صالحی: حوزه نشر، بازاریابی بلد نیست

خبرآنلاین: معاون فرهنگی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی معتقد است ما در حوزه نشر، حتی به بازاریابی پس از تولید نیز نرسیده ایم و از بازاریابی مدرن بسیار عقب هستیم.

دومین همایش ملی کتاب و نشر با دو عنوان «بازاریابی و تبلیغات کتاب» و «نقش آموزش و پرورش در کتابخوانی جامع» صبح امروز یکشنبه ۲۴ بهمن در باغ کتاب تهران برگزار شد.

سیدعباس صالحی معاون فرهنگی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در دومین همایش ملی کتاب و نشر با تمرکز بر موضوع بازاریابی و تبلیغات گفت: «دانش بازاریابی و تبلیغات، سه دوره زمانی را شامل می‌شود؛ دوره اول تا دهه ۷۰ میلادی که توجه اصلی آن به بازاریابی پس از تولید است. دوره دوم از دهه ۷۰ تا دهه ۹۰ که بازاریابی قبل از تولید را مورد توجه قرار می‌دهد و دوره سوم از دهه ۹۰ تا امروز که اساس توجه آن به بازاریابی قبل از تولید، بعد از تولید و حتی پس از مصرف است. بازاریابی این دوره با فروش و خرید کالا توسط مشتری تمام نمی‌شود و تولیدکننده به واسطه بازخوردها، نقاط قوت و ضعف کالای خود را تکمیل و ترمیم می‌کند.»

معاون فرهنگی وزارت ارشاد سپس مشخصا درباره بازاریابی نشر در ایران اظهار کرد: «در حوزه نشر، ما حتی از دوره اول بازاریابی که بازاریابی پس از تولید است نیز عقب‌تر هستیم یعنی نه تنها به بازاریابی مدرن نرسیده‌ایم بلکه هنوز بازاریابی دوره اول را هم انجام نمی‌دهیم. این اتفاق آسیبی جدی به صنعت نشر و حرفه تولید کتاب وارد کرده و می‌کند.»

او همچنین با تاکید بر اهمیت توجه به بازاریابی برای کالاهای فرهنگی یادآور شد: «نیاز محصولات فرهنگی به بازاریابی و تبلیغ بیش از سایر محصولات است. در واقع بازاریابی محصولات فرهنگی یک ضرورت مضاعف محسوب می‌شود چرا که این محصولات اگر زمین بخورند به سختی می‌توانند سرپا شوند.»

صالحی ادامه داد: «کالاهای فرهنگی به نیازهای فرهنگی پاسخ می‌دهند. نیازهایی که در طبقه‌بندی هرم نیاز بشری در رده‌های بالایی و بعد از نیازهایی مثل خوراک، پوشاک و ... قرار دارد. پس برای جلب توجه به این نیاز و کالاهای مرتبط با آن باید تلاش مضاعفی شود که منجر به خرید و مصرف کالاهای فرهنگی گردد.»

صالحی آگاه بودن به محصول را یکی از ارکان موفقیت ناشران سنتی دانست و بیان کرد: «ناشران موفق سنتی شناخت و آگاهی درستی نسبت به محصول تولیدی خود یعنی کتاب داشتند. مهمترین ویژگی این ناشران کتابخوان و کتابشناس، اعتبارسازی و اعتمادسازی بود.»

معاون فرهنگی وزارت ارشاد همچنین گریزی به استفاده ناشران سنتی از شیوه بازاریابی شفاهی زد و گفت: «جامعه ما هنوز هم جامعه شفاهی است و تبلیغات لفظی هنوز هم یکی از رویکردهای مهم فروش به شمار می‌آید. علاوه بر این ناشران سنتی ما معمولا محل کسب خود را به پاتوق فرهنگی تبدیل می‌کردند. استفاده از محیط نشر به عنوان پاتوق فرهنگی، حلقه مهمی در بازاریابی بوده و هست.»

صالحی اضافه کرد: «هر ناشر و کتابفروش گاهی تکنیک‌های خاص خود را برای بازاریابی داشت که بد نیست این تکنیک‌ها در قالب پژوهش بررسی و جمع‌آوری شود تا با توجه به شرایط امروز صنعت نشر و تجارت بازسازی گردد. به عنوان مثال کتابفروشی قدیمی دهخدا در تبریز ۲۰، ۳۰ سال قبل به‌صورت نسیه و اقساط به مشتریان خود کتاب عرضه می‌کرد. این تکنیک‌ها که بعضا با ذوق شخصی همراه بوده تجربیات بسیار مهمی هستند که امروز نیز می‌توانند به کار گرفته شوند.»

او در توضیح بازاریابی مدرن و استفاده از آن در صنعت نشر نیز اظهار داشت: «مشتری‌شناسی علمی و شناخت نیازها و سلیقه‌های مخاطبان ازجمله مواردی است که واقعا در آن ضعف داریم. به عنوان مثال ما حتی در تقسیم‌بندی‌های رایج آثار ازجمله تقسیم‌بندی براساس سن، زبان و ... نیز مشکل داریم. حالا طبقه‌بندی‌های خاص امروز مثل خریداران دائم، خریداران اتفاقی و ... نیز جای خود دارد. دست ما در این حوزه خالی است.»

معاون وزیر ارشاد در پایان یادآور شد: «وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی درحال حاضر پژوهشی در زمینه سرانه مصرف فرهنگی در تهران انجام داده و پژوهشی ملی در همین زمینه توسط پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات در دست اجرا است. مقدمات اصلاح مسیر یارانه‌‎‌های نشر و تغییر پرداخت مستقیم به غیرمستقیم نیز انجام شده و مصوبات مربوط به آن در انتظار تصویب در هیئت وزیران و مجلس شورای اسلامی است.»