میلان برگشت، یونایتد هم برمی‌گردد

روزنامه اعتماد: میلان پس از یازده سال قهرمان سری‌آ شد. آنها در این مدت هیچ جامی برنده نشدند. در ده فصل جواز حضور در لیگ قهرمانان را به دست نیاوردند و تقریبا هیچ ستاره‌ای به دنیای فوتبال معرفی نکردند. میلان در شرایطی دچار این وضعیت شده بود که یکی از پرافتخارترین تیم‌های قاره اروپا به حساب می‌آید. در تمام این سال‌ها آنچه مسلم به نظر می‌رسید این بود که میلان بالاخره یک روز برمی‌گردد. 

در سال‌های گذشته یعنی در دهه ۶۰ تا ۹۰ میلادی تعدادی از تیم‌های لیگ‌های مختلف اروپایی موفقیت‌های قابل توجهی کسب کردند. ناتینگهام فارست و استون‌ویلا، استوا بخارست، ستاره سرخ بلگراد، مارسی و چند تیم دیگر قهرمان لیگ قهرمانان یا همان جام باشگاه‌های اروپای سابق شدند. این تیم‌ها در سال‌های بعدی یا کلا رو به نابودی گذاشتند مثل ناتینگهام فارست یا تبدیل به یک تیم کاملا معمولی شدند و برعکس میلان، آن‌طور که به نظر می‌رسد هرگز نخواهند توانست بدون یک پولدار عرب یا روس یا امریکایی که به یک‌باره بیاید و تیم را بخرد و دلار خرج کند به موفقیتی در آن سطح برسند. 

 در حال حاضر تیم‌های زیادی را می‌توان مثال زد که در دوره‌ای رو به افول گذاشتند اما بعد از چند سال و تغییر یک چرخه مشخص به روال سابق بازگشتند. مثل لیورپول، اینتر یا حتی یوونتوسی که به خاطر داستان کالچوپولی راهی سری بی ‌شد. این تیم‌ها توانستند خودشان را احیا کنند. تیم‌های دیگری را هم می‌شود نام برد که امروز در سراشیبی به‌سر می‌برند اما همه این اطمینان را دارند که آنها به زودی با قدرت برخواهند گشت، مثل منچستریونایتد که همین یکشنبه شب لیگ جزیره را با ایستادن در رتبه ناامیدکننده ششم به پایان رساند ولی هیچ‌کس حتی لحظه‌ای تصور نمی‌کند که آنها به صورت کامل از جمع مدعیان همیشگی جام فاصله گرفته‌اند. 

به‌طور خلاصه می‌توان گفت آنچه میلان و لیورپول و اینتر و یووه داشتند و دارند و ناتینگهام فارست و دربی‌کانتی و لیدز و استون‌ویلا و استوا بخارست نداشتند، قدرت برند است. تیم‌های مطرح امروز اروپا به جز آنهایی که در چند سال گذشته با دلارهای نفتی و گازی برجسته شدند در برهه‌ای که برندینگ در دنیا باب شده بود، توانستند بدرخشند و خواسته یا ناخواسته، هدفمند یا اتفاقی برند خودشان را پرورش دادند و تبدیل به یک برند بین‌المللی کردند. همین برند است که امروز آنها را نجات داده است. همین برند است که باعث می‌شود آنها هرگز فراموش نشوند. 

باشگاه‌هایی نظیر میلان و منچستر با همان برندی که قبلا ساخته‌اند توانستند خودشان را در سطحی قابل توجه نگه دارند. همیشه در راس اخبار بمانند. بازیکن بزرگ بگیرند. در فضای مجازی مخاطب جذب کنند و از طریق فروش پیراهن و حق پخش همیشه درآمد قابل توجهی به جیب بزنند. 

برند برای اولین‌بار در دهه ۶۰ مطرح شد و ارتباط مستقیمی با مبحث تجاری‌سازی پیدا کرد. تیم‌هایی که در دهه ۸۰ و ۹۰ و اوایل قرن جدید که برندسازی بحث اول فعالیت‌های تجاری بود، توانستند بار خودشان را ببندند تا حدود زیادی جای پای‌شان را در فوتبال اروپا سفت کنند. آنها از قابلیت وفاداری در فوتبال هم نهایت استفاده را بردند. از اینکه وقتی کسی طرفدار تیمی می‌شود هرگز آن را در بدترین شرایط هم عوض نمی‌کند. آنهایی که در دهه ۸۰ و ۹۰ برندهای فوتبال روز دنیا را شناختند و طرفدار یک تیم خاص شدند، هنوز طرفدار همان تیم هستند. آنها شاید در این سال‌ها مارک کفشی که می‌پوشند یا سیگاری که می‌کشند را عوض کرده باشند اما هرگز تیم محبوب‌شان را نه عوض کردند و نه عوض خواهند کرد. این وضعیت در مورد تیم‌هایی که در این سال‌ها برندسازی کردند هم صدق می‌کند. تیم‌هایی نظیر منچسترسیتی، پاری‌سن‌ژرمن یا اتلتیکومادرید که حالا طرفداران بین‌المللی زیادی دارند. این تیم‌ها هرگز به سرنوشت بوروسیا مونشن گلادباخ که در سال ۷۷ یا سنت‌اتین که در یک سال قبل از آن فینال لیگ قهرمانان اروپا را تجربه کردند نخواهند شد. حتی اگر یازده سال دست‌شان به هیچ جامی نرسد بازخواهند گشت. درست مثل میلان که در سال ۲۰۱۱ میلان بود و امروز هم میلان است و تا همیشه به عنوان یکی از قطب‌های فوتبال اروپا شناخته خواهد شد.