پست‌های شبه تبلیغاتی سلبریتی‌ها

صبح‌نو نوشت: سبک فعالیت بخشی از فوتبالیست‌ها و بازیگران سینما و تلویزیون در صفحات شخصی‌شان در شبکه‌های اجتماعی خصوصا در بحران‌ها و اتفاقات فراگیر ملی، توجه بسیاری را به خود جلب کرده‌ به‌طوری که تبعات واقعی آن‌ها بیرون از فضای مجازی دامان بسیاری از مردم را گرفته است. با این حال فعالیت‌های سلبریتی‌ها محدود به اظهار نظرهای شاذ آن‌ها باقی نمانده است. کثرت انواع تبلیغات تجاری در صفحات سلبریتی‌ها نشان می‌دهد که نوع تعامل آنان با دنبال‌کنندگان صفحات‌شان تغییر کرده است.

از حدود ۸میلیون نفری که یک خانم بازیگر چهل‌وچندساله را در اینستاگرام دنبال می‌کنند، دست‌کم باید چندهزار نفری باشند که وقتی عکس پر از آرایش او را با لباسی زیبا می‌بینند، ترغیب شوند که بدانند کدام مزون لباسش را طراحی کرده، کدام سالن زیبایی، طراحی گریمش را انجام داده، در کدام آتلیه عکس گرفته و کیف و کفش و سایر لوازمش را از کجا تهیه کرده است. این انگیزه کافی را برای نزدیک شدن صاحبان این مشاغل به جهان سلبریتی‌ها تأمین می‌کند و بالطبع سلبریتی‌ها هم از عواید مالی این تبلیغات استقبال می‌کنند و هم از تجمل چندساعتی خاص و خوش‌ترکیب بودن.

شاید فکر کنید که این پدیده را قبلاً هم می‌شناختید؛ با این حال اگرچه تبلیغات سلبریتی‌ها برای کالاهای تجاری، چندسالی است که رسمیت پیدا کرده و به تلویزیون و بنرهای شهری هم راه یافته اما مخاطب این دست تبلیغات، به طور ضمنی از قرارداد دوسویه میان صاحب برند و تبلیغ‌کننده آگاه است؛ قراردادی که اتفاقاً فقدان آن در شبکه‌های اجتماعی، برای صاحبان کالاهای تجاری تبدیل به فرصت می‌شود! مخاطب در این مدل تبلیغات فکر می‌کند که دارد از علایق شخصی یک بازیگر یا فوتبالیست مطلع می‌شود و آن‌ها هم طوری مطلب را منتشر می‌کنند که انگار واقعاً همین‌طور است.

ترفند تبلیغ در متن زندگی

«به مناسبت عید فطر برای عزیزانم سورپرایز دارم» و به‌دنبال آن چندبار اضافه کردن شناسه یک برند جواهرآلات به همراه عکسی از حضور در فروشگاه این آرم تجاری. چنین پست‌هایی حاوی مقادیر قابل توجهی از همین ترفندها هستند و بهنوش بختیاری یکی از فعال‌ترین و حرفه‌ای‌ترین سلبریتی‌ها در این حوزه است. تصویری از چهره پر از آرایش خانم بازیگر که روی آن لوگوی استودیوی تصویربرداری به همراه طراح گریم ثبت شده است، البته نمونه شفاف‌تری از تبلیغات است که به روشنی مخاطب را دعوت می‌کند که برای زیباتر شدن در این معنای خاص، به این آرایشگر و این استودیوی خاص رجوع کند.

قرار گرفتن این مدل پست‌ها در میان انبوهی از پست‌هایی که بازتاب‌دهنده فعالیت‌های روزمره، علایق، خستگی‌ها و نظرات صاحب صفحه هستند، برای دنبال‌کنندگان این تصور را ایجاد می‌کند که این تبلیغات نیز به طور انگیخته انجام می‌شوند و این واقعیتی است که پشت نقاب واقعی بودن، پنهان می‌شود.

سلبریتی-مدیران، از آرایشگری تا مشاوره خانواده!

پست‌های مشابهی در صفحه الهام حمیدی از همین ترفند استفاده می‌کنند. مثلاً تصویری از چهره خانم بازیگر درحالی که به دوردست‌ها خیره شده به همراه نوشته‌ای به دو زبان فارسی و انگلیسی منتشر شده است:

« A lot of problems in the world,
would disappear if we talk to each other instead of about
each other...!

بسیاری از مشکلات جهان حل خواهد شد، اگر ما با همدیگر صحبت کنیم، به‌جای اینکه پشت سر همدیگر صحبت کنیم....» اما خواننده ناآشنا با این ترفند ممکن است از توضیحات تکمیلی پست تعجب کند؛ حمیدی در ادامه یک عکاس و یک آرایشگر، در زیر همین پست اصطلاحاً صدا (منشن) کرده است. البته اگر وارد صفحه این آرایشگر بشوید، خواهید دید که بسیاری از دیگر بازیگران هم با او همکاری داشته‌اند.

از همین جا زنجیره تبلیغات به هم متصل می‌شود و البته زنجیره تحقیقات هم! نیوشا ضیغمی، نفیسه روشن، همسر مهران غفوریان و بهاره رهنما هم در تبلیغ برای این آرایشگر سهیم‌اند و نکته هم شاید در همین نام آخر نهفته باشد؛ در موسسه‌ای فرهنگی و هنری که بهاره رهنما مدیریت می‌کند و از آموزش شاهنامه‌خوانی و نقالی به کودکان تا مشاوره روان‌شناسی به خانواده‌ها و تا آموزش آرایشگری فعالیت دارد!

آن هم آرایشگری که تا قبل از متصل شدن به بازیگران، با مدل‌های حرفه‌ای همکاری داشته و تصاویر آنان به همراه معرفی صفحات مدل‌ها همچنان در تاریخچه‌اش موجود است. دنبال کردن صفحات مدل‌ها هم البته آغاز داستان پیدا کردن باقی آدم‌هایی است که فعالیت‌های تخصصی‌شان را همزمان در فضای دولتی و خصوصی انجام می‌دهند درحالی که جهان این دو فعالیت زمین تا آسمان با هم متفاوت است.

به هر شکل، این سبک فعالیت‌های عمومی یک موسسه فرهنگی-هنری که حول انگیزه‌های اقتصادی شکل می‌گیرد با متصل شدن به حلقه یک سلبریتی می‌تواند یک انفجار تبلیغاتی را رقم بزند. همین مسأله است که جرقه رقابت میان برندها و فعالان تجاری را برای نزدیک شدن به سلبریتی‌ها روشن کرده است.

تبلیغات از نوع مردانه

اگرچه زنان همیشه فرصت‌های بالقوه بیشتری برای قرار گرفتن در جایگاه سوژه تبلیغاتی را دارند اما داستان به صفحات خانم‌های سلبریتی ختم نمی‌شود. هوتن شکیبا، بازیگری که این روزها نام او بیش از پیش می‌درخشد، در تعداد قابل توجهی از پست‌هایش برای یک طراح لباس تبلیغ می‌کند؛ از پست‌هایی به بهانه تصویرش در حاشیه جشنواره فجر تا پست‌های کمی بی‌بهانه‌تر. نوید محمدزاده هم گهگداری از مربی بدنسازی خود پست‌هایی منتشر می‌کند؛ «داشتن مربی خوب نعمتِ. داشتن رفیق خوب به بهِ» اما نشان دادن صفحه مربی مربوطه در انتهای پست را دیگر نمی‌توان فقط به حساب رفاقت و مربیگری گذاشت.

کامبیز دیرباز، دیگر بازیگری است که برای طراح لباس و اکسسوری خودش تبلیغ می‌کند اما این تبلیغ را در لفافه تشکر از مخاطبان یا بهانه‌های دیگر می‌پیچد تا از ترفند رایج این روزهای سلبریتی‌ها برای همکاری با فعالان تجاری باز نمانده باشد.

استقبال و اوج‌گیری این سبک فعالیت‌ها در صفحات شخصی برخی بازیگران در شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهد که رویکرد آنان به شکل تعامل با دنبال‌کنندگان‌شان به مرور زمان تغییر کرده است. آنان حالا مخاطبان‌شان را مصرف‌کنندگان بالقوه‌ای می‌دانند که بدون توجه به رسمی یا غیررسمی بودن تبلیغ، به سراغ برندها و کالاها خواهند رفت و در نتیجه رشد کسب‌وکار این تجارت‌ها، مقادیری هم نصیب تبلیغ‌کنندگان خواهد شد.

این شیوه تبلیغات البته این حسن را هم دارد که باتوجه به حواشی، انتقادها و محدودیت‌های تبلیغ‌کنندگان رسمی کالاها و برندهای تجاری، برای سلبریتی دردسری هم ایجاد نمی‌کند و البته با تأثیر ناخودآگاه بر دنبال‌کنندگان صفحات از طریق الگوسازی تجمل، فروش بالاتری را هم میسر می‌کند.