تبلیغات تلویزیون؛ خسته و بی حال و گاهی رومخ

مجله همشهری جوان: آن موقع پیام های بازرگانی تلویزیون برای خودشان ارج و قربی داشتند. انگار یک نیروی بیرونی وادارمان می کرد حتی زمانی که سرمان به کارهای دیگر گرم است، حواسمان متوجه شان باشد. یا تک تکشان را از بر شویم، می گویند نه؟ همین الان بدون اطلاع قبلی جلوی نزدیک ترین بزرگتری که دم دستتان می بینید، بلند بگویید: «هرگز نشه فراموش؟» آن وقت می بینید که به صورت غیراردای و بدون معطلی یک «لامپ اضافه خاموش» دنبال می آورد یا مثلا یک مرتبه بپرانید «عمو یادگار» به پنج ثانیه نمی رسد که «نمی ری تو غار؟» ضمیمه اش می شود.


نه اصلا یک ضربدر روی دستتان بکشید و بگیرید جلوی صورتش و بپرسید این چیه؟ شک نکنید به «پاک یادت نره» می رسید. خیلی ها می گویند که از کمبود شبکه های تلویزیونی و برنامه های جذاب بوده که مردم آن قدر به آگهی ها علاقه نشان می داده اند و حفظشان می کرده اند و حالا چون تعداد برنامه ها و شبکه ها بیشتر شده، کسی دیگر به آنها بها نمی دهد. یا شاید هم برای حفظ کردنش وقت نمی گذارد. خب بیایید یک مقدار روراست باشیم.

واقعا فکر می کنید آن موقع ها مردم کارهایشان را می کردند تا سر موعد مقرر بنشینند جلوی تلویزیون و پیام های بازرگانی تماشا کنند؟ یا مثلا تصمیم می گرفتند که امشب به جای اشعار سعدی و حافظ، مثلا تیزر «بابا برقی» را حفظ کنند؟ حالا شاید مردم آن موقع ها تفریحات زیادی نداشتند، اما خب طبیعتا آن قدر هم که بیکار نبوده اند! شاید ایراد از جنس یا رنگ و بوی تبلیغات است که این روزها دیگر در ذهن ها نمی ماند. بیایید یکی یکی مرورشان کنیم.

ضعف کاراکترسازی

فکر می کنید چند نفر از دهه شصتی ها یا نهایتا متولدین نیمه دهه ۷۰ باشند که کاراکترهای «آقا گاز» یا «بابا برقی» را یادشان نباشد یا مثلا «کثیف و زشت و آلوده» از ذهنشان رفته باشد؟ اسمشان که یادشان می آید هیچ، تک تک شعرها و شعارهای مستقیمشان هم با وجود اینکه به ظاهر سطحی و اعصاب خردکن می آمد به یادشان مانده. حتی یک مقدار جلوتر، کاراکتر سیا ساکتی یا همان داداش سیا و داوود خطر معروف، هنوز که هنوز است توی ذهن هایمان است. حالا فکر می کنید در یک سال اخیر چند آگهی بازرگانی هست که کاراکترهایش را یادتان بیاید؟ نه واقعا بیایید بهش فکر کنید اصلا می توانید جای یک سال، به دو یا حتی پنج سال فکر کنید. مطمئن باشید به کاراکتر خاصی در پیام های بازرگانی نمی رسید.


آگهی های آهنگین

یکی از مهمترین شیوه های آگهی های تجاری تلویزیونی در همه جای دنیا این است که موزون و آهنگین باشد تا در ذهن آدم ها بماند. حالا هرقدر هم که محصول بد باشد، اگر با آهنگی جذاب ادا شود، قطعا فراموش نمی شود. درست مثل همان تبلیغ معروف شامپو که هنوز هم به یادشان مانده: «گل گل گل، گل از همه رنگ...» یا آگهی سس مخصوص سالاد الویه: «می خوام سالاد درست کنم، سالاد چی؟...» و حتی همان آهنگ بابا برقی: «مصرف بی رویه کار خیلی بدیه...»

استفاده از این شیوه هم خیلی وقت است که کمرنگ شده. درست است که مثلا همین الان محصول «لوسی» دارد تلاش می کند آهنگ «لوسی لوسی لوسی...» را توی ذهن ها ماندگار کند یا چین چین با آهنگ «بچین، بچین، نچین و...» چنین کاری انجام داده، اما در بیشتر مواقع یا از چنین شگردی استفاده نمی شود یا آن قدر سطح شعرها و آهنگ ها پایین است که اصلا در ذهن نمی ماند.

هزینه های زیاد، بازدهی پایین

بعضی ها هم خیال می کنند همین که پول زیاد خرج کنند و یا دکورها و لباس های گرانقیمت، اثری فاخر ارائه دهند، کافی است؛ مثلا می آیند فضایی که تداعی کننده فیلم های انگلیسی قدیمی و کاراکترهای شناخته شده مثل خانم مارپل، گرام بل یا مارکوپولو را به میان می آورند، اما خب نهایتان فقط یک سوال در ذهن ها به جای می گذارند: «خب که چی؟ چه ربطی داشت؟» چرا باید این همه خرج می کرد تا بگوید موی سر قاتل قبلا می ریخته و الان نمی ریزد، چون فلان شامپو را مصرف می کند؟ یا مثلا فلان نان و شیرینی خاص برای تبلیغ محصولاتش، چقدر خرج می کند و چندین و چند نفر را از شهرهای مختلف کشور جمع می کند و بایک شعر اعصاب خردکن و طولانی در ایام نوروز، روزی هفت هشت بار روی آنتن می رود و نهایتا هم هیچ!


بازی های مصنوعی

بازی بد بازیگران در آگهی های بازرگانی از آن دسته معضلاتی است که همیشه وجود داشته. درواقع می شود گفت یکی از شباهت های اصلی آگهی های جدید و قدیمی همین بازی های بد است. خب آن موقع ها کنار تمام ویژگی های قبلی، این بازی های بد زیاد به چشم نمی آمد یا شاید آن وقت ها زیاد هم بازی بد بازیگران اذیتمان نمی کرد، چون بالاخره بازی بازیگران سریال های تلویزیونی، خیلی هم از آگهی ها بهتر نبود. الان است که وقتی یک خانم مایع ظرفشویی دستش می گیرد و به دخترش می گوید نگران نباش دخترم این محصول کارها را راحت کرده یا شوهرم این وسیله را به من هدیه داد و... دلمان می خواهد موهای سرمان را یکی یکی بکنیم.

ضعف آگهی های آموزشی

درست است که همیشه آگهی های آموزشی مثل آنهایی که قرار بود یادمان بدهند آب را هدر ندهیم، هوا را آلوده نکنیم یا...، به خاطر لحن بد و مستقیمشان اعصاب خردکن ترین ها بوده اند، اما خب یکی جاهایی هم خلق کاراکترهایی مثل همان آقای گاز، بابا برقی، قطره آب یا سیا ساکتی باعث می شد یک جورهایی این پیام ها برایمان جالب هم به نظر برسند. گرچه یک جاهایی این ارتباط قطع شد و مستقیم گویی ها مجددا به همان وضعیت اعصاب خردکن قبلی رسیدند، اما امسال مجددا سعی کرده اند جلوی این ضرر را بگیرند و با سری آگهی های «دیرین دیرین» یک جورهایی بعد از سال ها جذابیت آنها را بالا ببرند. درواقع می شود گفت این حرکت، بعد از مدت ها حرکتی بدیع در سیستم آگهی های بازرگانی تلویزیون بود که از عید به این طرف انجام شده.


گردهمایی، نامفهوم ها و دیگران

پیام های بازرگانی یک سال اخیر تلویزیون را می شود به طور کلی در سه دسته جا داد: اول آنهایی که روی مخ هستند و هیچ جوره نمی شود با آنها کنار آمد. دوم آنهایی که در نگاه اول اعصاب آدم را به هم نمی ریزند، اما آن قدر ناموفق و بدون منطق هستند که فکر می کنیم فرد سازنده، صرفا مغزمان را کلم پیچ فرض کرده و کمترین هوش و ذکاوتی برایمان قائل نشده. سوم هم آنهایی هستند که با اینکه تعدادشان زیاد نیست، اما می شود صفت باحال را برایشان به کار برد.

رو مخ ها

• نزدیک به ۲۰۰، ۳۰۰ نفر را در پارک آب و آتش دور هم جمع کرده تا فقط راه بروند و به آسمان نگاه کنند. اصلا معلوم نیست تبلیغ پارک است، آسمان، کفش، هوای پاک یا چیز دیگر! فقط و فقط یک عده راه می روند و نهایتا متوجه می شویم که منظورشان تبلیغ بانک بوده!

• مردی از داخل حمام عمومی به شامپویی که کف دستش می ریزند شک می کند، با حوله حمام حرکت می کند و می رود تا دکان آقای شامپوفروش و می پرسد، آقا این چیه؟ و برخلاف فضای فانی که ایجاد کرده، آقای فروشنده با لحنی کاملا جدی شروع می کند به تعریف اینکه این چه شامپویی است و چه خواصی دارد! خب اگر قضیه فان است، این توضیحات ادیبانه آنجا به چه دردی می خورد؟ اگر فان نیست آن آقا با حوله وسط خیابان با یک مشت شامپو در دست چه کار می کند؟

• یک کارخانه تبلت ایرانی هم جوری عجیب برای محصولاتش تبلیغ می کند. مثلا با آب و تاب می گوید اصلا نگران نباشید دانلود مطالب، استفاده از اپلیکیشن های مختلف، دسته بندی مباحث و... را فقط می توانید با این تبلت انجام دهید و تازه طوری حرف می زند که انگار پیش از این بچه ها اصلا با چنین امکاناتی آشنایی نداشته اند!

• مردم قوم ها و قبیله های مختلف ایران، با لهجه های خاص خودشان شروع می کنند درباره نان شیرینی که خودش معنای جدید و نوین می دهد، آواز می خوانند. آن هم نه یک آواز کوتاه و دلچسب؛ آهنگی که دو سه دقیقه ادامه دارد و هیچ جوری هم تمام نمی شود.


نامفهوم

• به خاطر مصرف بی رویه انرژی، چند سال بعد دیگر از برق خبری نیست. خانواده ای در تاریکی کامل سر سفره نشسته اند و منتظرند ماشینی از کنار خانه رد شود تا از نور آن استفاده کنند و برای خودشان غذا بکشند. خب یکی نیست بگوید اگر انرژی تمام شده، پس چطور ماشین ها هنوز حرکت می کنند؟ یا این خانواده، یک عدد شمع هم در خانه ندارند که سرمیز روشن کنند؟

• مارکوپولو درست سر تحویل سال می رسد و شامپوی سیر را از داخل کیفش در می آورد و سر سفر هفت سینی که خانم مارپل و شرلوک هلمز دورش نشسته اند، می گذارد. اصلا یکی نیست بگوید سفره هفت سین چه ربطی به مارکو و مارپل و شرلوک دارد؟ آن هم سفره هفت سینی که قرار است شامپوی سیر سرش گذاشته شود.

• کاراکتر خرس فیلم TED یک پکیج دیواری به پشتش بسته و وسط زمستان راه افتاده در دل کوه، خودش می گوید که نوه عمو یادگار تبلیغات قدیمی است. حالا اینکه چرا نوه عمود یادگار در برهه ای از زمان سر از آمریکا و فیلم TED درآورده و بعد دوباره برگشته وسط کوه اصلا مشخص نیست. بعدش هم مگر پکیج دیواری را به پشت می بندند؟

دیگران

• «دیرین دیرین» بامزه ترین آگهی است که الان روی آنتن می رود. بیان نکات اخلاقی و آموزشی با لحن شوخی، اتفاقی است که مدت ها از آن خبری نبود.

• مردی که در مقابل تمام درخواست های همسرش، راه های راحت و اینترنتی به او نشان می دهد، روزی در حمام شامپویش تمام می شود و از او می خواهد برایش شامپو بیاورد و زن هم عکس شامپو را روی تبلت می گذارد و آن را از زیر در حمام هل می دهد تو. خب این یکی حداقل ایده جذابی دارد و به نسبت جدید است.