آیا شما شرایط بازاریابی در بازار جهانی را دارید؟

وب‌سایت پنجره خلاقیت: بحثی که می‌خواهیم مطرح کنیم این است که فرآیند ورود به بازاریابی جهانی چیست. من تمام خواننده‌هایمان را دعوت می‌کنم که قدم به قدم این شماره‌ها را بخوانند، پشت سر هم، و هیچ‌کدام را از دست ندهند.


وقتی می‌گوییم شرایط، منظورمان چیست؟ چند نکته وجود دارد:

اولین آن توانایی‌های قسمت تولیدمان است. سازمان من یک بخش تولید دارد. آیا بخش تولید من توانایی این را دارد که کالایی تولید کند که باب دندان خارجی‌ها باشد؟ این توانایی را دارد که علاوه بر این که برای بازار داخل دارد تولید می‌کند، کالایی را تولید کند که متناسب با سلایق و نیازهای خارجی‌ها باشد؟

مثلا امکان دارد بعضی اوقات شما در بازار داخل خیلی موفق باشید، چرا؟ چون سطح کیفی موردنظر در بازار داخل شاید خیلی زیاد نباشد. مثلا برای بازار داخل دارید پارچه پرده‌ای تولید می‌کنید و پارچه خوبی هم هست، آن را در بازار می‌فروشید، اما امکان دارد این پارچه را به سوئد صادر کنید؟ آن‌ها یک سطح کیفی می‌خواهند؛ مثلا کیفیت نخ آن چیست؟ تارش چیست؟ پودش چیست؟ طرح و رنگ‌آمیزی‌اش چیست؟ آن‌ها یک چیزی از شما می‌خواهند و شما در آن سطح نمی‌توانید تولید کنید. گاهی ضرورت دارد که ما به خارج برویم، اما توانایی بخش تولیدمان خیلی محدود است.

من دارم برای بازار داخل ایران تولید کفش می‌کنم، مشتری هم می‌پسندد؛ حالا فرض کنید که در اروپا فعالیت کنم و بروم در ایتالیا کفش بفروشم؛ سطح کیفی‌ای که کفش ایتالیایی می‌خواهد، با سطح کیفی‌ای که من دارم تولید می‌کنم یکسان نیست. پس این که آیا بخش تولید من توانایی این کار را دارد که در سطحی که آن‌ها می‌خواهند تولید را انجام دهم، خیلی مهم است. فکر هم نکنید این بحث فقط مخصوص کالاست؛ ممکن است مثلا خدمات باشد. مثلا من دارم خدمات فنی-مهندسی صادر می‌کنم یا اصلا خدمات مشاوره بازاریابی دارم صادر می‌کنم. من اینجا دارم نرم‌افزار CRM طراحی می‌کنم و در ایران می‌فروشم. چند جوان هستیم، شرکتی تاسیس کرده‌ایم، نرم‌افزارهای CRM مان را در بازار داخل داریم می‌فروشیم، می‌گوییم چرا نرم‌افزارمان را در روسیه نفروشیم؟ می‌رویم آنجا و نگاه می‌کنیم، می‌بینیم کیفیت نرم‌افزاری که آن‌ها می‌خواهند، چه به لحاظ طراحی، چه به لحاظ منوها، چه به لحاظ خدمات نرم‌افزاری، سطح بالاتری است که من اصلا نمی‌توانم آن را بسازم؛ operation عملیاتم نمی‌تواند چنین چیزی را تولید کند؛ بنابراین این یک آیتم است.

ما خیلی در ایران مشکل داریم؛ یعنی گاهی اوقات ما احساس می‌کنیم که باید به بازار خارج وارد شویم، دلایل خیلی متقنی هم داریم؛ ولی حقیقتش این است که عملیات و تولید ما اساسا توانایی تولید کالا در آن مقیاس را ندارد. یا اگر بخواهد تولید کند، آنقدر راندمان تولید افت پیدا می‌کند و بهای تمام‌شده افزایش پیدا می‌کند که رقابت‌پذیری ما را کاهش می‌دهد. تقریبا این موضوع بسیاری از شرکت‌هایمان هست؛ بنابراین در مثال پارچه که من برای شما زدم، می‌توانم بگویم در آن سطح کیفی که تو می‌خواهی پارچه تولید می‌کنم، ولی راندمان تولیدم به شدت پایین می‌آید، بهای تمام‌شده‌ام افزایش پیدا می‌کند، بنابراین کار سختی است.

این اولین نکته‌ای است که باید مد نظر داشته باشیم؛ اما علاوه بر توانایی‌های بخش تولید، نکته دیگری حائز اهمیت است، و آن اندیشه‌های مدیران ماست، اندیشه‌های آدم‌های ماست. خیلی عامیانه اگر بگویم، افق دید و وسعت نگاه مدیرانمان است. آیا مدیران ما افق دید و وسعت نگاه بزرگی دارند؟


ممکن است شما مدیر بازاریابی یک مجموعه باشید، درس خوانده‌اید، MBA خوانده‌اید، آدم جاه‌طلبی هستید، مطالعه کرده‌اید، باید وارد بازار خارجی بشوید، می‌آیید در مجموعه طرح موضوع می‌کنید که باید این کار‌ها را انجام دهیم، اما افق دید مدیران خیلی پایین است، می‌گویند حالا داریم در بازار داخل می‌فروشیم، دلت خوش است، ریسک دارد و… آن‌ها همراهی نمی‌کنند، افق دیدشان بزرگ نیست؛ مثل بچه یک خانواده می‌ماند که دانشگاه رفته، درس خوانده، تفکراتش را با پدرش مطرح می‌کند، افق دید پدرش وسیع نیست. یا ممکن است گاهی داستان برعکس باشد، شما مدیر ارشد یک مجموعه هستید، افق دید خودتان بزرگ است، اما افق دید آدم‌هایتان کوچک است؛ یعنی آن‌ها نمی‌توانند شما را همراهی کنند؛ بنابراین شما احساس می‌کنید باید در بازارهای بین‌الملل حضور پیدا کنید، تمام مواردی که در قدم اول گفتیم در مورد شما صدق می‌کند، شما حتما باید وارد عرصه بین‌الملل شوید، حتی بخش تولید هم توانایی دارد؛ ولی افق دید آدم‌ها کوچک است. اگر افق دید آدم‌هایمان کوچک باشد، نمی‌توانیم قدم‌های بزرگ برداریم و وارد عرصه بین‌الملل شویم. این نکته بسیار مهمی است.

گاهی وقت‌ها داستان کمی فرق می‌کند، ما امکانات لجستیکی لازم را برای کار صادرات نداریم. آقا شما در چه کسب و کاری هستی؟ من در بندرعباس هستم، در کار تولید گل هستیم، بهترین گل‌ها را داریم پرورش می‌دهیم. در بازار داخل می‌فروشی؟ بله در بازار داخل می‌فروشیم و اوضاع هم خوب است. چرا شما گل ایران را صادر نمی‌کنی؟ گل ایران که خیلی خوب است. من می‌خواهم گل را صادر کنم، اما هواپیمای ویژه‌ای که باید این گل را ببرد و برساند، وجود ندارد.

گاهی وقت‌ها کشور ما امکانات لجستیکی لازم را ندارد. یک بار به مثال گل نگاه کنیم؛ اندیشه مدیرش باید بزرگ باشد، یعنی حاضر باشد علاوه بر این که این گل را به تهران می‌آورد و صبح زود در میدان توزیع می‌کند، تفکرش این باشد که این گل را حتی می‌تواند به قلب اروپا ببرد، حتی می‌تواند به هلند که مهد گل دنیاست ببرد و بفروشد؛ دوم، توانایی‌های بخش تولید است، یعنی وقتی دارد گل را عمل می‌آورد، این گل را خوب عمل بیاورد، وقتی این گل‌ها را می‌برند، استاندارد ببرند، کوتاه و بلند نباشد؛ بالاخره بازار خارج است و سطح کیفی خودش را می‌خواهد. سوم امکانات لجستیکی است؛ هواپیما باید دارای ویژگی‌های خاصی باشد که این گل را تا آنجا ببرد. گاهی شما محصولی را دارید، ولی امکانات لجستیکی شما به گونه‌ای نیست که این محصول را صحیح و سالم بتواند به نقطه صادراتی مد نظر شما انتقال دهد. پس بعضی از امکانات لجستیکی به خود ما در سطح شرکتمان برمی‌گردد، و برخی هم در سطح مملکت.

من به سه آیتم اشاره کردم که باعث می‌شود اگر ما نیاز صادراتی هم داشته باشیم، کار ما را با مشکل مواجه کند. این قدم دوم است؛ یعنی آیا من شرایطش را دارم؟ این پرسشی است که حتما باید پاسخ دهید.