بررسی اندیشه‌های مارشال مک لوهان

ماهنامه مدیریت ارتباطات: «مارشال مك لوهان»، پروفسور مركز مطالعات رسانه‌اي تورنتو و مطرح‌كننده مفهوم «دهكده جهاني»، ۲۱ ژوئيه ۱۹۱۱ در كانادا متولد شد و در ۳۱ دسامبر ۱۹۸۰ درگذشت. برخي آثار تأثيرگذار «مك لوهان» عبارتند از: «كهكشان گوتنبرگ: شناخت انسان چاپي»، «براي درك رسانه‌ها»، «رسانه پيام است» و «جنگ و صلح در دهكده جهاني.

فكر «دهكده جهاني» او در سال ۱۹۶۴ پايه‌گذاري شد و تا پايان حياتش يعني ۱۵ سال بعد، همواره به دهكده جهاني اشاره مي‌كرد و مي‌گفت: «اكنون ديگر كره زمين به وسيله رسانه‌هاي جديد آنقدر كوچك شده كه ابعاد يك دهكده را يافته است.»

اين در حالي است كه «مانوئل كاستلز» به صراحت مي‌گويد: دهكده جهاني يك موضوع قوي و جالب توجه در زمان بيانش بود، يك پيش‌بيني كاملاً غلط بود. آن يك دهكده نيست، بلكه يك شبكه جهاني از كومه‌هاي شخصي است كه بسيار متفاوت است. اينترنت جوامع محلي را به جوامع جهاني تبديل مي‌كند كه اين كار از طريق اتصال به موتورهاي جست‌وجوگر، اطلاعات فرامتني با داده‌هاي متفاوت فراوان صورت مي‌گيرد.

مك لوهان با جمله قصار خود كه «رسانه، پيام است» نيز انديشه‌هاي بسياري را به چالش طلبيد. منظور وي از اين جمله آن است كه پيامي كه از سوي هر شكل ارتباطات انتقال مي‌يابد، اساساً تحت‌تأثير رسانه‌اي است كه از طريق آن فرستاده شده است. مك لوهان در اين نظريه كه «وسيله ارتباطي همان پيام است»، آنقدر تندروي مي‌كند كه گويا براي او وسيله ارتباطي، ارزش و اعتباري بيش از پيام يا محتواي ارتباط دارد. به همين دليل، بسياري از دانشمندان معاصر وي، او را طرد كردند. مك لوهان نه تنها رسانه‌ها بلكه جوامع ميزبان رسانه‌ها را نيز به دو دسته گرم و سرد تقسيم مي‌كند و ناخودآگاه براي فرهنگ و معني‌هاي مخاطب نيز اهميت بسيار قايل مي‌شود.

او درباره علت نامگذاري وسايل سرد و گرم مي‌نويسد: «وقتي مي‌گوييم فلان شخص نسبت به فلان موضوع گرايش سرد دارد، منظورمان اين است كه چنان با آن يكي مي‌شود، آن‌چنان نسبت به آن احساس علاقه و تعهد مي‌كند كه گاهي اوقات بين او و موضوع فاصله و تفاوتي نمي‌توان قايل شد. من دو صنعت گرم و سرد را به طور متفاوت به كار گرفتم، زيرا در فرهنگ عامه به‌خصوص بين جوانان، واقعاً سرد و گرم درست برخلاف معاني ظاهري آنها به كار برده مي‌شود».

وسيله ارتباطي گرم از نظر او وسيله‌اي است كه تنها يكي از حواس پنجگانه ما را در نهايت تكامل و قدرت به كار مي‌گيرد. وقتي مي‌گوييم يك چيز در مقابل حواس ما نهايت تكامل و وضوح خود را آشكار مي‌کند، مقصودمان اين است كه تمام جزئيات آن ديده مي‌شود و حس ما در برخورد با آنها نبايد چيزي از خود مايه بگذارد يا خلأ موجود را پر كند.

وسيله ارتباطي سرد، ضرورتاً دخالت و همكاري بيشتري از حواس مخاطب طلب مي‌كند، در حالي كه مخاطب يا گيرنده پيام در مقابل وسيله ارتباطي گرم از اين دخالت بي‌نياز است و همكاري او به حداقل مي‌رسد. راديو يك وسيله ارتباطي گرم است. به هنگام شنيدن راديو، شنونده خود را به دست آن مي‌سپارد و به اصطلاح در آن غرق مي‌شود. وي معتقد است، هنگامي كه راديو به بازار كشورهاي اروپايي و آمريكايي سرازير شد و مورد استفاده وسيع قرار گرفت، تنها دو كشور انگلستان و ايالات متحده بر ضد اثرات ناگهاني و تكان‌دهنده آن واكسن مصونيت زده بودند.

مطلب فوق را قدری کالبدشکافی می‌کنیم تا ایده مک لوهان آشکارتر شود، گرچه باید اعتراف کرد که شناخت مک لوهان از طریق آثارش بسیار دشوار است و تاکنون منابع موجود به زبان فارسی در مورد این متفکر کانادایی قلیل و انگشت‌شمارند. به عقیده مک لوهان واقعیت تأثیر وسایل ارتباطی بر فرهنگ و تمدن بشری در طول 3500 سال گذشته از نظرها دورمانده، زیرا علمای سیاسی و اجتماعی همواره تأثیرات شخصی و اجتماعی این وسایل را جدا از وسیله در متن و محتوا جست‌وجو کرده‌اند.

برخلاف مکتب جامعه‌شناسی ارتباطات، مک لوهان معتقد است وسیله همان پیام است. او برای اثبات این گفته معروفش لامپ الکتریکی را مثال می‌زند. به نظر او لامپ الکتریکی اطلاعات محض است. این وسیله ارتباطی فاقد هر گونه پیام و محتواست، سیستم ارتباطی خودکاری است که بررسی دقیق آن معلوم می‌دارد که وسیله همان پیام است.

مک لوهان تاریخ بشر را به سه دوره تقسیم می‌کند. ابتدا دوره‌ای بسیار طولانی که فرهنگ شفاهی و حس سامعه غالب بوده و مظاهر فرهنگی آن عبارت بودند از نقل اشعار و افسانه‌ها و نمایش تراژدی‌ها. این دوره با اختراع چاپ پایان یافت. پس از آن دوره بسیار کوتاه کهکشان گوتنبرگ آغاز شد که از زمان اختراع چاپ تا ظهور وسایل ارتباطی الکترونیکی در نیمه دوم قرن بیستم به طول انجامید و بالاخره دوره کنونی که عصر ارتباطات الکترونیکی و غلبه حس لامسه و بازگشت به خصوصیات شفاهی است. یکی از اندیشه‌های اساسی مک لوهان که کلید درک بسیاری از عقاید او است، مربوط به فرهنگ سمعی، شفاهی و بصری است.

برای روشن شدن مفهوم فرهنگ سمعی و بصری، بد نیست در اینجا به برداشت‌های مک لوهان از حواس مختلف که تفوق هریک از آنها بر چهار حس دیگر، فرهنگ خاصی را پدید می‌آورد، اشاره کنیم.

به نظر این متفکر کانادایی در میان تمامی حواس انسان، تنها حس بینایی است که می‌تواند باعث احساس جدایی و عدم پیوستگی شود. سایر حواس چنین خاصیتی نداشته و برعکس عمل می‌کنند. مثلاً حس لامسه، فرد را وادار به دخالت و یکی شدن با محیطش می‌کند. حس حرکت، ذائقه و شنوایی نیز دارای خصوصیات مشابهی هستند. به هنگام استفاده از هریک از این حواس، انسان خواه ناخواه با محیط خود درآمیخته و در آن تحلیل رفته و به صورت جزء جدایی‌ناپذیری از آن درمی‌آید. در فرهنگ سمعی، این حس شنوایی است که حکمفرماست. دنیای طبیعی یک انسان شفاهی و بی‌بهره از سواد را حد و حدود شنوایی او می‌سازد.

در فرهنگ سمعی یا شفاهی که به عقیده مک لوهان متعلق به دوران پیش از اختراع چاپ در غرب و مشخصه مشرق زمین است، اعمال و وظایف نیمکره راست مغز بر نیمکره چپ تفوق دارند. فرهنگ سمعی که مک لوهان از آن یاد می‌کند، فرهنگی است که احساسات، سنت و مذهب بر آن حکمفرماست. برعکس، فرهنگ بصری با اعمال و وظایف نیمکره راست مغز سر و کار دارد که جایگاه قدرت تکلم، منطق و تفکر ریاضی است. مردم متعلق به فرهنگ شفاهی به زمین وابسته‌اند و در این فرهنگ‌ها مفهوم زمان دایره‌وار است و اندازه‌گیری آن به وسیله ریتم‌های زمین صورت می‌گیرد، در حالیکه در فرهنگ بصری زمان به طور خطی اندازه‌گیری می‌شود.

مک لوهان فرهنگ بصری را خاص جوامع غربی می‌داند، یعنی جوامعی که در ۴۰۰سال اخیر یا به عبارتی از عصر گوتنبرگ و اختراع چاپ تا نیمه دوم قرن بیستم تکیه‌شان بر فرهنگ و ارتباط بصری بوده است. طی این دوران در این جوامع، هر آنچه با چشم دیده می‌شد قابل باور بود و سایر حواس در ازای حس بینایی کنار گذاشته شده بودند. تعصب بصری این جوامع بر منطق، علوم و قالب‌های اجتماعی و هنرهای آنها نفوذ بسزا داشته است.