انقلاب اشتها؛ کسب درآمد از میل به خوردن

ماهنامه صنعت و توسعه - زهرا رودشتی: پدیدار شدن طبقه متوسط جدید شهری و دسترسی به حدودی نسبی از رفاه، سبب رخ داد تغییر و تحولاتی در سبک زندگی شهری، خاصه شهروند کلان شهری شد. در این میان، تاثیر و تاثرات فرهنگی از سایر جوامع نیز عاملی مهم در بروز تغییراتی در سبک زندگی، به ویژه در زمینه فراغت بوده است. از جمله حوزه هایی که جایی در خور برای خود در فراغت شهری گشوده، غذاست، مسئله ای که افزایش شمار رستوران ها از سال ۱۳۱۰ به این سو نیز مؤید آن است.

اگر پیش تر جایگاه غذا در زمان تفریح و فراغت خانوار، محدود به پیک نیک می شد و هدف از انجام آن، بیرون رفتن از فضای شهری برای پیوستن به طبیعت و تماشای مناظر طبیعی بود و غذا خوردن هم بخشی از این زمان بودن در طبیعت را به خود اختصاص می داد، هم اکنون شهر، خود موضوع تماشا، سفر و گشت و گذاری است که غذا می تواند محور و هدف آن باشد.

اگر سابقا شهر هیچ نداشت جز همهمه و گریز از همهمه و پناه جستن به طبیعت، رسم و سنت فراغت بود، اینک همهمه، خود بخشی از فراغت شهری است؛ «تجربه فراغت میان دیگران»، تماشای تعاملات انسان شهری، سنخی از سرگرمی که خصلتش دل پذیری «در شهر گشتن میان مردم» است در قالب هایی گونه گون نمودار شد که از جمله آنها رستوران روی و غذا خوردن خارج از خانه میان دیگران است.

ابداع فضاهای شهری گونه گون که مجاب کننده طبع تلون طلب شهروندان است، خاصه در حوزه غذا نمودی چشمگیر داشته و چشم پوشیدن بر امکانات فریبنده فرا رو را برای آنان دشوار ساخته است. می شود سر بر کردن انواع متاخر رستوران ها در سیمای کلان شهر تهران را دید. از شمال تا جنوب و از شرق تا غرب، خیابانی نیست که نتوان فضایی برای خوردن در آن یافت و امروزه بخشی از هزینه های ماهانه اغلب خانوارها به بخش فراغت به رستوران گردی و بیرون غذا خوردن اختصاص دارد. شهروندان به تماشای تلون فضاهای شهری و سر کردن اندک زمانی چند در آنها به سان یک توریست می نشینند؛ فی المثل انواع رستوران های ایتالیایی، فرانسوی، شرق آسیا، خاورمیانه و ... و حتی ایرانی.

ارزش های اجتماعی خوردن

خرید خوراک به مثابه سنخی از «خریدهای تجربی» و خوردن آن بیرون خانه، سنخی از فراغت است که بسته به رستوران انتخابی، هزینه ای که مصروف خود می دارد، گاه می تواند درخور توجه باشد و بخشی از بدنه اقتصاد فراغت را معطوف خود دارد و از همین رو، برنامه ریزی هایی برای بیشینه کردن حاشیه سود خود، طلبد.

خریدهای تجربی به عنوان خریدهایی تعریف شده اند که با قصد و نیت پیشینی کسب تجربه ای در زندگی روزمره انجام می شوند. خریدهای مادی نیز به عنوان خریدهای با نیت اولیه به دست آوردن کالاهای مادی تعریف شده اند؛ چیزی ملموس که کسی می تواند آن را در تملک و دارایی خود داشته باشد. خریدهایی مانند خرید مبلمان خانه، لباس، جواهرات، و ... منسوب به خریدهای مادی اند و فی المثل گذراندن تعطیلات، رفتن به کنسرت ها، وقت گذراندن در پارک ها و غذا خوردن در رستوران ها هم به عنوان خریدهای تجربی شناخته می شوند.

نتیجه خرید مادی افراد، ماهیتی انفرادی دارد؛ بها و اثر و ثمر آن عموما انفرادی است اما وقتی به تعطیلات می رویم یا برای غذا خوردن بیرون هستیم، فیلم می بینیم یا به کنسرت می رویم، تجربه مان را با دیگران تقسیم می کنیم. علاوه بر این، این اجتماعی بودن فزاینده که با خریدهای تجربی همراه است، بخشی از دلیل ایجاد رضایت از خرید است. خریدهای تجربی، تا حدی بسیار، شادی را از راه ارتباط بیشتر با دیگران و کاهش مقایسه های اجتماعی، افزایش می دهند. نیز آن که سخن گفتن و به گفتگو نشستن با دیگران در باب تجربیات در نظر جذاب تر و خوشایندتر می نماید تا گفتن از دارایی ها.

از سویی دیگر، هزینه کردن برای خریدهای تجربی (بهایی که صرف انجام کاری می شود) در مقایسه با هزینه کردن برای خریدهای مادی (بهایی که خرج داشتن چیزی می شود)، مزایا و فواید پایاتر و با دوام تری را همراه دارند. در مقایسه با لذاتی که کالاهای مادی پدید می آورند، مواهبی که مردم از مصرف تجربه به دست می آورند نه تنها پایدارتر، که از منظر سازگاری اجتماعی نیز مثمر ثمرترند، چرا که نوعی سرمایه اجتماعی می سازند. علاوه بر این، رضایتی که مردم از مصرف تجربی به دست می آورند، معمولا به مدت بیشتر و طولانی تری باقی می ماند و چنان که گفته شد پایدارتر است.

کوته سخن آن که علاوه بر ارزش اقتصادی بسیار مصرف تجربی، چنین سنخی از مصرف واجد ارزش اجتماعی بسیاری نیز هست و از همین رو، دلیل بسیار هست که جای ترویج یا بی تفاوتی نسبت به کالایی شدن فراغت که صرفا قوام بخش قوای قَدَر واردات است، هنگامه برنامه ریزی برای فراغت شهروندان توقفی طولانی تر بر چگونه افزون ساختن و غنی کردن تجارب مصرف کنندگان شود.

جهان غذا، جهان معطر طعم های بی شمار، را بایست به مثابه فرصت اقتصادی بی پایان و زاینده ای نگریست که چه ساکنان شهر و چه مهاجران خارجی می توانند توریست های علاقه مندش «شوند». و دید که چگونه غذا می تواند خود موضوع توریسم باشد؛ صنعتی که جامعه هدفش نه فقط گردشگران خارجی، که گردشگران داخلی نیز هستم.

توریسم غذایی

امروزه در صنعت گردشگری، غذا می تواند خود هدف از سفر و جاذبه ای برانگیزاننده میل به سفر، داخل یا خارجی باشد. جایگاه خوراک در گردشگری به عنوان صنعتی سودآور مبتنی بر خدمات، از این رو در خور توجه است که تجربه تفاوتهای نظام های غذایی فرهنگ های مختلف، بدیع و شعف انگیز می نماید و فراتر از تجربه هیجانی نو، می تواند به درک دیگرانی متفاوت با ما، به تقویت تفاهم مدد رساند.

به هر رو، این شاخه در حال رشد بسیار است و پرشمارند کسانی که تقریبا به طور خاص برای جستجو و لذت بردن از غذاها و نوشیدنی های نو، سفر می کنند؛ گردشگران غذایی. این وادی چنان واجد پتانسیل است که هرگونه ابتدایی برای بازآرایی و بارورسازی آن به طور بالقوه می تواند پایانی بر رکود تقاضا در حوزه گردشگری انبوه و راهی برای حمایت و ترغیب گردشگری پایدار باشد.

بسیاری کشورها در راستای توسعه گردشگری ملی خود، غذا را به دلیل سرشاری سود اقتصادی و مواهب فرهنگی - اجتماعی اش، به مثابه جزیی مهم در استراتژی های خود گنجانیده اند؛ کانادا، اسکاتلند، ولز، بریتانیا، آلمان، سنگاپور و نیز مناطق خاصی از فرانسه، ایتالیا و اسپانیا که به داشتن نوشیدنی ها یا غذاهایی ویژه شهره اند، از این جمله اند.

برای گردشگران داخلی و خارجی غذا در اقصی نقاط جهان، نه وجه مادی خوردن که جنبه های بدیع خوراک به مثابه یک تجربه است که اهمیت و جذابیت بسیار دارد؛ از تماشای بازار محصولات غذایی محلی، دیدار با کشاورزان محلی و دیدن این که میوه ها و سبزیجات خاص یک جغرافیای غریب چه هستند و چگونه کشت می شوند، گرفته تا تماشا، آشنایی و گاه آموختن ظرافت های پخت یک خوراک با امکاناتی ابتدایی یا در رستورانی مجلل، شماری از عمده دلایل بسیارند که می توانند نظر گردشگران را به خود جلب کنند.

تجربه غذا خوردن در اقامتگاهی روستایی یا رستورانی در فضای شهری، نه تنها موجب توسعه و رونق کسب و کارهای محلی می شود، که علاوه بر آن، امکانی است بی بدیل برابر بازدیدکنندگان برای آشنایی با یک فرهنگ و تقویت توان درک یک نظام فکری نو، گشاده بودن برابر جهانی نو که به شیوه ای دیگر، جز آنچه آنان تاکنون فهم اش کرده اند، نیز می تواند خوانا و زیبا باشد.

با این همه، با وجود این که تنوع اقلیمی و در پی آن گونه گونی مواد و محصولات غذایی و همچنین تلون فرهنگ های غذایی در ایران می تواند به فرصتی ارزشمند به مثابه یک مزیت رقابتی برای اقتصاد ما در جهان بدل شود، اما کوشش چندانی در این راستا انجام نشده است و بدین منظور به شکلی حرفه ای و در حد و اندازه های استانداردهای جهانی این حوزه اقدامی مصورت نگرفته است؛ امری که نیازمند تعامل سازمان میراث فرهنگی، سازمان گردشگری و آژانس های فعال در این حوزه است. تعاملی خلاق با این هدف مهم که چگونه می توان غذا را به مثابه جاذبه گردشگری درخور تأمل به بازار معرفی کرد و نظر سرمایه گذاران را بدین صنعت با نظر به استانداردهای جهانی جلب کرد.

از جمله خلأهای موجود در این حوزه می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• سستی و کاستی در باب معرفی و بازنمایی تمایز مبتنی بر خوراک در مقصدهای متفاوت و خلق جاذبه.

• نداشتن مارکتینگ و بازاریابی حرفه ای در این حوزه.

• توجه نداشتن به ارتقای خدمات رستوران های جاده ای و درون شهری و نیز بذل توجه ویژه به تجربه خیابانی خوراک در یک اجتماع بومی شهری.

• شکاف عمیق میان وضعیت موجود غذا و آشپزی و انتظارات گردشگران.

• نبود توان ترتیب دادن جشنواره های غذا و معرفی مناسک و اعیاد با محوریت غذا به جهان.

• نبود امکان انتقال اثرگذار مشکلات پیرامونی از سوی گردشگران.

• کمبود منوی غذایی چند زبانه.

• آشنا نبودن مهمان پذیران و رستوران دارها با زبان های خارجی.

• توجه به ارزش های جهانی در طبخ غذا نظیر مسائل زیست محیطی یا حقوق حیوانات.

• آشنا نبودن با جامعه هدف و کشف مطالبات و طبع غذایی آنان جهت اجتناب از سرو خوراک های بومی که در موطن خود بسیار بهتر تجربه کرده اند.

• نبود بهداشت در حد استانداردهای جهانی از جمله مسائل کلی هستند که نقصان های نمایان این صنعت را سبب شده اند.

در همین کلان شهر تهران رستوران های بسیاری را می توان یافت که انواع خوراک ایرانی و خارجی در آنها طبخ و سرو می شود و چنان که پیش تر نیز گفته شد به مثابه بخشی از فضاهای فراغتی شهری، جزیی از سبک زندگی شهروندان این شهر شده اند و مدتی است با وجود این که از سویی، همچنان در خانه خوردن نیزد ایرانیان معنای دیگری دارد و خانه رنگ و قداست دیگری و از سوی دیگر، مقاومتی نسبت به تجاری شدن هر آن چه طبیعی، محلی و ساده اش می پنداشتند، وجود دارد، باز هم می توان از رونق رستوران گردی سخن گفت.

با این تحشیه که «غذای خوب را در خانه می توان خورد». عبارت واره ای که فارغ از قداستِ یاد شده در باب خانه، خبر از خواستی می دهد که بیرون از خانه، مجاب نمی شود؛ کمبود رقابت در این صنعت و از همین رو، تعدیل نشدن قیمت ها که رستوران گردی را تجربه ای تقریبا لوکس برای گردشگر داخلی می سازد، برخورد نامناسب پیش خدمت ها و بهداشت ناکافی خوراک ها و سلامت نبودن غذاها از حیث کالری، کاربرد نمک و روغن و طعم های نامطلوب غذاهایی که چنان چه امکان پخت شان در خانه مهیا باشد، خانه برای خوردن منطقا اغلب ارجح است و رستوران گردی تنها به بیرون زدنی از خانه در فقدان فراغتی مطلوب، تقلیل می یابد.

با نظر به وصف گردشگر داخلی که عموما رستوران گردی را در حد و اندازه های استانداردهای جهانی تجربه نکرده و نیازموده است، چه می توان داشت برای گردشگر خارجی که از بی شمار خوراک های هزار رنگ و طعم ایرانی، هیچ نمی تواند بداند جز چند نوع اندک، کباب و شاید هم خورش. غذای فرهنگ غذایی ما غنیمتی است که چنانچه قدرش دانسته و وقعی بدان نهاده شود، ثمرات اقتصادی بسیار خواهد داشت.