کمی با طعم بازی می‌کنیم".

با این وجود، منتقدان می‌گویند توسعه طعم‌های جدید کوکاکولا در صورتی که از طعم اصلی دور شوند می‌تواند خطرناک باشد. در نتیجه کوکا باید بسیار مراقب باشد. آنان معتقدند دوام این برند به طعم منحصر به فرد کوکاکولا بستگی دارد و کوکاکولا قصد دارد اطمینان حاصل کند که این پیام طولانی مدت را تضعیف نمی‌کند.