رقابت کوکاکولا و پپسی در دنیای مجازی

خبرگزاری ایسنا: در دنیای نوشیدنی‌ها، شاید رقابتی بزرگ‌تر از رقابت پپسی و کوکاکولا نباشد. نمادین‌ترین حرکت رقابتی این دو، چالشی بود که پپسی به راه انداخت و در آن از رهگذران و غریبه‌ها می‌خواست چشم‌بسته، کوکا و پپسی بنوشند و بدون این که بدانند کدام کدام است، بگویند کدام مزه بهتری دارد.

البته دقیقا نمی‌شد دید که رهگذر کدام را انتخاب کرده اما در همه ویدئوهای منتشرشده پپسی، افراد چشم‌بسته پپسی را به عنوان نوشیدنی با مزه بهتر انتخاب کردند. نکته اینجا است که اگر واقعا تفاوت مزه آن‌ قدر هست که ارزش یک چالش چشیدن چشم‌ بسته را داشته باشد، پس این که در دنیای واقعی همچنان رقابت سنگینی بین این دو برند معروف و بزرگ جود دارد، فقط به مزه برنمی‌گردد، بلکه انتخاب افراد به عواملی دیگری از جمله آن‌ چه در تبلیغات آورده شده برمی‌گردد. اما ببینیم این دو برند در تبلیغات خود به خصوص در شبکه‌های اجتماعی چطور رقابت می‌کنند.

داده‌ها چه می‌گویند؟

قبل از هر چیزی، به سهم هر یک از برندهای معروف نوشیدنی در دنیای تبلیغات این حوزه نگاهی بیاندازیم. این نمودار نشان می‌دهد که کوکاکولا بیش از 2.5 برابر پپسی در دنیای تبلیغات آنلاین سهم گرفته است؛ 36درصد کوکاکولا و 14درصد پپسی.

البته جای تعجب نیست چرا که ارزش بازار کوکاکولا ۳۰ درصد بزرگتر از پپسی است، به علاوه کوکاکولا هزینه بسیار بیشتری را صرف تبلیغات می‌کند و ۱۲۰هزار فالوور بیشتر از پپسی در توییتر دارد.

به علاوه، در دسته‌بندی چهارگانه زیر، در هر چهار دسته کوکاکولا در جایگاه بالاتری نسبت به پپسی قرار می‌گیرد.

چنان که تصویر نشان می‌دهد، اعداد خام در هر چهار دسته -دیده شدن در شبکه‌های اجتماعی، نرخ مطرح شدن در اینترنت، میزان دسترسی و محتوای شبکه‌های اجتماعی- کوکاکولا را در جایگاه بالاتری نشان می‌دهند.

از جمله تلاش‌های این دو برند برای بیشتر دیده شدن در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی می‌توان به کمپین بیرون از آبی (outoftheblue#) پپسی اشاره کرد که یک کمپین مبتنی بر علاقه به موسیقی بود و به افراد اجازه می‌داد سفر کنند، افراد معروف را از نزدیک ببینند یا تجربه‌های بی‌نظیر دیگری داشته باشند، اما تمرکز افراد بیشتر بر جوایز و تجربه‌ها بود و پپسی آنقدر که می‌خواست در این کمپین در شبکه‌های اجتماعی مطرح نشد.
این در حالی است که کوکاکولا کمپین یک کوکا به اشتراک بگذار (shareacoke#) را راه انداخت که کمپین خیلی مرتبط‌تری بود و باعث شد روی شاخص مطرح شدن آنلاین این برند تاثیر بسیار زیادی بگذارد.

نگاهی نسبتا کیفی‌تر

علاوه بر داده‌های آماری و نمودارها، برای درک بهتر می‌توان به سراغ داده‌های کیفی رفت. مثلا، بررسی و تحلیل پست‌ها و نظراتی که هم کوکاکولا و هم پپسی را مطرح کرده‌اند دید بهتری در مورد تجربه کاربران به دست می‌دهد. یک حساب سرانگشتی سریع نشان می‌دهد که ترجیح کوکاکولا به پپسی تقریبا ۱۰ برابر است. به علاوه، در وضعیتی که طرفداران پپسی در فضای مجازی متوجه شده‌اند که برند مورد علاقه‌شان برنده بازی نیست، طرفداران کوکاکولا علاوه بر طرفداری از کوکا، بر ضد پپسی هم می‌نویسند، مثلا اعلام می‌کنند که پپسی قابل اعتماد نیست!

در نهایت، به نظر می‌رسد که کوکاکولا برنده بی‌رقیبی در عرصه تبلیغات آنلاین است. اما پپسی می‌تواند چه کند؟

پپسی لازم است از همین اطلاعات در راستای بهبود روش‌های تبلیغاتی خود و به کارگیری روش‌های خلاقانه‌تر استفاده کند. برای مثال، مطالعات اجتماعی نشان می‌دهد که کوکاکولا بیشتر با خوردن همبرگر وسیب‌زمینی سرخ‌شده تداعی می‌شود در حالی که معمولا پیتزا را پپسی همراهی می‌کند. دانستن این نکته که از دل اطلاعات کاربران و عادات رفتاری آن‌ها به دست آمده، می‌تواند برگ برنده‌ای برای پپسی باشد.

به علاوه، با اتخاذ راهکارهای بهتر و طراحی کمپین‌های متناسب‌تر، پپسی می‌تواند کاری کند که بیشتر و مثبت‌تر در شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات پرقدرت اینترنتی ظاهر شود.