آموزگار همه ی پایان ها ...

او تاکنون چهار کتاب در مورد تجربیاتش در زمینه بازاریابی و تبلیغات منتشر کرده که آخرین کتاب او در سال ۲۰۰۴ میلادی تحت عنوان نوسازی پیش از نوآوری نام دارد. زیمن هم اکنون به عنوان یک سخنران حرفه ای در مجامع عمومی شرکت و بابت هر سخنرانی بین ۲۰ هزار تا ۴۰ هزار دلار بسته به شرایط و رویدادی که در آن حضور یافته، دریافت می کند. او اصلیتی مکزیکی دارد و در مکزیکوسیتی متولد شده و تحصیلات خود را در دانشگاه هاروارد به پایان رسانده است.

زیمن در طول بیش از 30 سال تجربه عملی کار در بخش بازاریابی، معرف مجموعه ای از اصول انقلابی بازاریابی که در واقع استراتژی های بازاریابی را به نتایج تجاری مثبتی تبدیل ساخته اند، بوده و از نگرش به بازاریابی براساس اصول علمی و کاربردی برای افزایش فروش و سودآوری و به عنوان فاکتوری اساسی در سیاست یک شرکت تجاری، حمایت می کند. مجله تایم چند سال پیش زیمن را یکی از سه فروشنده برتر قرن بیستم معرفی کرده بود. در واقع زیمن اعتبار اصلی خود را در پی تجدید ساختار سازمان بازاریابی و تحکیم بیشتر موقعیت کوکاکولا در عرصه بازاریابی جهانی به دست آورد.

او با رویکردی نوین و پویا در این عرصه، تجربه های ارزشمندی اندوخته که امروز به مشاوره های گران بهایی برای دست اندرکاران شاغل در این زمینه تبدیل شده اند. سرجیو زیمن اصرار زیادی بر تجدیدنظر کردن در مورد استراتژی های بازاریابی دارد و راهکارهایی برای شناخت عمیق تر به مشتریانش ارائه می کند تا به رشد هر چه بیشتر تجارت خود کمک کنند. ضمن اینکه زیمن روی این نکته تأکید دارد که استراتژی های استوارشده برپایه تحقیقات وسیع و ثمربخش می توانند توسعه پایدار و حداکثر اقدامات تجاری را تسریع بخشند.

زیمن به لطف نبوغ خلاق و روش های پویا و غیرقابل پیش بینی اش، مخاطبان خود را به وجود آورده و هیچ ترسی از به چالش طلبیدن دیدگاه های عمومی و بیان نظریات مخالف دیگران ندارد. زیمن شیوه های مرسوم و قدیمی بازاریابی را رد و اصول جدیدی را ضمن آنالیز روش های مدرن و ارزیابی نقاط ضعف و قوت آنها طرح ریزی می کند.

رزومه کاری

در کارنامه کاری سرجیو زیمن، به عنوان استاد بازاریابی جهانی، مسئولیت های مهمی در پپسی و پروکتر اندگامبل به چشم می خورند ولی و در سطح بین المللی بیشتر به دلیل اقدامات جسورانه اش در کارخانه کوکاکولا، زمانی که مفهوم استراتژی های بازاریابی این شرکت را بازبینی کرده و حجم فروش سالانه آن را از 9 به 15 میلیارد صندوق در سال رساند، شهرت یافته است.

در دوره حضور او در کوکاکولا، این شرکت بزرگ ترین دوران رشد و توسعه تاریخ خود را تجربه کرد. البته زیمن در زمان شکست بزرگ پروژه «نیو کوک» هم در این کمپانی حضور داشت و خیلی ها دلیل اصلی این اشتباه بزرگ تجاری را خودخواهی و غرور او اعلام کردند. اما بزرگ ترین اشتباه او و تیمش این بود که آنها کوکاکولا کلاسیک قبلی را به عنوان گزینه دیگر از محصولات خود در بازار نگه نداشتند. ۷۷ روز بعد از شکست پروژه نیوکوک، کلاسیک کوک دوباره به بازار عرضه شد.

در مورد تبلیغات

سرجیو زیمن معتقد است که تبلیغات به مفهوم و معنایی که ما می شناسیم مرده است. مصرف کننده ها دیگر به تبلیغات اعتقادی ندارند و پیام های بازرگانی بیش از اندازه زیاد شده و هریک از آنها با تبلیغات جدیدتر از بین می روند. از دیدگاه زیمن، تبلیغات دیگر کارایی گذشته را ندارد و غول عظیم الجثه ای است که آلوده به پول شده است. در سالیان اخیر انقلاب علمی خاصی در این زمینه صورت نگرفته و دلایل اصلی این رکود هم دو مورد هستند.

بیشتر منابع مالی عمومی و خصوصی صرف هزینه های بی فایده ارتباطی و تبلیغاتی شده و هیچ یک از آنها برای تحقیقات و توسعه شرکت ها و مراکز دانشگاهی استفاده نشده است. همه می خواهند در کوتاه ترین زمان ممکن بیشترین درآمدزایی راداشته باشند و دیگر هیچ کس حوصله صبر کردن ندارد. امروز کمپانی ها به محصولات بهتر و خدمات جدیدتری نیازمند هستند تا بتوانند خواسته های واقعی مشتریان را برآورده سازند و با قدرت خرید عمومی هماهنگی داشته باشند. درست ترین تصمیم ممکن در این رابطه قطع سرمایه گذاری های کلان در تبلیغات بی مورد و سرمایه گذاری وسیع در تولید ایده های مفید و مطالعه و توسعه است.

زیمن زمانی که مدیریت بخش بازاریابی شرکت کوکاکولا را عهده دار بود دستور توقف تیزر تبلیغاتی محبوب و معروف این شرکت را صادر کرد و این سوال را در اذهان ایجاد کرد که چطور شرکت کوکاکولا حاضر به توقف پخش چنین آگهی که میلیون ها دلار برای تهیه آن هزینه شده بود، شده است. زیمن در توجیه این اقدام گفت که شغل اصلی او تشویق هر چه بیشتر مردم برای خرید محصولات کوکاکولاست و این تبلیغ چنین هدفی را برآورده نمی کرد. از نظر او صرفاً محبوب بودن یک کالا به لطف تبلیغات وسیع هدف مناسبی برای بازاریابی نیست. چرا که در این شرایط مصرف کنندها از محصول ارائه شده به بازار خوشش می آید ولی نیازی در خریدن آن محصول نمی بینند.

در مورد فروش

سرجیو زیمن معتقد است که اساس استراتژی فروش را به جای میزان قابل فروش به میزانی قابل نیاز برای فروش باید تغییر داد و بعد از مشخص شدن این هدف می توان بازاریابی واقعی را برای رسیدن به موفقیت آغاز کرد. اگر شما به مشتریان تان راه انتخاب را نگویید، آنها هم انتخاب نمی کنند یا براساس تنها چیزی که می توانند بفهمند یعنی قیمت اجناس، محصول مورد نظر خود را انتخاب می کنند مسلماً اگر قیمت، اصل غالب انتخاب هایی است که مشتریان شما انجام می دهند، سوددهی و سلامت تجارت شما به سرعت از بین خواهد رفت. به همین دلیل شما نیاز دارید به مشتریانتان پایه و اصول دیگری برای تصمیم گیری در مورد خرید محصولات خود ارائه دهید.

در جامعه بازار آزاد، مشتریان بعد از شنیدن تمامی اظهار نظرات شما در مورد خدمات و کیفیت کالایتان، می پرسند که چرا باید محصول شما را خریداری کنند. چالش اصلی و موقعیت های بزرگ برای بازاریابها پاسخگویی به سوال آنهاست.زیمن می گوید که حتی اگر محصول شما سه خصوصیت مهم «متفاوت»، «بهتر» و «ویژه» بودن را نداشته باشد، این وظیفه بازاریاب است که این تصور را برای مردم و خریداران ایجاد کند که محصول ارائه شده، متفاوت، بهتر و ویژه است. در مجموع زیمن تنها هدف بازاریابی را فروش بیشتر، به تعداد بیشتر مردم، بیشتر اوقات، به بالاترین قیمت و موثرتر می داند. به جز این موارد او دلیل دیگری برای بازاریابی نمی بیند.

در مورد نوآوری

از نظر زیمن مقوله ابداع و نوآوری تنها واژه دیگری برای عبارت تسلیم شدن است. این بدین معناست که اوضاع و شرایط به حدی بد است که آسان تر است به جای حل کردن مشکلات موجود، سراغ یک تجارت کاملاً متفاوت رفت و این «فرهنگ نوآوری» آخرین گزینه در یک مسیر طولانی تجارت تلقی می شود.

منبع: مجله خلاقیت

باز نشر: مجله اینترنتی Bartarinha.ir