رازهای برندینگ BMW

مجله خلاقیت: شیوه برندینگ بی ام دبلیو و راهی را که از ابتدای تاسیس در بازاریابی پیموده است در قالب یک گفت و گو با پرویز درگی، مدرس و نویسنده ارشد بازاریابی و برندینگ مطرح کرده ایم که در ادامه می خوانید:

۱- در میان برندهای معتبر جهان، برند بی ام دبلیو شاید اصلی ترین برندی باشد که روی موقعیت اجتماعی تاکید می کند. به این معنا که صاحبان ماشین های بی ام دبلیو، تنها از یک ماشین خوب استفاده نمی کنند، بلکه موقعیت اقتصادی و حتی اجتماعی خود را در برخی از جوامع، معرفی می کنند. به نظر شما این رویکرد، از خلال برنامه های بازاریابی این شرکت، چگونه در پیش رگفته شده است یا به بیانی دیگر، بی ام دبلیو از چه پارامترهایی در برنامه برندینگ و بازاریابی خود استفاده کرده است تا چنین احساسی را از نشان تجاری خود در ذهن مشتری برانگیزاند؟

- البته سوالی را که پرسیدید، نمیتوان تنها به بی ام دبلیو منحصر کرد و دیگر برندهای لوکس جهان نیز چنین تلاشی را همواره سرلوحه برنامه های بازاریابی خود قرار داده اند. به طور کلی مشتریان این برندها که بی ام دبلیو یکی از شاخص ترین آنهاست، اغلب از توانایی مالی بالایی برخوردار هستند و برای این دسته از مصرف کنندگان موقعیت اجتماعی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.

این گروه از مخاطبین، شخصیت اجتماعی خود را از طریق کلکسیون برندهایی که در اختیار دارند، می سازند. مثلا بی ام دبلیو معروف است به برندی که برای صاحب خود، احترام می آورد. با در نظر گرفتن مطالبی که عنوان کردم، مسئولین و مدیران بازاریابی برندی مانند بی ام دبلیو چاره ای ندارند جز اینکه روی ساختن تصویر اجتماعی مالکین خودروی خود مانور زیادی دهند.

تحقیقات نشان می دهند که خودروهای اس یووی در ساختن شخصیت اجتماعی مالکان خود بهتر عمل می کنند و افرادی که می خواهند تصویر اجتماعی و اقتصادی دلپذیرتری از خود نشان دهند، بیشتر به دنبال خودروهای اس یووی مثل بی ام دبلیو ۳X هستند.

بنابراین وارد شدن به بازار خودروهای اس یووی یکی از استراتژی های بازاریابی بی ام دبلیو بود که توانست در جایگاه سازی برای این برند بسیار موفق واقع شود. بی ام دبلیو برای ایجاد تصویر اجتماعی جدیدی از خود به سراغ آژانس تبلیغاتی شناخته شده ای به نام فالون ورلدواید (Fallon Worldwide) رفت و از آنها خواست تا فیلمی را برای ارتقای بازاریابی اش بسازند.

این تلاش بی ام دبلیو برای حرکت به سمت بازاریابی روایتی در میان سایر برندها هم به چشم می خورد. استفاده از روایت (narrative) و هنر داستان گویی برای مخاطبین، تاثیر زیادی روی آنها خواهد داشت زیرا انسان ها همواره به داستان ها و روایت ها عکس العمل مثبت نشان داده اند.

نتیجه همکاری بی ام دبلیو و فالون ورلدواید ساختن فیلم The Hire و راه اندازی سایت BMW Films.com بود. فیلم مذکور که شامل ۵ فیلم کوتاه است اولین تجربه از نوع خود محسوب می شود زیرا تاکنون فیلمی تبلیغاتی با چنین بودجه ای هنگفت ساخته نشده بود.

بسیاری از کارشناسان بازاریابی و تبلیغات معتقدند این فیلم تبلیغاتی مهر تاییدی بر پایان یافتن تبلیغات سنتی و دریچه ای به عصر جدید تبلیغات است. الویس میچل (Elvis Mitchell) منتقد روزنامه نیویورک تایمز درباره این تجربه شگفت انگیز می گوید: «این فیلم پیوند تجارت و خلاقیت است که یک روی آن به سمت هنر و روی دیگر آن به سوی تجارت است.» هدف گرفتن مشتریانی که ساختن تصویر اجتماعی از طریق خودرو برایشان اهمیت دارد، تولید خودروهای اس یووی که در ساختن تصویر اجتماعی و احساس برتری اجتماعی و اقتصادی موفق تر از سایر خودروها هستند و استفاده از روایت ها برای نقل این احساس از اقدامات بازاریابی این خودروساز بزرگ بوده است. روح ابتکار و نوآوری در رگ و پی این برند به خوبی جریان دارد و رهبری بی ام دبلیو همواره نوآوری را در سرلوحه کار قرار داده است. رعایت پارادایم های زیست محیطی و طراحی خودروهای دوستدار محیط زیست یا فناوری سبز نیز عاملی دیگر در کامیابی این برند مطرح است. خودروهای هیدروژن سوز بی ام دبلیو موجب تحسین طرفداران محیط زیست شده اند. تکلیف بی ام دبلیو به خوبی با خود روشن است، آن هم به این دلیل که روی بخش خاصی از بازار تمرکز دارد و از همان اول سراغ تولید برخی محصولات نمی رود.

۲- بی ام دبلیو، جزو معدود برندهایی است که نام اصلی کارخانه و نام محصولات آن، یکی است و حتی مانند تویوتا یا هوندا هم عمل نمی کند که نام محصولات دیگر خود در کلاس های متمایز را مثلا لکسوس یا آکورا بگذارد. این رویکرد، ناشی از کدام استراتژی در برندینگ و بازاریابی بی ام دبلیو است؟

بسیاری از بزرگان بازاریابی و برندینگ معتقدند که دومین مرحله ساختن یک برند قوی، نامگذاری برند است. به عبارتی پس از اینکه چشم انداز و اهداف کلی برند در مرحله اول تعیین شدند، در مرحله دوم باید استراتژی نامگذاری کارآمدی را اتخاذ کرد. به طور کلی سه استراتژی نامگذاری وجود دارد. البته باید اشاره کنم که در کتاب های متعدد، تقسیم بندی های گوناگونی برای استراتژی های نامگذاری صورت گرفته اما به طور کلی این سه استراتژی نامگذاری در میان برندهای بزرگ به چشم می خورد: ۱- برندینگ چتری با استفاده از یک نام خانوادگی: در این مورد اسم یکسانی برای تمام محصولات استفاده می شود. ۲- استفاده ازاسامی مختلف برای برندهای مختلف: مثلا پراکتر اند گمبل محصولات متنوعی را با اسامی جداگانه به بازار عرضه می کند. ۳- نامگذاری ترکیبی: که نام محصول، ترکیبی از یک اسم واحد (اسم شرکت) و اسم برند است. همانطور که اشاره کردید بی ام دبلیو برای تمام محصولات خود، از اسم شرکت استفاده می کند و سعی می کند مدل ها را در سری های مختلف بگنجاند.

البته این خودروساز، از استراتژی دوم هم استفاده می کند، یعنی اجازه داد مدل مینی پس از اینکه مالکیتش به بی ام دبلیو اختصاص یافت، با همان نام قبلی به کار خود ادامه دهد. استفاده از یک نام واحد برای مدل های مختلف و ارائه آنها در سری های مختلف زاییده این تفکر است که محصولات و به تبع آن مجموعه بی ام دبلیو از یکپارچگی و انسجام بالای برخوردار است و نام بی ام دبلیو آنقدر شناخته شده و قابل اطمینان است که نیازی نیست با اسامی جدید وارد بازارهای جدید شود.

۳- برخلاف سایر کمپانی هایی که صنعت خودروسازی آلمان را نمایندگی می کنند، مثل بنز، فولکس واگن و آئودی که هویت خود را مطابق کشور سازنده ایجاد کرده اند، بی ام دبلیو در جست و جوی هویتی جهانی است که چندان در قید و بند فرهنگ بومی کشور سازنده نباشد. این رویکرد، از چه رو اتخاذ شده و چه استراتژی های بازاریابی و برندینگی، آن را حرکت می دهند؟

- بی ام دبلیو کوتاه شده معادل عبارت آلمانی «صنایع موتوری باواریا» است. بی ام دبلیو کارخانه های رولز رویس، مینی و کارخانه موتورسیکلت سازی هاسکوارنا را نیز در مالکیت خود دارد، برند روور هم تا همین اواخر متعلق به بی ام دبلیو بود اما به دلیل زیاندهی به فروش رفت. طبق آمار سال ۲۰۱۰، گروه بی ام دبلیو ۱۴۸۱۲۵۳ دستگاه خودرو و ۱۱۲۲۷۱ دستگاه موتورسیکلت تولید کرده است.

لوگوی آبی و سفید این برند برگرفته از پرچم ایالت باواریا است. این مقدمه را از این رو ذکر کردم که بدانیم زادگاه بی ام دبلیو تاثیر فراوانی حتی در شکل لوگوی این برند داشته است اما با صحبت شما موافقم که این برند بیشتر به دنبال یافتن هویتی جهانی برای خود است.

رقابت چندین خودروساز مطرح در آلمان باعث شده که آنها همواره چشم به بازار سایر کشورها داشته باشند. اما در این میان بی ام دبلیو خیلی هوشمندانه تر از رقبایش عمل کرده و استراتژی جهانی موفقی را اتخاذ کرده است. پروفسور روهیت دشپاندی از اساتید مطرح بازاریابی دانشگاه هاروارد در فیلمی (برای اطلاعات بیشتر درباره این فیلم آموزشی به www.marketingshop.ir مراجعه کنید) به تفصیل درباره استراتژی های تاثیرگذار برای ساختن یک برند جهانی موفق صحبت می کند.

این استاد برجسته معتقد است برندهایی که می خواهند جهانی شوند باید از «پاردوکس مکانی» بپرهیزند. پاراوکس مکانی یعنی اینکه مثلا یک آمریکایی می داند که بی ام دبلیو خودروهای بسیار خوبی می سازد و برند موفقی است اما حاضر نیست آن را بخرد. چرا؟ چون برندی آلمانی است و او حس خوبی نسبت به آلمان ندارد. بی ام دبلیو برای اینکه از پارادوکس مکانی جلوگیری کند، زیاد روی هویت آلمانی خود پافشاری نمی کند و فعالیت در سطح بین المللی را در سرلوحه برنامه های بازاریابی و برندینگ خود قرار داده است.

۴- کارخانه موتورسازی باواریا یا همان بی ام دبلیو در مدل های مختلف خودرو اعم از سدان، اس یووی و اسپورت وارد شده است. هر کدام از محصولات، با رویکرد بازاریابی بی ام دبلیو چگونه هم خوان شده اند؟ به طور مثال، می توان به مدل X۶ اشاره کرد که بین سوپرسدان بودن و اس یووی معلق است.

- بی ام دبلیو اهمیت وافری برای موضوع طراحی قائل است و به همین دلیل تاسیسات بزرگی در آمریکا را به همین امر اختصاص داده است. در سال ۲۰۰۲ نیز در طراحی خود تغییراتی اساسی اعمال کرد که به گمان برخی، انقلاب طراحی در خودروهای بی ام دبلیو بود. شاید به واسطه همین اقدامات بود که بی ام دبلیو به انتخاب مجله فوربس به عنوان خشونام ترین برند خودرویی در دنیا انتخاب شد. خوشبختانه یکی از طراحان این شرکت که عضو استودیوی طراحی بی ام دبلیو نیز می باشد، آقای نادر فقیه زاده از هموطنان ایرانی است. نادر فقیه زاده در سال ۲۰۰۴ طرح CONCEPT سری ۷ بی ام دبلیو را ارائه داد و در سال ۲۰۰۵، طراح رسمی بی ام دبلیو در استودیوی طراحی این شرکت شد. وی همچنین برنده مسابقه طراحی سری ۷ است.

در بی ام دبلیو هر کلاس خودرویی یک شخصیت خاص دارد. برای مثال، مدل Z۴، دینامیک، جوان پسند و با تنش بسیار زیاد در طراحی بدنه همراه بود و مدل سری ۷ مانند مجسمه ای هنری، با ابهت تر و مستحکم تر شد.

طراحی به عنوان حلقه واسط فناوری و اقتصاد به شمار می رود و روند طراحی در بی ام دبلیو به طور کلی متشکل از سه مرحله درک، باور و مشاهده است. مرحله اول، ۵ سال پیش از تولید خودرو شکل می گیرد و شامل استراتژی، هدف و افکار طراحان با تلفیق فناوری است. در گذشته ای نه چندان دور، خودروهای کلاس های متفاوت بی ام دبلیو بسیار شبیه به هم بودند و حوزه ها، هویت نداشتند.

مثلا، تفاوت بین سری های ۳، ۵ و ۷ آنچنان چشمگیر نبود که بیننده بتواند به راحتی متوجه آن شود. در سال های اخیر که کلاس های خودروی بی ام دبلیو گسترش پیدا کرده اند، تصمیم گرفته شد که هر کلاس، شخصیت و هویت خاص خود را داشته باشد. جالب اینجاست که مرکز طراحی بی ام دبلیو، بر این باور است که در این روند، هیچ دستگاه یا نرم افزاری نمی تواند جایگزین کار دست شده و حس هنرمندانه طراح را به واقعیت تبدیل کند. به همین علت، هنوز بر انجام این روش تکیه می شود و این خودروساز هر از چندگاهی مسابقه عمومی طراحی خودرو نیز برگزار می کند. مرحله دوم، مرحله ای است که طراح نسبت به ایده اولیه اعتقاد پیدا می کند و مرحله سوم در واقع، مرحله مونتاژ طرح اولیه است.