مردی که ویترین فروشگاه‌ها را معابد آرزو کرد

فرارو: خاطره‌ای که "برنارد آرنو" دوست دارد تعریف کند مربوط به ملاقات‌اش با استیو جابز" یکی از بنیانگذاران فقید شرکت اپل و پدر گوشی آیفون است. در آن زمان جابز در آستانه راه‌اندازی فروشگاه اپل قرار داشت.

به نقل از اکونومیست؛ آرنو سرمایه‌دار فرانسوی‌ای که مالک شرکت‌ها و برندهایی، چون ال ام هاش، چمدان‌های لوئی ویتون، لباس‌های مد روز کریستین دیور، جواهرات تیفانی و نوشیدنی دام پرینیون برای افراد متعلق به طبقات بالا و پردرآمد است، بیش از هر فرد دیگری درباره تبدیل ویترین فروشگاه به معابد آرزو می‌داند. همزمان با صحبت میان آرنو و جابز بحث به محصولات‌شان نیز کشیده شد.

آرنو از جابز پرسید: آیا فکر می‌کند آیفون تا ۳۰ سال دیگر وجود خواهد داشت؟ جابز پاسخ داد: نمی‌دانم. او سپس همین سوال را در مورد نوشیدنی دام پرینیون که پیشینه آن به سال ۱۹۲۱ میلادی باز می‌گردد پرسیده بود. آرنو به او اطمینان داده بود که این نوشیدنی الکلی در آینده نیز کماکان خواهد بود. جابز نیز در این باره با آرنو هم نظر بود.

از بسیاری جهات آرنو اولین اروپایی‌ای که صدرنشین فهرست ثروتمندان جهان شد مظهر انجام تجارت در قاره کهن (اروپا) است. همان طور که از پاسخ او به جابز بر می‌آید آرنو به گذشته‌های دور و دهه‌های آینده و نه صرفاً به سود آینده فکر می‌کند. او اغلب آخرین واژه را در مورد جزئیات محصولات برای خود محفوظ نگه می‌دارد و آن را با کسی در میان نمی‌گذارد.

بر خلاف ایلان ماسک، جف بزوس و بیل گیتس، آرنو به عنوان ثروتمندترین فرد جهان چندان نام آشنا و مطرحی نیست. البته او نامی آشنا در خانه مد لباس است. او به طور منظم در شو‌های مد لباس پاریس حضور دارد. به آرامی صحبت می‌کند، اما ظاهری نرم خو ندارد. همان گونه که یکی از نویسندگان "اکونومیست" در سال ۱۹۸۹ میلادی درباره او نوشته بود آرنو "لبخندی جذاب، اما دندان‌هایی ظاهرا فولادی" دارد. این شهرت که به خوبی با ظاهر درنده او مطابقت دارد احتمالا عبارتی است که آرنو هرگز به آن فکر نکرده بود.

بیش از ۱۵ سال است که نام آرنو در فهرست ثروتمندان جهان قرار دارد. برخی ممکن است فکر کنند که صعود او به صدر فهرست در ماه جاری با دارایی خالص به گفته نشریه فوربس ۱۸۰ میلیارد دلاری یک اتفاق ادواری است و در نتیجه از بین رفتن سهام شرکت‌های فناوری امریکایی، کاهش ثروت ایلان ماسک و مواردی مشابه رخ داده است. با این وجود، هر چند که آرنو ۷۳ ساله متفاوت از یک غول فناوری است، اما او نیز دنیای تجارت را بازسازی کرده است.

آرنو، یک تناقض را ابداع کرده است: "فروش انحصاری به میلیون". برای دستیابی به این هدف او تاکتیک‌های تجاری به سبک امریکایی را به یکی از سنتی‌ترین صنایع آورده و آن را برای یک دنیای جهانی، پیشرفته و قابل دسترسی از طریق اینستاگرام تجهیز کرده است.

این رویکردی است که دیگران باید از آن الگوبرداری کنند. ورود او به سرمایه‌داری سرکش نیویورک در اوایل دهه ۱۹۸۰ میلادی رخ داد زمانی که او از سوسیالیسم فرانسوی گریخت. اطلاعات کمی در مورد فعالیت آن دوره او وجود دارد، اما زمانی که در سال ۱۹۸۴ میلادی به فرانسه بازگشت به سرعت تاکتیک‌های وحشیانه‌ای را که در وال استریت در حال ظهور بودند به کار گرفت.

ابتدا تاکتیک تملک اهرمی (تملک شرکت دیگری با استفاده از مقدار قابل توجهی از پول قرض گرفته شده برای تامین هزینه خرید) را به کار گرفت. او کریستین دیور را به مثابه کفشی قراضه و نیازمند تعمیر دید. در آن زمان، کریستین دیور به یک شرکت نساجی در حال تقلا و در حال مدفون شدن تبدیل شده بود.

او هر آن چه در دیور بی ارزش بود را فروخت و آن برند را به مثابه جواهر ۳۸ ساله یک تاج، جلا بخشید. سپس رویکردی تهاجمی‌تر در پیش گرفت و لوئی ویتون را در اواخر دهه ۱۹۸۰ میلادی هدف قرار داد و مالک آن شد. با این وجود، آرنو همواره موفق نبود. گوچی خانه مد ایتالیایی هم چنان از او دوری می‌ورزد. با این وجود، روش کار آرنو ثابت است. او از ترازنامه مالی برای خرید خانه‌های مد کهنه شده و تبدیل شان به برند‌های بزرگ استفاده می‌کند. "ال وی ام هاش" (LVMH) با ارزش تقریبا ۳۵۰ میلیارد یورو (۳۷۲ میلیارد دلار) اکنون ۷۵ مزون در اختیار دارد.

آرنو پدیده‌ای بیش از یک معامله‌گر صرف است. او استاد هیاهو است و طراحان چشم نواز را به خدمت می‌گیرد که بسیاری از آنان از خارج از فرانسه هستند و به خدمت آرنو در می‌آیند تا خانه‌های مد را تکان دهند. ارزش شوکی که آنان وارد می‌سازند تنها محدود به صحنه نمایش مانکن‌ها نیست.

این بازار تبلیغاتی برای اکسسوری‌های پرحاشیه مد مانند عطر‌ها و کیف‌های دستی "ال و ام هاش" کاربرد دارند. علاوه بر آن، او کارایی ماشین مانندی را به گروه تحمیل می‌کند. او فرایند‌های تولید را مدرنیزه می‌کند. آرنو هم چنین عمدتا از طریق فروشگاه "ال و ام هاش" و نه دارندگان مجوز و حق امتیاز فروش می‌فروشد و بهترین‌ها را در این تجارت به کار می‌گیرد.

دامنه نظم و انضباط آرنو به عرصه سود نیز گسترش می‌یابد. اگرچه نگاه او به ارزش ویژه یک برند بلندمدت است، اما به ندرت پیش آمده که نتایج سه ماهه را نادیده بگیرد. لویی ویتون گل سرسبد اوست. سولکا تخمین می‌زند که لویی ویتون ۲۰ میلیارد یورو (حدود یک سوم درآمد "ال و ام هاش" در سال ۲۰۲۱ میلادی) با حاشیه سود عملیاتی* نزدیک به ۵۰ درصد فروش داشته باشد.

برند گوچی در مقایسه با لویی ویتون رنگ باخته به نظر می‌رسد. جریان نقدی به آرنو این امکان را می‌دهد تا در شیک‌ترین فروشگاه‌ها و پرشورترین کارزار‌های بازاریابی از رقبای خود پیشی بگیرد. آگهی‌ای که در آستانه جام جهانی توسط " آنی لیبوویتز" عکاس معروف تهیه شده بود و "لیونل مسی" و "کریستیانو رونالدو" را در حال بازی شطرنج روی کیف لویی ویتون نشان می‌دهد نمونه‌ای از این موارد است. (حتی اگر "کیلیان امباپه" مهاجم فرانسوی یک انتخاب الهام بخش‌تر از رونالدو قلمداد شود).

چنگال و قاشق نقره‌ای

علیرغم دستاوردها، "ال و ام هاش" از آسیب پذیری‌هایی نیز برخوردار است. آرنو خیلی زود به وعده جهانی شدن پی برد. او ابتدا ذائقه ژاپنی و سپس چینی را برای تجمل شناسایی کرد. در نتیجه، آسیا در سال ۲۰۲۱ میلادی شاهد افتتاح بیش از ۲۲۰۰ شعبه فروشگاه "ال و ام هاش" بود که به بزرگترین منبع درآمد آن تبدیل شدند. با این وجود، حمله روسیه به اوکراین تهدیدات ژئوپولیتیکی را برجسته ساخته است. اگر آن شرکت مجبور به خروج از چین شود برای آرنو فاجعه بار خواهد بود.

علاوه بر آن، حق بیمه با افزایش نابرابری اجتماعی در سراسر جهان همراه شده است. علیرغم آن که مردم بر این باورند که می‌توانند از ثروتمندان الگوبرداری کنند و این خبری خوب برای تجارت است، اما اگر احساس کنند که هرگز نمی‌توانند به جمع نخبگان بپیوندند ممکن است این موضوع به ناامیدی دامن بزند.

با این وجود، میراث اروپایی به او برتری بیش‌تری در سرمایه‌گذاری می‌بخشد. او به نسل‌های خونی ایمانی قدیمی دارد. برخلاف ماسک که بخشی از سهام خود در تسلا را در توئیتر هزینه کرده و به هدر داده است و برخلاف بزوس که بخشی از آمازون را به همسر سابق‌اش تسلیم کرد و برخلاف گیتس که بخش عمده سهام خود در مایکروسافت را فروخته است، اولویت شماره یک آرنو "حفظ کردن" است.

او کنترل "ال و ام هاش" را برعهده دارد و خانواده اش ۴۸ درصد سهام غیرقابل بحث آن برند را در اختیار دارند. پنح فرزند آرنو همگی در تجارت پدرشان مشغول به کار هستند البته در تجارتی که سولکا آن را "مسابقه داروینی" می‌نامد یعنی تا زمانی که جانشین پدرشان در زمان بازنشستگی شوند. هیچ کس بهتر از ارباب تجمل ارزش نگه داشتن نقره خانواده را نمی‌داند.

*سود عملیاتی: نسبتی است که سود شرکت را پس از پرداخت هزینه‌های تولید مانند تهیه مواد اولیه و پیش از پرداخت مالیات اندازه می‌گیرد. این نسبت از تقسیم سود عملیاتی به فروش بدست می‌آید)