راهنمایی های تجاری ریچارد برانسون

۱- در میان ۲۰ نشان تجاری برتر جهان، عملکرد نوزده موردشان به خوبی برای همه تعریف شده است. کوکاکولا به طور خاص نوشیدنی های غیرالکلی تولید می کند، مایکروسافت در زمیه رایانه کار می کند و برند نایک مشخصا تولیدکننده پوشاکوکفش های ورزشی است. تنها استثنا در این فهرست بیست موردی، شرکت ویرجین است و این واقعیت که شرکت ما چندین میلیارد دلار ارزش دارد

بسیاری را اذیت می کند؛ بسیاری که تصور می کنند (تنها تصور می کنند) «قواعد کسب و کار را بلدند». در این فهرست ما تنها شرکتی هستیم که طیف وسیعی از فعالیت های تجاری را شامل می شویم: خطوط هوایی، قطارها، تعطیلات، تلفن همراه، رسانه، اینترنت، خدمات مالی و مراقبت های بهداشتی.

در واقع این فعالیت های شاخه شاخه باعث به وجود آمدن شرکت های میلیارد دلاری متنوع بسیاری شد. شرکت ویرجین بین سال های ۲۰۰۰ و ۲۰۰۳ سه شرکت میلیارد دلاری جدید تاسیس کرد. یکی از آنها ویرجین بلو در استرالیا بود که ۳۵ درصد بازار حمل و نقل را در دست گرفت و همین موضوع باعث کاهش چشمگیر نرخ گرایه ها شد. در سمت دیگر جهان موبایل ویرجین به اوج موفقیت خود رسید و عنوان «سریع ترین رشد در شبکه تلفن های همراه» را از آن خود کرد. آن طرف تر در آمریکا هم همین شرکت ویرجین موبایل به عنوان شرکتی شناخته شد که بیشترین میزان سرعت را در رشد و گسترش دارد.

۲- به خاطر همین تنوع فعالیت بود که ویرجین توانست از ویرانه های رکورد اقتصادی آمریکا جان سالم به در ببرد. گسترش فعالیت مان باعث شده غبار خطر بر شرکت ها صنایع و حتی کشورهای بسیاری بنشیند که البته مشخصا شکست یکی باعث فروپاشیدن دیگر اعضای گروه نخواهد شد.

پس واقعا چرا مدرسان اقتصاد و تجارت به کارفرمایان جوان یاد می دهند که به دانسته ها و راه های خودشان اتکا کنند و دنباله روی مسیر شرکت های موفقی مثل ویرجین نباشند؟ معلوم است که باید ببینند و از تجربیات یاد بگیرند. نشان تجاری ویرجین به تدریج به وجود آمد که کاملا منعکس کننده علاقمندی های شخص من بود. برای خودم هم تعجب آور بود که ایده ابتدایی فقط درباره موسیقی و انتشار مجله نبود. الان می فهمم که هدف و انگیزه ام یافتن تفریحات جدید برای اوقات فراغت مردم بود. آن هم نه هر جایی. دقیقا آنجا که اصلا انتظارش را ندارند؛ مثل فرودگاه.

ویرجین برخلاف ظاهرش یک شرکت کاملا متمرکز است. مشتریان و سرمایه گذاران ما شرکت را بیشتر به مثابه یک ایده یا فلسفه مشخص می بیند. خدمات لازم را که به مشتریان عرضه کردیم مطمئن می شویم که تمام بخش ها سازگاری لازم را دارند.

اگر تصمیم دارید سرمایه گذاری جدیدی را آغاز کنید آینده برندتان را چگونه پیش بینی می کنید و گسترش می دهید؟ بیایید اول ببینیم یک نام تجاری دقیقا چه کار می کند. نشان تجاری ابزاری برای برقراری ارتباط میان شرکت و انتظارهای مشتری است. شرکت ویرجین به مشتریانش می گوید مثلا از این کارت اعتباری استفاده کنید، با این خطوط هوایی سفر کنید، به این سالن های مراقبت از سلامت و زیبایی بروید، در هتل های ما بمانید و در آخر به صندوق های بازنشستگی ما اعتماد کنید.

این خودش به نوعی خوش برخوردی ما با مشتری و اعتماد او را تضمین می کند. در واقع پس از یک بار تجربه بودن در کنار ما، مشتری می داند که بسیار بیشتر از آنچه هزینه کرده خدمات دریافت کرده است. پیروی از روش ویرجین بسیار به نوع تجارتی که به آن مشغولید مرتبط است. ما خدماتمان را چشم در چشم مشتری عرضه می کنیم و خدمت کلیدماست. شما هم باید کلید راهگشا و هسته اصلی فعالیت تان را بیابید.

۳- وقتی اولین گام ها را برای تبلیغات برمی دارند مثلا لوگوی مناسب طراحی می کنید تا مشتریان احتمالی تان را هدف بگیرید ممکن است وسوسه شوید تا یک نشان تجاری بسیار بزرگ و مشهور بسازید. تقریبا تمام شرکت ها دوست دارند یک تصویر ایده آل و کامل از خودشان در ذهن مردم به وجود بیاورند. نتیجه چنین تفکر ایده آلیستی و بزرگنمایی این می شود که مشتریان زمانی که با واقعیت مواجه شوند و تصویر ذهنی شان از واقعیت خیلی دور باشد، آن نشان تجاری برای همیشه اعتماد مشتری و ویژگی و شخصیت خاص خودش را از دست می دهد.

اتفاقا ویرجین خلاف چنین دیدگاهی در تبلیغات واقعا خودش است. مسئله مهم این است که ما می خواهیم درباره تمام پستی و بلندی های شرکتمان با آنها که برایمان بیشترین اهمیت را دارند کاملا صادق باشیم. خودتان بهتر می دانید که یک شرکت به هیچ کس به اندازه مشتری هایش اهمیت نمی دهد. آنها که تبلیغاتمان را می بینند همان ها هستند که انتقادهای کارشناسان و مشتریان دیگر را هم می خوانند. پس فکر نکنیم اغراق در تبلیغات به نفع موسسه یا شرکت است. به هیچ عنوان. در عصر اطلاعات تمام اتفاقات چه خوب و چه بد به گوش مردم می رسد. پس چرا وانمود می کنیم دنیای واقعی بر ما اثر نمی گذارد؟ قبل از اینکه دیگران از مشکلات باخبر شوند خودتان نقدها را به هر نحوی که صلاح می دانید و مناسب نوع کارتان است با مردم و مشتریان در میان بگذارید. تقریبا همه بریتانیایی ها از مجادلات چند ساله ما با بریتیش ایرویز (British Airways) مطلعند. چقدر با توپیدن به همدیگر سرگرم بودیم.

نشان تجاری تان دقیقا با توجه به تصمیماتی که شما و تیمتان می گیرید به مردم معرفی می شود، به وعده هایتان عمل کنید. این تنها راه کنترل و مدیریت تجارتتان است. حواستان باشد که نشان های تجرای همیشه یک معنی خاص می دهند و یک تعریف خاص در ذهن مردم، مشتری و سرمایه گذاران دارند. اگر خودتان برای معرفی برندتان دست به کار نشوید، رقیبان برایتان این کار را می کنند و شک ندارم که از مضرات این اتفاق بهتر از من آگاهید. پس، گام بعدی چیست؟ برای راه اندازی هر کسب و کاری که می خواهد نام و نشان تجاری تازه ای به بازار معرفی کند، گفتگو با خبرنگاران بخش مهمی از کار است. همیشه آماده باشید! بدانید چه می گویید و حرفی نزنید که نتوانید انجامش دهید. وقتی آمادگی لازم را داشته باشید می توانید واضح و صریح به تمام پرسش ها پاسخ بدهید و روابطتان را از همان ابتدا با مشتریان و رسانه با صداقت پی ریزی کنید.