ابر‌شهرهای ابر‌قهرمان

هفته نامه تجارت فردا - رها خرازی آذر: این یادداشت برآمده از رویکردی اقتصادی-استراتژیک به دیپلماسی رسانه‌ای کلانشهرها در ارتباط با برنامه برندینگ آنها نگاشته شده و در مورد تصویر همراه با احساس و گفتمان ذهنی است که تحت تاثیر پویایی دیپلماسی رسانه‌ای آگاهانه و ناآگاهانه شهرها، کلانشهرها و به طور کلی مجموعه‌های مکانی زیست انسانی، در اذهان و در کنه قلوب مخاطبان خارج از مرزهای ژئوپولتیک آنها قابل درک است.

برخی سوال‌ها سال‌ها در ذهن باقی می‌مانند. یکی از این سوالات مربوط به جنبه‌ای متفاوت از یک واقعه ذاتاً امنیتی-تروریستی است: اینکه چرا برج‌های دوقلوی تجارت جهانی، همچنان در تصاویر رسانه‌ای به ویژه در سالروز ۱۱ سپتامبر و در بک‌گراندهای خبری-رسانه‌ای در خاک آمریکا فرو می‌ریزند و نه با اعلام نام شهر نیویورک در نیویورک؟

صبحانه روز ۱۱ سپتامبر سال ۲۰۰۱ -و حتی ماه‌ها و سال‌های بعد از این واقعه- اغلب جهانیانی که به شبکه‌های ماهواره‌ای اخبار به ویژه شبکه‌های تلویزیونی ماهواره‌ای سی‌ان‌ان بین‌المللی و بی‌بی‌سی جهانی دسترسی داشتند، همراه بود با لحظات برخورد هواپیماها به برج‌های دوقلوی مرکز تجارت جهانی و ریزش برج‌ها در محله منهتن شهر نیویورک. اما از همان لحظات اول که ریزش برج‌های دوقلو بر صفحه تلویزیون‌های سرتاسر گیتی نقش می‌بست و تا هفته‌ها، ماه‌ها و سال‌ها بعد از رویداد ۱۱ سپتامبر که این صحنه در اذهان جهانیان و قلوب آنها به گفتمان و تصویری ماندگار تبدیل شد؛ برج‌های دوقلو در خاک آمریکا فروریخت و نه در منهتن نیویورک.

واقعه 11 سپتامبر، با گفتمان‌هایی دربرگیرنده مفاهیم و مباحث «تروریسم»، «امنیت ملی ایالات متحده آمریکا در خاورمیانه»، «دکترین نوین سیاست خارجی آمریکا»، «عملیات روانی پنتاگون»؛ با تعلق ژئوپولتیک به کشور «ایالات متحده آمریکا»، طرح گفتمان شد و نه با تعلق ژئوپولتیک به کلانشهر «نیویورک» با ژئوکالچر «قلب تپنده مراودات جهانی اقتصادی فرهنگ‌گرا و خلاق».

چرا تصاویر و گفتمان‌های رویداد 11 سپتامبر بیشتر در طرح دیپلماسی رسانه‌ای آمریکا طرح می‌شود و نه در دیپلماسی رسانه‌ای کلانشهر نیویورک؟ چرا برج‌ها در آمریکا مورد حمله تروریستی قرار گرفت؛ نه در نیویورک با برج‌های غرورآفرین به عنوان نگین اغلب فیلم‌های هالیوود، قلب صنعت شکوفای مد و حیات شگفت‌انگیز تجارت جهانی. مگر «این نیویورک» از «آن نیویورک» متفاوت است؟!

پاسخ کمی روشن است: این نیویورک چشم‌انداز برندینگ شهری «مرکز اقتصاد جهانی مد و فرهنگ» را دنبال می‌کند؛ اما برند آن نیویورک، اگر به عنوان شهری که در آن واقعه 11 سپتامبر به وقوع پیوست، مدام در رسانه‌ها بازنمایی می‌شد؛ از مولفه مهم و اولیه برندینگ شهری یعنی «امنیت شهری» که اغلب عنصر «احساس امنیت» را دربر می‌گیرد، فاصله بسیاری می‌داشت.

از زاویه دید نقشه راه «دیپلماسی رسانه‌ای» کشور آمریکا به «طرح برندینگ شهری» نیویورک، این تقسیم‌بندی تصویری-گفتمانی برای ایالات متحده آمریکا حیاتی است:

- «دیپلماسی رسانه‌ای» دربرگیرنده گفتمان و تصاویر دیپلماسی رسمی و سیاست خارجی آمریکا، در قامت «برند کشوری آمریکا»

- «دیپلماسی رسانه‌ای» اقتصاد و تجارت فرهنگ‌گرا در قامت ایالت‌ها با تمرکز بر «برند شهری کلانشهرهای ایالات متحده آمریکا».

شهر نیویورک از کشور آمریکایی که دائماً با تصاویر، موضع‌گیری‌ها و رفتار سیاسی در روابط خارجی بر صفحه رسانه‌ها نقش می‌بندد، جدا به تصویر کشیده می‌شود. آوازه و برند این شهر در پوسته بیرونی ژئوپولتیکی‌اش؛ ژئوکالچری با گفتمان، تصاویر و احساس خوش زندگی، رشد اقتصادی و رنگ‌های متنوعی از رویدادهای فرهنگی به اذهان و قلوب وامی‌نمایاند.

بدین ترتیب نیویورک به عنوان کلانشهری با استراتژی کلان اقتصادی در پوشش استراتژی‌های فرهنگی بازنمایانده خواهد شد. بر اساس چشم‌انداز استراتژیک برند شهری نیویورک:

- نیویورک یعنی انرژی، نشاط، شور، طراوت، عطر و بوی خوش

- نیویورک یعنی شهر سرگرمی‌های هیجان‌انگیز با درهای گشوده به سوی همه استعدادهای انسانی و سرمایه‌ای از زبان‌ها و فرهنگ‌های سراسر جهان

- نیویورک یعنی شهر فرهنگ، هنر و شعر، با بازار بزرگ و پرسابقه برای هنر، صنایع خلاق و مد از سراسر جهان

- نیویورک یعنی شهری جذاب با فعالیت‌های سرگرم‌کننده، در عین حال هوشمند و مملو از فرصت‌های کسب مدارج بالای تحصیلی.

و همه اینها یعنی مفهوم ذهنی اقتصاد از نیویورک و احساس قلبی امنیت و ثبات فعالیت اقتصادی برای تجار، بازرگانان، سرمایه‌داران و کلیه مخاطبان، مشتریان، سهامداران، گروه‌ها و صاحبان دارای منافع متنوع مرتبط با آنها.

مفهوم منفعت تحت تاثیر تحول و دگرگونی شرایط سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی، همواره در حال تحول است. هم اینک تصویر، برند، نحوه نگرش و چگونه فکر کردن در مورد شهرها اهمیت خود را به عنوان یک منفعت مهم در طرح استراتژیک کلانشهرها ارتقا داده است و برند به عنوان محصول فرآوری‌شده از جنس ژئوکالچر بر قامت ژئوپولتیک کلانشهرها؛ به مثابه منفعتی نوین، در جوامع امروز ما محاسبه می‌شود.

در واقع چگونگی به تصویر کشیده‌شدن یک شهر در اذهان شهروندان محلی-ملی تا شهروندان جهانی، به یکی از مهم‌ترین منافع کلانشهرها تبدیل شده است. اینکه ژئوکالچر فکری و فرهنگی یک شهر چگونه طراحی شود؟ چگونه بر قامت ژئوپولتیک کلانشهر استوار شود؟ چه تاثیر و تاثری با ژئوپولتیک شهری داشته باشد؟ و چه راهبردهایی مبتنی بر چه فرآیندها و روندهایی این مسیر را هدایت کند؛ جملگی در متن این منفعت نوین قابل تعریف هستند.

البته تصویر و تصور از دیگران، همواره یکی از عناصر اصلی فکر و عمل بوده است. به عنوان مثال، چگونگی نگرش ملت‌ها به یکدیگر، به گونه‌ای مداوم در تاریخ، در سرنوشت روابط صلح‌گرا یا خصمانه بین آنها موثر بوده است. آنچه در این راستا دگرگون شده است، توان شهرها در شکل دادن به تصویر خود و در یک محیط رقابتی تعریف تصویر سایر شهرها؛ و نیز انتقال این تصویر به دیگران است که ماهیتی متفاوت با گذشته پیدا کرده است.

تمامی تصمیمات، چه تصمیمات کوچک مانند خرید کالایی روزمره یا تصمیماتی مهم مانند مهاجرت یا تغییر مکان یک شرکت، تا حدی منطقی و تا حدی نیز بر پایه احساسات هستند. هیچ فعالیت انسانی از این قاعده مستثنی نیست و تصاویر برآمده از برند شهرها و کشورها زیربنای بخش عاطفی هر تصمیمی را شکل می‌دهند و همچنین به طرز قدرتمندی بخش منطقی را تحت تاثیر خود قرار می‌دهند.

در دنیای جهانی‌شده و شبکه‌ای امروز، هر مکان باید با مکان‌های دیگر رقابت کند تا بتواند سهمی از مصرف‌کنندگان، توریست‌ها، کسب‌وکار سرمایه‌گذاری، سرمایه،‌ احترام و توجه دنیا را به خود اختصاص دهد. شهرها به عنوان موتورهای قدرتمند اقتصادی و فرهنگی ملت‌ها به طرز فزاینده‌ای در حال تبدیل به کانون این رقابت بین‌المللی به منظور جذب سرمایه‌گذاری، استعدادها، شهرت و مطلوبیت گفتمانی و تصویری هستند.

شهرها همواره به معنای واقعی کلمه مانند یک برند عمل کرده‌اند. شهرهای معروف و موفق معمولاً در ذهن مردم در قالب کیفیتی واحد، نوید، ویژگی یا داستانی جذاب نقش بسته‌اند. اما همین برند با روایی ساده، همواره توانسته است تاثیر عمده‌ای روی تصمیم‌گیری مردم مبنی بر بازدید از شهری یا خرید محصولات آن شهر، انجام معامله با آن یا نقل مکان به آن شهر داشته باشد.

با این حال برند بین‌المللی یک شهر همیشه دقیق یا به‌روز نیست. برخی از شهرها سرمایه زیاد یا استعدادهای نخبگی مطلوبی جذب نمی‌کنند، زیرا برند آنها به قدری که لیاقتش را دارند قوی یا مثبت در اذهان و قلوب نقش نبسته است. در حالی که برخی شهرهای دیگر در حال بهره‌برداری از یک برند مثبت و مطلوبی هستند که ممکن است به لحاظ وضعیت واقعی که دارند، چندان شایسته چنین توجه و برندی نباشند.

از این‌رو برای رهبران سیاسی و تجاری حالا دیگر این یک امر حیاتی است که از برند کلانشهرهای مبدأ فعالیت‌های خود در اذهان خارج از مرزهای کشوری، درک واقعی داشته باشند و از دیدگاه‌ها، اندیشه‌ها و احساسات بازدیدکنندگان، سرمایه‌گذاران، مشتریان احتمالی و شهروندان آینده نسبت به شهر خود آگاه شده و بر آن تاثیر مطلوب به دستیابی به چشم‌انداز اقتصادی، تجاری و بازرگانی خود بگذارند.