آیا کره‌گیری روش خوبی برای کسب و کار شماست؟

وب سایت ای بازاریابی: استراتژی قیمت گذاری به روش کره‌گیری (price skimming) یا همان قیمت گذاری بالا یک استراتژی است که عموما کسب و کارهایی با برندهای قوی به منظور حداکثر ساختن سودآوری خود از طریق تعیین بالاترین قیمت ممکن برای یک محصول خلاقانه جدید در بازار و سپس اعمال تدریجی تخفیف برای هدف قرار دادن مشتریانی که حساسیت بیشتری به قیمت دارند، مورد استفاده قرار می دهند. اگر این استراتژی بصورت درست اجرا شود، کسب و کار مورد نظر خیلی راحت و سریع قادر به جبران هزینه های ناشی از معرفی محصول جدید به بازار پیش از ورود رقبا به بازار می شود.

اما سوال ما در این مقاله، چیستی این روش قیمت گذاری نیست (هر چند که قدری در مورد آن هم توضیح دادیم)؛ بلکه می خواهیم بپرسیم که آیا استفاده از این روش قیمت گذاری برای کسب و کار شما صحیح است یا خیر؟ کره‌گیری در قیمت گذاری محصول حوزه تکنولوژی استراتژی کره‌گیری در قیمت گذاری یک روش معمول در حوزه فناوری است که در آن دوره عمر محصولات محدود بوده و چرخه های ارتقاء محصول هم کوتاه هستند.

شرکت هایی از قبیل اپل که مجموعه مشتریان بسیار وفاداری دارند، از امتیاز مطالبه قیمت های بالا برای محصولات جدید معرفی شده خود برخوردار هستند؛ چرا که می دانند لژیون هایی از طرفداران متعصب اپل فارغ از قیمت درخواست شده اقدام به خرید این محصولات می کنند. سپس در بازه های مشخص با ورود محصولات به برهه بلوغ از چرخه عمر خودشان، این قیمت ها کاهش پیدا می کنند.

به عنوان مثال، اپل آیپاد کلاسیک در سال 2002 توسط این شرکت به قیمت 399 دلار به بازار عرضه شد، اما قیمت آن در سال 2003 به 299 دلار کاهش پیدا کرد و سپس در سال 2005 قیمت 249 دلار برای آن تعیین شد. در واقع، هر زمان که نسل جدیدی از آیپاد به بازار معرفی می‌شد، قیمت نسل قبل از آن درصدی کاهش پیدا می کرد.

استراتژی کره‌گیری

مزایای استفاده از استراتژی کره‌گیری

مزیت اصلی در استفاده از استراتژی کره‌گیری پوشش سریعتر هزینه های تحقیق و توسعه محصولات جدید است.

به عنوان مثال، هزینه توسعه داروهای تجویزی، شامل تحقیق و توسعه، آزمایش بر روی حیوانات و سپس انسان ها و کسب تائیدیه های لازم از سازمان های دارو و غذا و … می تواند حتی سر به 2 میلیارد دلار هم بگذارد.

استفاده از استراتژی کره‌گیری برای شرکت هایی مفید است که برندی قوی داشته و برای داشتن کیفیت بالا معروف هستند. مصرف کنندگان وفادار، ثروتمند و آگاه اغلب از بودن در دسته پذیرندگان اولیه محصول از شرکت هایی مثلا از قبیل پورشه یا مرسدس بنز، فارغ از قیمت مطالبه شده برای آنها، بسیار هم خوشحال و راضی هستند.

معایب استفاده از استراتژی کره‌گیری

محصولات جدیدی که با قیمت های بالا و گران به بازار عرضه می شوند و به شدت تحت عنوان محصولات "نوآورانه" به بازار معرفی می شوند، در بین مصرف کننده ها انتظارات بالایی را به وجود می آورند و اگر این محصولات نتوانند این انتظارات را برآورده کنند، قیمت بالای اولیه به سرعت می توانند به عنوان ترمزی برای موفقیت محصول عمل کرده و بطور بالقوه لکه ای بر آبروی برند تلقی شود.

به عنوان مثال، عینک گوگل با نمایش و هیاهوی بسیار زیاد در بازار معرفی شد و قیمت بسیار بالای 1500 دلار بر روی برچسب های قیمت آن نشست؛ اما از آنجاییکه از نظر مظاهر زیبایی از نظرمصرف کنندگان جذاب نبود و در واقع هدف خاصی را در زندگی مصرف کننده دنبال نمی کرد، تبدیل به یکی از بدترین شکست ها در محصولات معرفی شده به بازار شد.

قیمت گذاری بالا در ابتدا معرفی محصول همچنین موجب ترغیب بیشتر رقبا برای عرضه محصول خود به بازار و کسب و حفظ سهم از بازار می شود - در این باره به رفتار دو برند اپل و سامسونگ در عرضه مستمر انواع گوشی موبایل و تبلت برای حفظ سهم بازار خود توجه کنید.

استفاده مکرر از استراتژی کره‌گیری قیمت در معرفی محصولات جدید می تواند با گذشت زمان تاثیرگذاری خودش را از دست بدهد، چرا که مصرف کنندگان به آن پی برده و به خوبی متوجه می‌شوند که با قدری صبوری می توانند همان محصول را در طی چند ماه آینده با قیمت های بسیار پایین تر هم خریداری بکنند.

آیا استفاده از استراتژی کره‌گیری قانونی است؟

استراتژی کره‌گیری به خودی خود غیرقانونی نیست، اما در برخی موارد می تواند به عنوان روشی غیر اخلاقی در نظر گرفته شود. مثلا شرکت های داروسازی اغلب به خرد کردن قیمت در داروهای مهم یا نجات دهنده زندگی مردم متهم می شوند، به این معنی که این داروها با قیمت‌های بسیار بالایی به بازار عرضه شده و تا زمانی که حق امتیاز آن منقضی شوند این روند ادامه دارد، پس از آن که البته همزمان با ورود رقبا به بازار است قیمت های آنها به شدت کاهش پیدا می کنند.

دولت های آمریکا و برخی کشورهای دیگر به کرات در رابطه با این قبیل استراتژی های قیمت‌گذاری یا دیگر استراتژی های مشابه به شرکت های داروسازی تذکرهایی را داده اند.

همچنین شرکت هایی که به سرعت تخفیف های قابل توجهی را بر روی قیمت های محصولات خود اعمال می کنند نیز می توانند موجب ناراحتی و عصبانیت مشتریان و تحریک واکنش هایی از سوی آنها باشند، چنان که شرکت اپل در سال 2007 قیمت گوشی های آیفون خود را به یکباره و تنها 2 پس از معرفی محصول تا 33 درصد کاهش داد.