علی پیر: وقتی هوش مصنوعی برندها را انتخاب می کند

برای سال ها یکی از مهم ترین دغدغه های برندها این بود که وقتی کاربر چیزی را در گوگل جستجو می کند، در کدام جایگاه دیده می شوند. میلیاردها دلار برای سئو، تبلیغات کلیکی، تولید محتوا و حضور در شبکه های اجتماعی هزینه شد تا برندها بتوانند درست در لحظه ای که مخاطب به دنبال محصول، خدمت یا اطلاعاتی است، مقابل او قرار بگیرند.

اما ظهور هوش مصنوعی مولد در حال اضافه کردن یک مرحله جدید به این رقابت است.

امروز کاربران فقط جستجو نمی کنند. آنها سوال می پرسند، شرایط خود را توضیح می دهند، درخواست مقایسه می کنند و گاهی حتی از هوش مصنوعی می خواهند از میان چند گزینه برایشان انتخاب کند.

این تغییر شاید در ظاهر ساده باشد، اما از نگاه علی پیر، متخصص حوزه سرچ؛ دیجیتال مارکتینگ و هوش مصنوعی، می تواند یکی از مهم ترین تحولات در رابطه میان برندها و مصرف کنندگان طی سال های آینده باشد.

مسئله دیگر فقط این نیست که «آیا برند شما در نتایج جستجو دیده می شود؟»

سوال جدید این است:

وقتی هوش مصنوعی قرار است چند برند را به کاربر پیشنهاد کند، آیا شما یکی از آنها هستید؟

از فهرست نتایج به فهرست پیشنهادها

برای درک اهمیت این تحول کافی است رفتار خودمان در اینترنت را با چند سال قبل مقایسه کنیم.

فرض کنید قصد خرید یک لپ تاپ جدید دارید.

در مدل سنتی احتمالا عبارتی مانند «بهترین لپ تاپ برای کار» را در گوگل جستجو می کردید. سپس چند مقاله را باز می کردید، مشخصات محصولات را می خواندید، قیمت ها را مقایسه می کردید و در نهایت به چند گزینه می رسیدید.

اما حالا می توانید از یک ابزار مبتنی بر هوش مصنوعی بخواهید:

«من برای کارهای مدیریتی، تحلیل داده، جلسات آنلاین و سفرهای کاری به یک لپ تاپ سبک نیاز دارم. بودجه من مشخص است و عمر باتری برایم اهمیت زیادی دارد. چه مدل هایی را پیشنهاد می کنی؟»

در این سناریو، کاربر دیگر صرفا یک Query وارد نکرده است. او Context داده و انتظار Recommendation دارد.

همین تفاوت، قواعد بازی را تغییر می دهد.

در موتور جستجوی کلاسیک، ده ها نتیجه فرصت دیده شدن داشتند. در یک پاسخ هوش مصنوعی ممکن است تنها چند نام مطرح شوند.

به همین دلیل علی پیر معتقد است اقتصاد دیجیتال به تدریج از رقابت صرف برای «Visibility» به سمت رقابت برای «Recommendation» حرکت می کند.

وقتی دیده شدن دیگر کافی نیست

یکی از مفاهیمی که سال ها در بازاریابی دیجیتال اهمیت داشت، Visibility بود.

برندها می خواستند در صفحه اول گوگل باشند، در شبکه های اجتماعی دیده شوند، تبلیغاتشان مقابل مخاطب هدف نمایش داده شود و سهم بیشتری از توجه کاربران داشته باشند.

این منطق همچنان معتبر است، اما کافی نیست.

فرض کنید یک برند در ده ها مقاله حضور دارد و حتی برای بسیاری از کلمات کلیدی رتبه مناسبی دارد، اما منابع مستقل معتبر کمتر درباره آن صحبت کرده اند، اطلاعات موجود درباره برند پراکنده یا متناقض است و ارتباط مشخصی میان آن برند و یک حوزه تخصصی وجود ندارد.

در مقابل، برند دیگری شاید محتوای کمتری داشته باشد اما در منابع تخصصی معتبر درباره آن صحبت شده، کاربران درباره آن Review نوشته اند، متخصصان به آن اشاره کرده اند و هویت دیجیتال مشخصی دارد.

برای سیستمی که باید از میان هزاران گزینه، چند مورد را برای پاسخ خود انتخاب کند، این تفاوت می تواند اهمیت زیادی داشته باشد.

به بیان ساده تر، آینده فقط درباره این نیست که ماشین بتواند شما را پیدا کند؛ باید بتواند بفهمد شما چه کسی هستید، چه کاری انجام می دهید و چرا ممکن است برای پاسخ به یک سوال مرتبط باشید.

هوش مصنوعی چگونه یک برند را «می شناسد»؟

البته عبارت «هوش مصنوعی برندها را انتخاب می کند» نباید به این معنا برداشت شود که یک الگوریتم پشت میز نشسته و درباره خوب یا بد بودن شرکت ها تصمیم می گیرد.

واقعیت پیچیده تر است.

سیستم های هوش مصنوعی بر اساس معماری، داده ها، منابع قابل دسترس، Retrieval، Search، Context و مجموعه ای از سیگنال های دیگر پاسخ تولید می کنند. همچنین عملکرد تمام پلتفرم ها یکسان نیست و سازوکار آنها نیز دائما در حال تغییر است.

اما از منظر کسب و کار، یک نتیجه عملی مهم وجود دارد:

هرچه هویت دیجیتال یک برند واضح تر، معتبرتر و قابل تاییدتر باشد، ماشین نیز شانس بیشتری برای درک صحیح آن خواهد داشت.

از نگاه علی پیر، همین جاست که مفاهیمی مانند SEO، Digital PR، Brand Authority، Structured Data، Entity Recognition و Content Strategy به یکدیگر نزدیک می شوند.

در گذشته ممکن بود هرکدام از این حوزه ها به عنوان یک فعالیت نسبتا مستقل دیده شوند. در فضای جدید، همه آنها بخشی از یک سوال بزرگ تر هستند:

اینترنت برند شما را چگونه می شناسد؟

اینترنت درباره برند شما چه می گوید؟

برندها معمولا زمان زیادی صرف چیزی می کنند که خودشان درباره خودشان می گویند.

صفحه About Us می نویسند، Landing Page طراحی می کنند، ویژگی محصولات را توضیح می دهند و در شبکه های اجتماعی محتوا منتشر می کنند.

اما اعتبار دیجیتال فقط با محتوایی که خود برند منتشر می کند ساخته نمی شود.

آنچه دیگران درباره شما می گویند نیز اهمیت دارد.

رسانه ها، سایت های تخصصی، مشتریان، Reviewها، مصاحبه ها، مقالات مستقل، پروفایل های حرفه ای و حتی نحوه اشاره سایر منابع به برند، همگی بخشی از تصویری هستند که در فضای دیجیتال شکل می گیرد.

این موضوع برای افراد نیز صدق می کند.

اگر نام یک متخصص را جستجو کنیم و ده ها منبع مختلف او را به شکل منسجم با یک حوزه تخصصی مشخص مرتبط بدانند، تصویر بسیار متفاوتی نسبت به فردی ایجاد می شود که تنها منبع اطلاعات درباره او، وب سایت شخصی خودش است.

به همین دلیل است که علی پیر میان «انتشار محتوا» و «ساخت اعتبار» تفاوت قائل می شود. تولید صدها صفحه محتوا الزاما یک برند را معتبر نمی کند. اعتبار زمانی شکل می گیرد که میان تخصص ادعایی، محتوای منتشر شده، تجربه واقعی و آنچه منابع دیگر درباره برند یا فرد می گویند، نوعی انسجام وجود داشته باشد.

رقابت جدید برای حضور در پاسخ

در دنیای SEO مفهومی ساده وجود داشت: اگر برای یک Keyword مهم رتبه بالاتری داشته باشید، شانس بیشتری برای دریافت کلیک خواهید داشت.

اما در محیط های مبتنی بر AI ممکن است حتی کلیکی اتفاق نیفتد.

کاربر سوالش را مطرح می کند و پاسخ را همان جا دریافت می کند.

این اتفاق باعث شده مفاهیمی مانند AI Visibility، Generative Engine Optimization و Answer Engine Optimization بیش از گذشته مورد توجه قرار بگیرند.

با این حال نباید گرفتار تب اصطلاحات جدید شد.

نام این حوزه هرچه باشد، اصل ماجرا ساده است:

برندها می خواهند در پاسخ هایی که بر تصمیم کاربران تاثیر می گذارند حضور داشته باشند.

اگر فردی بپرسد «بهترین ابزارهای مدیریت پروژه برای یک تیم کوچک چیست؟» و یک سیستم هوش مصنوعی پنج ابزار را معرفی کند، حضور در آن پنج گزینه ارزش بالقوه زیادی دارد.

اگر کاربری درباره بهترین شرکت های یک صنعت، منابع آموزشی معتبر، متخصصان یک حوزه یا محصولات مناسب برای نیاز مشخصی سوال کند، همین اتفاق تکرار می شود.

در چنین فضایی، برندها دیگر فقط برای Position رقابت نمی کنند؛ برای Inclusion رقابت می کنند.

یعنی وارد شدن به مجموعه گزینه هایی که ارزش بررسی دارند.

آیا SEO در حال از بین رفتن است؟

هر موج جدید تکنولوژی معمولا با پیش بینی مرگ ابزار قبلی همراه می شود.

زمانی گفته می شد شبکه های اجتماعی جای وب سایت ها را می گیرند. بعد صحبت از پایان ایمیل مارکتینگ بود. امروز نیز گاهی گفته می شود هوش مصنوعی پایان Google Search یا SEO خواهد بود.

اما واقعیت احتمالا پیچیده تر است.

علی پیر معتقد است SEO از بین نمی رود، بلکه تعریف آن بزرگ تر می شود.

موتورهای جستجو همچنان نقش بسیار مهمی در کشف اطلاعات، Navigation، خرید و تحقیق خواهند داشت. حتی بسیاری از سیستم های هوش مصنوعی برای ارائه پاسخ های به روز از Search و منابع وب استفاده می کنند.

آنچه تغییر می کند، محدوده کاری SEO است.

اگر SEO را صرفا «قرار گرفتن در رتبه های بالای گوگل» تعریف کنیم، احتمالا این تعریف در سال های آینده محدودتر از واقعیت خواهد بود.

اما اگر آن را بخشی از فرایند قابل کشف، قابل فهم و قابل اعتماد کردن یک برند در محیط دیجیتال بدانیم، اهمیت آن حتی می تواند بیشتر شود.

برندها باید برای انسان بنویسند یا ماشین؟

این سوال شاید از اساس اشتباه باشد.

برندها باید برای انسان ارتباط برقرار کنند، اما به شکلی که ماشین نیز بتواند ساختار و معنای آن را درک کند.

محتوایی که صرفا برای الگوریتم نوشته شده باشد معمولا تجربه ضعیفی برای مخاطب ایجاد می کند. از طرف دیگر، محتوایی که هیچ ساختار مشخصی ندارد، منابع خود را روشن نمی کند و هویت نویسنده یا سازمان پشت آن مشخص نیست، ممکن است برای سیستم های ماشینی نیز مبهم باشد.

راه منطقی، ایجاد تعادل است.

یک محتوای خوب باید سوال واقعی مخاطب را پاسخ دهد، تجربه یا دانش واقعی ارائه کند، ادعاهای مهم را قابل بررسی نگه دارد، ساختار روشنی داشته باشد و مشخص باشد چه فرد یا سازمانی مسئول آن است.

در چنین مدلی، SEO و User Experience دیگر دشمن یکدیگر نیستند.

هر دو در خدمت یک هدف قرار می گیرند: کاهش ابهام.

اعتبار به یک دارایی فنی و رسانه ای تبدیل می شود

در گذشته بسیاری از شرکت ها Brand Building و SEO را دو فعالیت جداگانه می دیدند.

تیم برند درباره Awareness صحبت می کرد و تیم SEO درباره Ranking و Traffic.

هوش مصنوعی احتمالا این مرز را کمرنگ تر خواهد کرد.

وقتی سیستم ها برای پاسخ دادن باید بفهمند یک شرکت چیست، چه محصولی ارائه می دهد و چه ارتباطی با یک موضوع دارد، Brand Clarity اهمیت فنی پیدا می کند.

از سوی دیگر، وقتی Mention شدن در منابع مستقل می تواند به ایجاد تصویر روشن تری از یک برند کمک کند، Digital PR نیز دیگر صرفا ابزاری برای گرفتن Coverage یا Backlink نیست.

اینجاست که نگاه علی پیر به آینده Search از مدل سنتی «Keyword → Ranking → Click» فاصله می گیرد.

مدل جدید می تواند چیزی شبیه این باشد:

Entity → Authority → Relevance → Visibility → Trust → Decision

در چنین مدلی، هدف نهایی صرفا آوردن کاربر به سایت نیست. هدف این است که برند در نقاط مختلف فرایند تصمیم گیری حضور داشته باشد.

یک خطر مهم: تلاش برای فریب هوش مصنوعی

هرجا الگوریتمی وجود داشته باشد، تلاش برای Manipulation نیز شکل می گیرد.

احتمالا در سال های آینده شاهد تکنیک هایی خواهیم بود که وعده می دهند با چند تغییر ساده می توان یک برند را وارد پاسخ ChatGPT یا سایر سیستم های هوش مصنوعی کرد.

باید با چنین وعده هایی محتاط بود.

سیستم های AI دائما تغییر می کنند و هیچ برند حرفه ای نباید استراتژی بلندمدت خود را بر اساس یک ترفند کوتاه مدت بنا کند.

همان طور که SEO در طول زمان از Keyword Stuffing و روش های سطحی فاصله گرفت، رقابت برای AI Visibility نیز احتمالا به سمت سیگنال های عمیق تر حرکت خواهد کرد.

ساختن یک برند واقعی، تولید محتوای ارزشمند، ایجاد تخصص قابل اثبات، حضور در منابع معتبر و ایجاد تجربه خوب برای مخاطب شاید هیجان انگیزترین «ترفند» نباشد، اما احتمالا پایدارترین استراتژی است.

وقتی برند شما باید برای ماشین هم قابل توضیح باشد

یک آزمایش ساده وجود دارد.

اگر از شما بپرسند:

«برند شما دقیقا چیست، برای چه کسی است و چرا باید به آن اعتماد کرد؟»

آیا می توانید در سه جمله پاسخ واضحی بدهید؟

اگر خود سازمان نتواند پاسخ شفافی به این سوال بدهد، انتظار اینکه موتورهای جستجو و سیستم های هوش مصنوعی تصویر دقیقی از آن بسازند چندان منطقی نیست.

برندهای آینده باید هویت مشخصی داشته باشند.

نه اینکه درباره همه چیز محتوا تولید کنند.

نه اینکه برای هر Keyword یک صفحه بسازند.

بلکه باید حوزه ای را که واقعا در آن تخصص دارند مشخص کنند و به مرور شبکه ای از شواهد دیجیتال پیرامون همان تخصص ایجاد کنند.

این شواهد می توانند محتوا، تجربه، پروژه، Review، Citation، Mention، مصاحبه، تحقیق یا هر منبع معتبر دیگری باشند که ادعای برند را قابل تایید می کند.

آینده بازاریابی شاید کمتر درباره تبلیغ کردن باشد

یکی از جذاب ترین پیامدهای این تحول می تواند تغییر تعریف تبلیغات باشد.

در محیطی که کاربران برای انتخاب از AI کمک می گیرند، بلندتر صحبت کردن الزاما باعث انتخاب شدن نمی شود.

ممکن است برندی میلیون ها دلار تبلیغات داشته باشد اما وقتی کاربر درباره بهترین گزینه برای نیاز مشخص خود تحقیق می کند، برند دیگری به دلیل تناسب بیشتر، اعتبار بالاتر یا شواهد قوی تر پیشنهاد شود.

این یعنی بازاریابی به تدریج باید علاوه بر «جلب توجه»، روی قابل توصیه شدن نیز سرمایه گذاری کند.

تفاوت مهمی است.

تبلیغات می تواند شما را مقابل مخاطب قرار دهد.

اما اعتبار باعث می شود مخاطب بخواهد شما را بررسی کند.

سوالی که هر برند باید از خودش بپرسد

تحول هوش مصنوعی هنوز در مراحل اولیه خود قرار دارد و پیش بینی دقیق اینکه Search در پنج یا ده سال آینده چگونه خواهد بود، منطقی نیست.

اما جهت حرکت را می توان دید.

کاربران به تدریج به ابزارهایی عادت می کنند که فقط اطلاعات ارائه نمی دهند؛ اطلاعات را خلاصه می کنند، گزینه ها را مقایسه می کنند و در فرایند تصمیم گیری مشارکت دارند.

در چنین جهانی، سوال استراتژیک برندها نیز تغییر می کند.

دیگر فقط نباید پرسید:

«چگونه در گوگل رتبه بهتری بگیریم؟»

باید پرسید:

«چرا باید انسان یا ماشینی که در حال بررسی گزینه هاست، ما را به عنوان یکی از گزینه های معتبر در نظر بگیرد؟»

پاسخ به این سوال با چند تکنیک SEO یا چند کمپین تبلیغاتی ساخته نمی شود.

پاسخ در مجموع چیزی است که یک برند در طول زمان می سازد: تخصص، اعتبار، وضوح، تجربه، شهرت و ردپای دیجیتالی که منابع مختلف آن را تایید می کنند.

از نگاه علی پیر، شاید بزرگ ترین تغییر عصر AI همین باشد: اینترنت دیگر فقط تلاش نمی کند چیزی را که جستجو کرده ایم پیدا کند؛ به تدریج در حال کمک کردن به ما برای انتخاب کردن است.

و وقتی ماشین ها وارد فرایند انتخاب می شوند، مهم ترین دارایی یک برند دیگر فقط «دیده شدن» نیست.

مهم این است که چرا باید انتخاب شود.