چرا مردم کالایی را می‌خرند که به آن نیاز ندارند؟

ایران در یادداشتی به قلم احمد روستا عضو هیأت علمی دانشگاه شهید بهشتی نوشت: از نکات مهمی که در شرایط فعلی خریدهای غیر منطقی و هیجانی باید به آن توجه کرد، بحث رفتارشناسی خریداران و در شعاع وسیع‌تر رفتارشناسی بازار است.

در جامعه‌ای زندگی می‌کنیم که طیف وسیعی از رفتارها ترکیب و تلفیقی از عوامل روانی، اقتصادی، اجتماعی و ابهام‌های ناشی از بی‌ثباتی و تغییر و تحولاتی است که در عوامل محیطی دیده می‌شود، بنابراین اگر شما در ارزیابی الگوی خرید فعلی به این عوامل بی‌توجه بمانید عملاً از کشف آنچه که در بستر کنونی بازار جریان دارد ناکام خواهید ماند.

اگر بخواهم جزئی‌تر درباره تشتت این روزهای بازار سخن بگوییم از عوامل مهمی که این رفتارهای جدید و مشوش خریداران کالاها را شکل داده می‌توان به پراکندگی پیام‌های دولتمردان و مسئولان و چندگانگی این‌گونه پیام‌ها اشاره کرد.

نگاه نامطمئن بازار در چنین روزهایی به زبان و اظهارنظرهای مسئولان است اما پیام‌هایی که این روزها از ناحیه مسئولان صادر می‌شود نه تنها ابهام و نااطمینانی موجود را از بین نمی‌برد بلکه موج جدیدی از التهاب، نگرانی و حتی گرانی را در جامعه به وجود می‌آورد. در واقع شعارها و وعده‌های غیرمنطقی مسئولان، نه تنها نتوانسته آرامش را نزد خریداران بازگرداند بلکه جهت و سویه خرید خریداران را هم عوض کرده است، در نتیجه چون خریداران نگران کمبود کالا در آینده هستند خریدهای کاذب را شکل می‌دهند.

نمونه‌ای از این نگرانی‌ها را در هفته‌های اخیر شاهد بودیم. زمانی که بازار با کمبود دستمال کاغذی و پوشک روبه‌رو بود هجوم غیرمنطقی خریداران به فروشگاه‌های مختلف از فروشگاه‌های معمول تا زنجیره‌ای شکل گرفت و مردم فراتر از نیاز خود به خرید کالا مبادرت ورزیدند، بنابراین همان مردمی که گله می‌کردند و می‌گفتند قیمت کالاها بالاست - چون نگران بودند و هستند که آیا در آینده عرضه اجناس مورد نیاز به اندازه کافی خواهد بود یا نه - به خرید کالاهایی مبادرت می‌ورزند که اعتقاد دارند گران است، یعنی در عین حال که شکوه می‌کنند و می‌گویند قیمت‌ها چند برابر شده است اما در همان حال برای خرید هم هجوم می‌آورند.

نمونه تأسف برانگیز دیگر، ثبت‌نام برای خرید خودرو است.

خودروهایی که تا همین چند وقت پیش سوژه تمسخر بودند و کیفیت نازل‌ آنها باعث شده بود به‌عنوان ماده اولیه جوک‌ها مورد توجه قرار گیرند - خودروهایی که مردم می‌گفتند نمی‌ارزد با آن قیمت خریداری شوند - حال خواهان یافته‌اند و گروه زیادی از مردم خواستگار همان خودروها شده‌اند. وقتی دلیل این رفتار متناقض را از آنها می‌پرسید می‌بینید ریشه این خریدها به یک نیاز واقعی برنمی‌گردد.

در واقع آنها این خودروها را به‌دلیل «نیاز کاربردی» نمی‌خرند بلکه می‌خواهند از این گونه داد و ستدها منفعتی کسب کنند و به گونه‌ای مخارج زندگی خود را از حاشیه سود این خرید و فروش‌ها تأمین کنند.

اگر می‌خواهیم به فهم درستی در این باره برسیم بی‌نیاز از رفتارشناسی خرید و معیارشناسی خریداران در شرایط فعلی جامعه‌مان نخواهیم بود. شرایطی که ما امروز در آن قرار گرفته‌ایم شرایط ابهام است، وقتی شرایط ابهام بر بازار حاکم می‌شود رفتار خریداران کاملاً تغییر می‌کند، از این نقطه نظر به شناسایی هفت نوع واکنش رفتاری در شرایط ابهام پرداخته‌ام.

البته در این مختصر نمی‌خواهم و نمی‌توانم به جزئیات این هفت نوع واکنش رفتاری اشاره کنم اما به‌طور کلی تا زمانی که ما نتوانیم حس اعتماد و آرامش را در میان خریداران ایجاد کنیم خریدهای کاذب، هیجانی و غیر منطقی ادامه پیدا خواهد کرد تا زمانی که خریدار متوجه غیر منطقی بودن رفتار خود شود یا عرضه کالا به اندازه کافی صورت گیرد.

آنچه به‌عنوان سخن پایانی می‌توان گفت این است که ما دوره‌گذاری را طی می‌کنیم و اطلاع‌رسانی درست، وعده‌های مناسب و باورپذیر مسئولان به خریداران، فضاسازی داد و ستدهای منطقی از سوی رسانه‌ها و استفاده از دیدگاه‌های کارشناسی می‌تواند به ما در عبور سریع‌تر از این دوره‌گذار و برگشت به خریدهای منطقی و غیر هیجانی کمک کند.