تبلیغ جالب یک برند معروف چیپس

برندز تک : کمپین Pull & Pinch & Punch در سال ۲۰۰۷ برای تبلیغات محیطی محصول Wasabi Chipsاز برند Four Seasons Mart توسط آژانس تبلیغاتی Grey Advertising در کشور سنگاپور اجراشد.

تم اصلی تبلیغ «باحال بودنBeing Cool- » و شوخ طبعی و شیطنت دوران جوانی است، به گونه ای که به شخصیت برند هم نسبت داده میشود . اما باید پذیرفت که از نگاه مخاطب حساس ایرانی، خیلی هم موفق نمی نماید. لیکن این لزوماً به معنی سطحی بودن اثر نبوده و بهتر است تا این کار در لایه های مختلف تحت بررسی قرار گیرد.


اولین نگاه

اولین نقطه جلب توجه ، دفرماسیون شدید چهره ها و حالت هیجانی شدید آنها است . درد، سوزش، فشار و البته غافلگیری، برای کسی که گیج یا خواب آلوده است و هر چه شدت آن بیشتر باشد، شدت اثر تبلیغ نیز بیشتر است.

مرحله دوم

از جنس اسکیمای شدید است. دستان کوچک و غریبی که از زیر پوست افراد سر در آورده و به آنها حمله ور شده است و البته جنس آنها بیشتر از نوع شیطنت است تا تهدید. این «تعلیق» موفق، بیننده را برای لحظاتی درگیر میکند تا گره تصویر را بگشاید و این چالش ذهنی جزو سرگرمیهای ذهن انسان است.

اما از دید انتقادی ، گویی چیپس، جانوری را درون فرد بیدار کرده و به جانش افتاده است که جنبه مشمئز کننده ایست که باعث تنش و بروز واکنش هایی شبیه چندش در مخاطب می گردد. ضربه هم چندان دلچسب نیست. آیا کسی می خواهد اینگونه از خواب بیدار شود؟

طنز و اغراق

با انتخاب روش طنز با مخاطب از در دوستی در آمده ایم و امید واریم او نیز ما را چنین پندارد. چون سعی داریم «باحال بودن»را به شخصیت برند نسبت دهیم. اغراق شدید در دفرماسیون چهره ها و هم در خلق دستها دیده میشود. در اینجا طنز از نوع مردگونه است . هرچند اصولاً طنز تمایل مادینه ( Feminine) دارد.

ماندگاری

اگر با اتکاء به همه موارد فوق، تبلیغ در انتقال حس موفق شده باشد، تا حدی ناخوشایند ماندگار خواهد شد. اصولا ناخوشایندی و ماندگاری رابطه مستقیم دارند و در صورت استفاده آگاهانه و با احتیاط از مفاهیم ناخوشایند، ماندگاری بالا میرود. بنابراین از این سویه سریال تبلیغاتی نامبرده به اهداف خود دستیافته است.

محتوی پیام

پیام قطعاً از نوع احساسی ( عاطفی تهییجی) است

مکانیسم دفاع روانی

یکی از روشهایی که پیام را ماندگار میکند برقراری ارتباط با ناخودآگاه بیننده است که خود در سه مجرایی اصلی صورت می گیرد: مجرای همدلی (Sympathy )، مجرای خودشیفتگی (Narcissism )، مجرای تهاجم(Aggressiveness ). این تبلیغ از نوع Aggressiveness است و برای جوانانی که دوست دارند «کمی» خشن باشند( شیطنت کنند) جذابیت دو چندان دارد.

چهره ها چه می گویند

با توجه به استفاده از تصاویر close-up ، چهرگفت، مدل موها، نژاد، جنسیت و پوشش میتواند برداشت شما را از سن، تحصیلات، روحیات، طبقه اجتماعی و حتی شغل افراد شکل دهد و موجب همذات پنداری شدید به لحاظ ظاهر عادی افراد گردد. بازار هدف قشر جوان و طبقه متوسط مانند دانش آموزان و دانش جو یان و کارمندان به نظر میرسد.

شعار

شاید شعارWakes you up with every bite اینگونه خوانده شود : «با هر گاز شما را از جا می پراند!»، و تمثیل مزه تند و تیز و متفاوت چیپس است که در هر گاز چنان به اعصاب چشایی شما شوک دهدکه گیجی و خواب آلودگیتان بپرد. به هر روی جناس معنایی و بازی ادبی بکار گرفته در شعار تبلیغاتی کار که در تصاویر شالوده شکنانه اثر نیز انعکاس دارد بر جذابیت سریال تصاویر تبلیغی مورد بحث می افزاید.

خلق نقطه تمایز

طعم متفاوت و مشخصاً شدید، شاید یک نقطه تمایز باشد که تمامی پیام حول آن ساخته و پرداخته شده است. ادویه «واسابی» نوعی خمیر سبز رنگ از خانواده خردل، دارای طعم و بویی بسیار تیز و نامعمول است که معمولاٌ با سوشی صرف شده و در آسیای جنوب شرقی طرفداران بسیاری دارد)

شاخص های هافستد

در جستجو برای گشودن پیش فرض های این کمپین، نظری به شاخص های فرهنگی «هافستد»، برخی تفاوت های فرهنگی مخاطب این کمپین با مخاطب ایرانی را آشکار می نماید و بر قوت آن می افزاید. بر اساس نمودار شاخص های فرهنگی هافستد، سنگاپور( بازار هدف) به لحاظ شاخص نرینه (مرد گونگی)، از ایران بالا تر ( ۵۰ در برابر ۴۰) ، به لحاظ شاخص پرهیز از عدم اطمینان، از ایران بسیار پایین تر( ۸ در برابر ۶۰) و همچنین از نظر فرد گرایی پایین تر از ایران ( ۱۸ در برابر ۴۰) قرار میگیرد. به بیان دیگر، مخاطب سنگاپوری رفتارهای قاطعانه و مستقیم (مردگونه) را مطلوب تر می پندارد. شاخص پرهیز از عدم اطمینان، اشاره به میزانی است که اعضای یک فرهنگ پدیده های ناشی از عدم اطمینان - نظیر رفتارهای مبهم، نا شناخته و نابهنجار - را می پذیرند، تحمل میکنند و یا تهدید می شمارند. لذا در سنگاپور، افراد نسبت به رفتارهای نامتعارف و نابهنجار پذیرش بسیار بالا و در قشر جوان حتی استقبال بالایی دارند. پایین بودن شاخص فردگرایی نیز با کوچک نمودن فضای شخصی افراد، پذیرش شوخی های خشن را ساده تر میکند. نهایت امر، جذابیت و تاثیر گذاری کمپین در بازار هدف خاص خود بسیار بیشتر از برداشتی است که ما به عنوان بیننده ایرانی از آنها داریم.


در نهایت به نظر میرسد تبلیغ درانتقال پیامش «با هر گاز شما را از جا می پراند!» و «باحال بودن» به مخاطب خود، موفق عمل کرده است.

لازم به یاد آوریست، ایده استفاده اغراق آمیز و تهاجمی از یک دست جادویی پیش تر بارها توسط برندها استفاده شده و آخرین بار در سال ۲۰۰۶ یک سال پیش از کمپین حاضر، توسط آژانس تبلیغاتی Craverolanis در آرژانتین برای تبلیغ قهوه استفاده شد که به دلیل سنخیت نزدیکتر با محصول( مفهوم بیدار کردن برای محصول قهوه) و فضاسازی قوی تر، مورد استقبال بیشتری قرار گرفت و جایزه فستیوال کن را از آن خود کرد. شاید استفاده مجدد آژانس Grey Advertising از عین ایده آنهم در فاصله نزدیک به تبلیغ اصلی، از اثر بخشی آن کاسته باشد.