این ۴ عامل را نداشته باشید، برند ندارید

مجله پنجره خلاقیت - دکتر شهریار شفیعی: به کنفوسیوس گفتند: ای حکیم بزرگ چنین شنیده ایم که شما قرار است به صدارت عظمای عمارت «لو» برسید، اولین کاری که به عنوان یک فرد خردمند انجام می دهید، چه خواهد بود؟ او گفت: اولین کاری که می کنم این است که به تدقیق واژه ها می پردازیم تا مشخص شود من چه می گویم و طرف مقابل به من چه می گوید. این تدقیق واژه ها بسیار مهم است. پرسش اصلی در یادداشت های من این است که برندسازی در کسب و کارهای کوچک و متوسط چگونه باید باشد؟ در حالی که کوچک و متوسط بودن صنایع و سازمان ها مشخص است؛ وقتی از برند سازی سخن می گوییم، هر کسی از ظن خود یار ما می شود و برداشت های متفاوتی می کند.

چند خصوصیت در برند سازی وجود دارد که در مورد همه سازمان ها اعم از کوچک و متوسط و بزرگ مصداق دارد و به تفکیک، آن ها را بر می شماریم. نخست آن که یک برند به «تمایز» زنده است. اگر ما تمایز را از حوزه برند سازی بر داریم، تو گویی یکسره در بازی فروش و بازاریابی قرار داریم. البته فروش و بازاریابی هم تا حدی بر تمایز تکیه دارند؛ اما همه استراتژی های بازاریابی و فروش می توانند بر پایه تمایز نباشند و مواردی نظیر «دسترسی» و «قیمت پایین» مواردی از این قبیل را شامل شوند. تمایز، جوهره و اصل برندسازی است که آن را شاخص تمایزی یا Brand - Differentiation می نامیم که از آن با عنوان شاخص D در برندسازی هم یاد می شود.

شاخص دیگر این است که برند ما چقدر گره از کار مخاطب می گشاید و چقدر کاربرد دارد و مفید است؟ این موضوع را با شاخص ارتباط Brand _ Relevance مشخص می کنیم. از این دو شاخص روی هم در مدل (BAV) Brand Asset Valuator به عنوان Brand _ strength یا قدرت برند نام برده می شود.

شاخص دیگر، Brand _ Knowledge یا برند آگاهی هست که در آن بر این تاکید می شود که چقدر برند را می شناسند؟ برندی را که نشناسند، برند نیست. می تواند کالای ما کیفیت خوب، کارکرد بالا و خدمتی خوب داشته باشد، اما تا آن را نشناسند، برند نیست. خیلی از مواردی که در پارک های علم و فناوری یا مراکز رشد کارآفرینی در ایران می بینید، اغلب، در مورد آدم هایی فنی ست که به راه حل هایی خوبی رسیده اند و محصول خوبی ساخته اند و توانسته اند فناوری را به درستی به استخدام بگیرند، اما این برون داد را کسی نمی شناسد و نمی توانند مطرحش کنند و آن ادراک لازم را در ذهن و ضمیر مخاطب به وجود بیاورند تا مخاطب بیاید از این ها خرید کند. بنابراین محصول خوبی دارند که از کیفیت و عملکرد هم برخوردار است، اما برند ندارند؛ چون برند آگاهی ندارند.

شاخص دیگر که باید به آن اشاره شود، شاخص Brand _ Esteem یا احترام است. اگر صرفا قرار به نام آوری و تمایز باشد، می توان گفت که خیلی از برند های منفی هم از همین دسته هستند. به ویژه در برند سازی شخصی، ده ها نفر را می توان نام برد که از بدنامی، متمایز و معروف هستند. در اینجاست که عنصر احترام برند به کار می آید و مطرح می شود. اگر برند شما متمایز باشد و به کار بیاید و شناخته شده هم محسوب شود؛ آن وقت باید محترم هم باشد و اگر این ۴ شاخص کنار هم جمع شد، آن وقت می توان گفت حداقل های داشتن یک برند فراهم است؛ چون جمع شد معانی / گوی بیان توان زد.

یادمان باشد که این شاخص ها به تنهایی از ارزش خاصی برخوردار نیستند؛ بلکه قرار است از کنار هم چیدن این ها به یک نیم رخ برسیم. بر این اساس لازم است که یک نوع تعادل میان این ۴ شاخص به وجود آید. برند شما نمی تواند تمایزی چشمگیر داشته باشد؛ اما کاربردی در آن یافت نشود. یا تمایز و کاربردتان در تعادل باشند؛ ولی کسی شما را نشناسد. یا همه این ها باشد، ولی با برند محترمی روبرو نباشیم. در حوزه آسیب شناسی برند، اولین چیزی که دقت می شود این است که در میان این ۴ شاخص، کدام یک ناهمگون و از قواره در رفته است.

چرا که بعدا اگر بخواهیم برند سازی کنیم، باید هزینه در آن بخش هایی کنیم که از تناسب در رفته است. مثلا اگر تمایز خوبی داریم، ولی مدخلیت و مربوطیت مان پایین است، باید روی Relevance یا مربوطیت کار کنیم. یا اگر این دو خوب هستند، ولی ما آن چنان دوست داشتنی نیستیم. باید در تحبیب قلوب و ایجاد ارتباطات عاطفی و معنوی کار کنیم. یا اگر همه این قسمت ها را داریم، ولی قسمت شناخته شدگی مان ضعیف است، باید روی روابط عمومی و تبلیغات متمرکز شویم. ولی اگر بر عکس است؛ یعنی همه ما را می شناسند و مدام می خواهیم با تبلیغات، خودمان را مطرح کنیم، به نوعی آب در هاون می کوبیم و نتیجه ای نمی گیریم.

نمونه اش را در صنعت خودروسازی ایران شاهد هستیم که به سابقه نه چندان مثبت متهم است و در این وضعیت، تبلیغات اصلا کاربرد ندارد و فقط ناخوشایندی را دو چندان می کند. در اینجا هر چقدر هزینه صرف تبلیغات شود، از آن جا که در بخش Esteem یا احترام مشکل داریم، با تقویت بخش Knowledge یا آگاهی، نتیجه ای معکوس آنچه می خواهیم به دست می آوریم.