پنج مبنای اساسی برای موفقیت برندها

مجله درگی: برای ساختن یک فرهنگ قوی در سازمان خود، باید از برند شروع کنید. این امر به ویژه برای شرکتهایی که در بازار صنعتي (B۲B) فعالیت می‌کنند، صادق است.

در حالی که محصولات مصرفی می‌تواند برای تحریک خرید مشتریان بر روی تبلیغات، توسعه و روابط عمومی تکیه کند، خرید و فروشهای B۲B همیشه شامل افرادی در هر دو طرف معامله می‌شود. به این ترتیب، رفتارهای جمعی کارکنان (فرهنگ) به چگونگی تجربه مشتریان از برند شکل می‌دهد.


از آنجایی که برندهای موفق در بازار، توسط کارمندان خود زنده هستند، در اینجا پنج مبنای اصلی که برندهای قوی را از رقبای کمتر موفق آنها متمایز می‌سازند، معرفی می‌کنیم.

این پنج مبنای اساسی عبارتند از:

۱. ثبات. برندهای قوی به گونه‌ای در مقابل همه مخاطبان رفتار می‌کنند و ظاهر می‌شوند که به طور یکنواخت به مجموعه‌ای از اصول منجر شود. برندهای قوی طوری ظاهر نمی‌شوند و رفتار نمی‌کنند که تناقض در آنها باشد.

۲. اعتبار. برندهای قدرتمند طوری هستند که می‌توان بر وعده‌های واقعی آنان چه آنهایی که بیان کرده‌اند چه آنهایی که در آنان نهفته است، تکیه کرد. برندهای معتبر ادعایی نمی‌کنند یا وعده‌ای نمی‌دهند که نتوانند ارائه کنند، و تظاهر به بودن چیزی که نیستند نیز نمی‌کنند.

۳. مطلوبیت. برندهای قدرتمند آنچه که مردم می‌خواهند تحقق می‌بخشند و آرزوها، رویاها و آرمانهای آنان را واقعیت می‌بخشند.

۴. منحصربه‌فرد بودن. برندهای قدرتمند به شیوه ای متمایز و ویژه ظاهر می‌شوند و رفتار می‌کنند که مانند دیگران نیست. آنها روش موجودیت یک شرکت دیگر را کپی‌برداری نمی‌کنند.

۵. توانایی عمل. برندهای قدرتمند قابلیت اجرا دارند و کمپانیهای آنها قابلیتها و منابع لازم برای ایجاد و حفظ صادقانه برند را دارند. آنها زمان، انرژی، افراد و منابع را در تلاش برای دستیابی به چیزی که هرگز امید و انتظار ندارند که به آن برسند، تلف نمی‌کنند.

با دیدن برند خود از طریق لنز این پنج مبنای اساسی می‌توانید نقاط ضعف خود را در مقابل رقبا شناسایی کنید. هر برندی برخی از این ویژگیها را دارد اما موفقیت مشروط به داشتن این پنج ویژگی بطور همزمان است.

برندی را در نظر بگیرید که قابلیت اطمینان و عملکردی دوبرابر رهبر بازار دارد، اما ۵۰ درصد ارزانتر است. آیا این برند مطلوبیت دارد؟ بله مطمئنا دارد. آیا منحصر به فرد می‌باشد؟ بله کاملا. آیا معتبر است؟ نه زیاد. و آیا اصلا عملی است؟ اگر نگوییم غیرممکن است، خیلی مشکوک است.

در میان این پنج شرط اساسی، عملی بودن بیش از بقیه ممکن است که موفقیت یک برند را تضعیف کند. شما می‌توانید برندی داشته باشید که معتبر، مطلوب، منحصر به فرد و دارای ثبات باشد اما، اگر در داخل شرکت شما و در بازار عملی نباشد، همیشه باید درحال دست و پا زدن باشد.

ایجاد برندی که این پنج شرط را داشته باشد گام اول است. در گام بعدی، شرکتها باید کارکنانی متعهد به برند داشته باشند، کارکنانی که برند در قلب آنها جای داشته باشد و در رفتار هرروز خود آن را منعکس کنند. بسیاری از شرکتها اطلاع‌رسانی خوبی به مردم در مورد برند از طریق خبرنامه، ویدئو و غیره دارند، اما در ایجاد ارتباط قلبی کارکنان خود با برند شکست می‌خورند. برای انجام این کار، کارکنان باید:

- آن را بشنوند. کارکنان یک شرکت باید در معرض برند و چیزی که برند نماد آن است، قرار بگیرند.

- آن را درک کنند. کارکنان باید بدانند که برندشان در داخل شرکت و در میان مشتریان نماد چه چیزی است. تحقیقات می‌تواند کمک زیادی به افراد برای درک برند و معنای آن در چشم مشتریان داشته باشد.
به آن اعتقاد داشته باشند. کارکنان باید برند را بپذیرند و اعتماد داشته باشند چیزی که از آن پشتیبانی می‌کند درست و معتبر است.

- با آن ارتباط برقرار کنند. کارکنان باید قادر باشند تا برند را با کلمات خود بیان کنند و بر بیانیه‌ی ماموریت و شعار سازمان متکی نباشند. وقتی افراد از کلمات خود استفاده می‌کنند، شور و شوق آنها درمورد برند به دیگران نیز منتقل می‌شود.

- آن را زندگی کنند. برندها در کلمات و رفتار کارکنان زندگی می‌کنند. و به طورکلی، این کلمات و رفتارها نشان‌دهنده برند و فرهنگ یک شرکت می‌باشد.

- هنگامی که یک برند در این پنج مبنای اساسی ریشه داشته باشد، مردم خود را با آن برند شناسایی می‌کنند و می‌توانند آن را با کلمات و رفتار خود به دیگران بیان کنند، آنگاه آن برند یک " برند قدرتمند مردمی" می‌شود.

نكته پاياني: به گفته‌ي گوبه مولف كتاب تازه چاپ انتشارات بازاريابي به نام برندينگ عاطفي، ژنرالهاي صنعت امروزه بر اين باورند كه "برندينگ عاطفي" تنها راه رسيدن به موفقيت است. آنها حتي حاضرند پولهاي هنگفتي را خرج روشهاي گران و پرهزينه‌ي امروز در بازاريابي كنند تا به اين وسيله به احساسات مردم پي ببرند.

در واقع شناخت واقعي مصرف‌‌كنندگان و احساسات آنها مبناي اصلي برندينگ و راه ورود براي مقبوليت و محبوبيت است، اما دستيابي به آن فوق‌العاده دشوار است، و در لحظه‌ها، ثانيه‌ها، اين شناخت تغيير مي‌يابد؛ چون "مردم" با افكار، ادراك، فرهنگها، سليقه‌ها، تحت تأثير رسانه‌هاي سنتي و رسانه‌هاي نوين، انگيزه‌ها و تصميمهاي متفاوتي خواهند داشت. با اين همه، گاه رفتار آنها در كسري از ثانيه تغيير مي‌يابد. شركتهايي كه نتوانند اين ظرائف را تشخيص دهند، به يكباره از تصميم "مردم" و "رفتار مصرف‌كننده" متعجب و انگشت بر دهان خواهند ماند.