بازاریابی براساس روانشناسی شخصیت

ماهنامه معیشت: با وجود پیشرفت ارتباطات در جهان فرصت ارتباط نزدیک بین مشتریان و شرکت ها رو به افزایش است. اقتصاد رفتاری، زمینه ای نسبتا جدید است که طی سه دهه گذشته توسعه یافته است. این اقتصاد به بازاریاب ها برای بهبود تجربیات مشتری کمک می کند. طبق نظری که در سایت BehavioralEconomics.com درج شده است، در مطالعات اقتصاد رفتاری، تاثیرات شناختی، اجتماعی و احساسی بر اقتصاد رفتاری مردم قابل مشاهده است. احساسات در شکل دادن به گزینش های اقتصادی ما نقش دارند و در واقع اقتصاددانان رفتاری به ما می گویند که تصمیم گیری مصرف کننده ۳۰ درصد منطقی و ۷۰ درصد احساسی است. به منظور بهبود تعامل، بازاریابان باید درک کنند که مشتریان انسان اند و تصمیمات خرید آن ها به شدت تحت تاثیر احساسات است. اقتصاد رفتاری برای شناسایی رفتارها و کمک به سازگاری با تعصبات غیرمنطقی مشتری و نیازهای عاطفی او بینش درستی به بازاریان می دهد. در اینجا هشت راهکار از اقتصاد رفتاری که می تواند به بازاریاب ها کمک کند تا روابط میان شرکت ها و مشتریان خود را بهبود بخشند بیان می شود:

اثبات اجتماعی:

مشتریان برای کسب اطلاعات به خدمات و اجناسی که دیگران به دست می آورند، نگاه می کنند. مشتریان ممکن است براساس هنجارهای اجتماعی تصمیم بگیرند تا در نزد عوام پذیرفته باشند؛ در حالی که زبان بازی های مرسوم بین فروشندگان می تواند اطلاعات مشتری را افزایش دهد. بررسی های آنلاین نیز در خدمت اثبات اجتماعی به مشتریان اند. در نظر سنجی Brightlocal در سال 2014 حدود 72 درصد از مشتریان گفته اند که بررسی های آنلاین اعتماد آن ها را به یک شرکت جلب کرده است و 88 درصد گفتند که به بررسی های آنلاین بیش از توصیه های شخصی اعتماد دارند. بازاریابان می توانند بر روی بازخورد درخواست های مشتری تمرکز کنند و بررسی های مثبت را برای افزایش اثبات اجتماعی ترویج دهند.

نزاع از دست دادن:

مصرف کنندگان بیشتر مایل به ریسک خرید هستند تا از دست دادن اقلامی که دنبال کرده اند. شناخت عوامل درگیر در ریسک پذیری، کلید بهبود تجربه مشتری است. درد روحیِ از دست دادن چیزی حدود دو برابر میزان لذت به دست آوردن است. بازاریابان می توانند محصولات خود را به گونه ای تبلیغ کنند که مشتری در صورت نخریدن حس از دست دادن داشته باشد. برای مثال بازاریاب فروش ترموستات ممکن است در توییتر تبلیغ کند که با خرید ترموستات قابل برنامه ریزی ما سالانه از هدررفتن 100 دلار در هزینه های انرژی جلوگیری کنید؛ به جای این که در بنویسد با خرید ترموستات ما سالانه 100 دلار ذخیره کنید.

اثر موهبت:

مصرف کنندگان ارزش هایی دارند که متعلق به خودشان است و وابستگی عاطفی آن ها در بیش از یک مورد مشابه، متعلق به دیگری است. ایجاد مالکیت جزیی مشتری در موردی که از طریق سفارشی سازی به بازار عرضه می شود، می تواند وابستگی احساسی را افزایش دهد. دن آریلی استاد اقتصاد رفتاری و روان شناسی در دانشگاه دوک در مصاحبه ای می گوید: جایی که من حس می کنم سفارشی سازی می تواند بسیار مفید باشد این است که شما بیشتر خود را درگیر آن کنید تا ارزش بیشتری برای خرید از نظر مشتری داشته باشد.

حالت پیش فرض:

پیش فرض ها امکانات از پیش تعیین شده ای هستند که مصرف کنندگان می توانند از آن ها بهره مند شوند، همانند ثبت نام خودکار برای دریافت؛ زیرا مردم مایل هستند که خطر از دست دادن را مرتفع کنند و بعید به نظر می رسد که از گزینه های پیش فرض برای انتخاب استفاده کنند. به علاوه اگر بازاریاب ها گزینه های پیش فرض را ارائه دهند آن ها به تعریف بهتری از مالکیت برای مشتری کمک می کنند و کالا را ارزشمندتر می کنند. بازاریاب ها می توانند برای متقاعدکردن مشتریان به آن ها دریافت مرتب پیش فرض ها از طریق ایمیل را پیشنهاد دهند.

انتخاب های بیش از حد:

ارائه گزینه های زیادی به مصرف کنندگان باعث ایجاد انتظارات غیرواقعی در مشتری می شوند و حتی می تواند سبب ناامیدی از خرید شود. در مطالعه ای مبنی بر خرید مرغ در سوپرمارکت، ۳۰ درصد از خریداران نمونه هایی را که با انتخاب های ۶ دلاری ارائه شده بود، امتحان کردند و فقط ۳ درصد از خریداران با امتحان تمام ۲۴ حالت ممکن به خرید پایان دادند. علاوه بر این خریداران زمانی که بسته های ۶ تایی ژامبون را انتخاب می کنند، رضایت بهتری دارند. ارائه گزینه های کمتر می تواند امکان فروش را افزایش دهد

چارچوب گذاری:

چگونگی چارچوب بندی بازاریابان از قابلیت ها و اطلاعات موجود درباره محصول، می تواند انتخاب مشتری را تحت تاثیر گذارد. بازاریاب ها دریافته اند که ارائه چند گزینه ارزان تر این احتمال را افزایش می دهد که مشتریان یک گزینه گران تر موجود را خریداری کنند. تاثیر چارچوب بندی را می توان در عرضه غذا مشاهده کرد؛ جایی که محصولات براساس ترجیح مشتری ارائه می شوند، نه براساس قیمت، بازاریابان می توانند تصمیمات خرید مشتریان را با قراردادن محصولات تبلیغاتی در مکان هایی که مشتریان بیشتر از آنجا انتخاب می کنند، تحت تاثیر قرار دهند.

اثر دلپذیر:

اولویت مصرف کنندگان برای یک گزینه زمانی ممکن است تغییر کند که محصول دیگری با تشابهی حدود یک سوم یا کمتر حتی با مطلوبیتی کمتر ارائه شود. اقتصاددانانی با نام های ایان بتمن، آلستیر مانور و گریگوری پو، دریافته اند که اگر قلمی با حدود یک سوم قیمت ارزان تر هم ارائه شود، بیشتر احتمال دارد مشتریان یک قلم حدود ۶ دلاری یا گران تر را انتخاب کنند. درواقع شما می توانید محصولاتی را به بازار ارائه کنید که هیچ کس آن ها را نمی خرد، اما در رسیدن افراد به محصول مورد نظرشان موثر باشند. آریلی در مصاحبه با انجمن مدیریت آمریکایی گفته است: «گزینه های بازاریابان تاثیرات بیشتری بر انتخاب دارند».

مرجع:

مصرف کنندگان به شدت به اولین بخش از اطلاعات ارائه شده وابسته اند و از آن به عنوان مرجع و معیار برای سایر تصمیمات بهره می گیرند. بازاریابان می توانند یک قیمت یا قیمت بیشتری را برای یک محصول ارائه دهند که با انتخاب گزینه های دیگر منجر به خریدهای بعدی شود. برای مثال یک فروشگاه آنلاین می تواند یک کت 399 دلاری داشته باشد که 99 دلار کاهش قیمت دارد و با این کاهش باز هم هزینه مطلوبی دریافت کند.

استفاده از نکات گفته شده درباره اقتصاد رفتاری می تواند به بازاریابان کمک کند تا روابط مثبت مصرف کننده را پروش دهند و رشد شرکت را نیز افزایش دهد.