۶۶۲۲۲۰ ۲۷ خرداد ۱۳۹۷ ۱۳:۵۴

یادداشتی از ال ریس، خلاق نظریه جایگاه‌یابی

داشتن برند خوب از تولید محصول خوب بهتر است

درک موقعیت همیشه نیمی از مبارزه نیست. گاهی اوقات کل فرایند مبارزه را در بر می گیرد. در دنیای بازاریابی بین دو مکتب تفکر نزاع و درگیری وجود دارد. یک دیدگاه که به محصول می اندیشد و دیگری که روی برند تمرکز می کند. پیروان مکتب محصول معتقدند برنده نهایی در مبارزه بازاریابی محصول باکیفیت است. اگر این گونه است به این موضوع هم بیندیشید که نقش برنامه بازرایابی یک شرکت ایجاد ارتباط با ویژگی ها و مزایای یک محصول است که آن را پیش چشم رقبایش بسیار مرغوب جلوه می دهد.

مجله پنجره خلاقیت: درک موقعیت همیشه نیمی از مبارزه نیست. گاهی اوقات کل فرایند مبارزه را در بر می گیرد. در دنیای بازاریابی بین دو مکتب تفکر نزاع و درگیری وجود دارد. یک دیدگاه که به محصول می اندیشد و دیگری که روی برند تمرکز می کند. پیروان مکتب محصول معتقدند برنده نهایی در مبارزه بازاریابی محصول باکیفیت است. اگر این گونه است به این موضوع هم بیندیشید که نقش برنامه بازرایابی یک شرکت ایجاد ارتباط با ویژگی ها و مزایای یک محصول است که آن را پیش چشم رقبایش بسیار مرغوب جلوه می دهد.

درواقع افراد جوان در جامعه بازاریابی متمایل به پیوستن به گروه اول هستند. که دلیلش برای من روشن نیست. ساده است. منطقی تر و مهم تر از همه این است که دیدگاه محصول، بهتر با حقایق ملموس عجین تر است. کافی ست از خود چند سوال بپرسید. بهترین نوشیدنی انرژی زا کدام است؟ مشخصا ردبول. بهترین قهوه کدام است؟ مسلما استارباکس. بهترین تلفن هوشمند کدام است؟ صد البته که آی فون. اگر شما می خواهید مانند ردبول و استارباکس و آی فون در بازار حرف اول را بزنید نیازمند تولید محصولات و خدمات رسانی بهتر هستید.

سپس با اجاره بهترین بنگاه تبلیغاتی می توانید پیام برتری خود را به گوش همگان برسانید. داشتن باوری غیر از این چگونه ممکن است؟ بر طبق تمام شواهد موجود در این دیدگاه چگونه یک نفر می تواند باور کند که برند از محصول مهم تر است؟ بینش اصلی، ادراک است. هیچ حقیقتی وجود ندارد. همه چیز در زندگی بر پایه «ادراک» استوار است. هیچ محصول برتری وجود ندارد. تنها ادراک برتر است که در ذهن مشتری شکل می گیرد. این در مورد تمام «واقعیت هایی» که ما فکر می کنیم «حقیقت هستند» صادق است. به مثال دیگری توجه کنید. علف، سبز نیست. آسمان آبی نیست. برف هم سفید نیست. هیچ رنگی در طبیعت وجود خارجی ندارد. رنگ ساخته ذهن بشر است که با فرکانس نور در علف، آسمان و برف نمود پیدا می کند.

می‌دانید چرا داشتن یک برند خوب از تولید یک محصول خوب بهتر است؟

نقش ادراک

جای هیچ گونه شکی نیست که ردبول ادراکی از بهترین نوشیدنی انرژی زاست. در مورد استارباکس و قهوه، آی فون و تلفن هوشمند هم همین گونه است. ما چه چیزهای دیگری در مورد ادراکات می دانیم؟ تغییر آن ها بسیار سخت است. هنگامی که یک شخص بر ادراک قوی خود نسبت به یک برند خاص پابرجاست تغییر باور او بسیار سخت است. گسترش یک قهوه بهتر از استارباکس در مقایسه با گسترش یک درک بهتر از استارباکس کار ساده تری ست. در واقع تحقق این امر غیرممکن است. مگر این که استارباکس خرابکاری کند. تغییر ادراکات مشکل است. آخرین باری که نگاه خود را نسبت به مساله ای عوض کردید چه زمانی بود؟ در هفته گذشته چند دموکرات، جمهوری خواه شدند؟ و برعکس؟

نقش زمان

مکتب محصول برتر نباید معروفیت یک برند باشد. اکثر اوقات معرفی یک برند جدید زمان بیشتری را نسبت به گسترش یک محصول عالی طلب می کند. طرفداران مکتب برند برتر به گونه ای دیگر می اندیشند. از آن جایی که دگرگونی باورها مشکل به نظر می رسد بنابراین نفوذ در ذهن مشتری قبل از انجام رقابت بسیار حائز اهمیت است. به همین دلیل برندهای موفق معمولا در حیطه خود حرف اول را می زنند.

شعار دیدگاه برند برتر: بهترین بودن مقدم بر بهتر بودن است.

نقش متفاوت بودن

تنها تعداد اندکی از مارک ها می توانند بهترین باشند. پس چگونه یک بازنده می تواند جلو بزند؟ دیدگاه برند برتر برای این سوال هم جوابی دارد.

متفاوت باش

شرکت اتومبیل اجاره ای اِی کار (A-Car) مطمئنا بهتر از شرکت هرتز نبود. اما مشخصا متفاوت بود. شرکت ای کار به جای این که (مانند هرتز، ایویس، نشنال و تقریبا همه همکاران خود) در پایانه های هوایی دفتر داشته باشد به فعالیت در حومه شهر پرداخت.

شعار دیدگاه برند برتر: متفاوت بودن مقدم بر بهتر بودن است.

نقش عنصر باور

هیچ ادعای برتر بودن قابل باور نیست مگر آن که در بازار پیشقدم باشید. در ضمن شما نیازی به بهترین بودن ندارید؛ زیرا مشتریان بر این باورند که پیشگامان بازار برندهای برتر هستند. ادعای برتر بودن از جانب یک برند درجه 2 یا 3 صرفا قابل باور نیست. اگر این برند درواقع برترین بود، در یک نگاه، پس چرا پیشگام بازار نیست؟ بنابراین همه می دانند که محصول بهتر در دنیای کسب و کار گوی سبقت را می رباید. (تقریبا تمامی مشتریان طرفدار مکتب محصول برتر هستند. بسیاری پا را فراتر می گذارند و نقش برند در انتخاب محصول مورد نظر به حساب نمی آورند. تنها چیزی که مهم است کیفیت محصولات است.)

با گذشت زمان و تحکیم ادراکات در ذهن خریدار، پیشرفت یک برند ناشناخته بیش از پیش سخت تر می شود. با نگاهی به گوشی های هوشمند لمسی متوجه می شوید رده پیشگام آی فون اپل، همچنان در آمریکا و در بازار گوشی های هوشمند یکه تازی می کند. اما سامسونگ جایگاه قدرتمند دوم را از آن خود کرده است. اما راه برای پیشرفت شرکت آمازون با وجود چنین رقبایی بسیار ناهموار است. صرف نظر از خوب بودن و کیفیت این محصول.

برند روبرت گالبریت در مقایسه با برند جی. کی رولینگ

جی. کی اولین نویسنده میلیون دلاری است که با نوشتن کتاب های هری پاتر به این ثروت دست یافت. مجموع کتاب های «هری پاتر» او به ۵۵ زبان زنده دنیا در ۲۰۰ کشور ترجمه و بیش از ۴۵۰ میلیون جلد از آن به فروش رفته است. سوال این جاست که برای جی. کی رولینگ زمانی که یکی از رمان های خودش «آوای فاخته» را نوشت چه اتفاقی افتاد؟ و آیا این کتاب به نام کس دیگری منتشر شد؛ روبرت گالبریت؟ هیچ کدام.

به رغم بررسی های انجام شده کمتر از ۱۰۰۰ نسخه از کتاب «آوای فاخته» به فروش رفت. سپس شایعه شد که این کتاب واقعا توسط جی. کی رولینگ نوشته شده که فوری آن را در صدر لیست پرفروش ترین کتاب ها رساند. تنها در عرض چند ماه ۱.۱ میلیون جلد از این کتاب فروخته شد. چه چیزی در این میان مهم تر جلوه می کند؟ کتاب یا نویسنده؟ محصول یا برند؟ شما طرفدار کدام دیدگاه هستید؟

محصول برتر را ترجیح می دهید تا برند برتر؟ یا چیزی میان این دو؟ اگر به تاریخ نگاهی بیندازیم این ستون نظر شما را تغییر نمی دهد. گوی در میدان ادراکات شماست.