دنیا به سمت بانکداری همراه؛ ما درگیر بانکداری الکترونیکی

هفته نامه عصر ارتباط - مینا والی: آمارهای جهانی نشان از رشد سریع فروش گوشی هوشمند دارند. تعداد کاربران اینترنت تلفن همراه نیز روند صعودی دارد. تلفن همراه در دنیا برای کسب و کارها مهم شده است؛ مهم تر از رایانه شخصی و لپ تاپ. در ایران تعداد کاربران گوشی هوشمند و اینترنت همراه آن در حال افزایش است. این روند نشان از یک بازار بالقوه برای کسب و کارهای ایرانی دارد. آیا بانک های ایرانی نیز این بازار کار را کشف کرده اند یا همچنان به ابزارهای سنتی و حجیم و گران قیمت بانکداری الکترونیکی دل بسته اند؟

تلفن همراه جهان را می گیرد

پارسال بازار گوشی هوشمند جهان رشد ۱۴ درصدی را نسبت به سال ۲۰۱۴ تجربه کرد. مطابق آماری که سایت Statista ارایه داده است، مردم جهان سال گذشته بیش از ۱.۴ میلیارد قطعه گوشی هوشمند خریده اند. پیش بینی می شود سال آینده ۸۰ درصد کاربران آمریکایی تلفن همراه صاحب یک گوشی هوشمند باشند. طبق آخرین آمارهای در دسترس عموم که مربوط به یک سال پیس است، ۲۷.۵ میلیون ایرانی صاحب گوشی هوشمند هستند و ۹ میلیون نفر در کشورمان از اینترنت تلفن همراه استفاده می کنند.

میزان دسترسی تلفن های همراه با ۶ میلیارد و ۲۰۰ میلیون نقطه ارتباطی در دنیا، از هر شبکه توزیع دیگری در جهان وسیع تر است. تلفن همراه از تمام مرزهای جغرافیایی و سن و سال گذشته است؛ یک راننده تاکسی در مومبای، یک متخصص مُد در میلان، یک ماهی فروش در بازار کنیا یا یک بانکدار در نیویورک، همه و همه بخشی از یک شبکه جهانی هستند که جمعیت کل دنیا را به هم متصل می کند. این جملات برای کسانی که کتاب بانک ۳.۰ برت کینگ را خوانده اند آشنا سات.

شرکت Comes Score اعلام کرده بانکداری موبایلی سالانه ۷۴ درصد رشد می یابد. تلفن همراه تنها در کشورهای توسعه یافته عامل محرک نبوده بلکه در کشورهای توسعه نیافته و در حال توسعه نیز توانسته تحولی در بانکداری پدید آورد. در جایی مانند کنیا که ۹۰ درصد مردم آن محروم از حساب بانکی هستند، خدمتی مانند ام پسا که بر پایه تلفن همراه است توانسته تاثیر مثبتی بر زندگی مالی مردم بگذارد.

براساس یافته های بانک جهانی در سال ۲۰۱۲، ثبت نام در سیستم اما پسا تمایل کاربران به پس انداز را بیش از ۲۰ درصد افزایش داده است. طبق بررسی ها، ۶۵ درصد کاربران ام پسا اعلام کرده اند به نسبت ۳۱ درصدی که کاربر آن نیستند مقداری پس انداز دارند.

برت کینگ در کتاب خود سهولتی را که ام پسا برای مردم کنیا به ارمغان آورده است می ستاید و بعد می گوید: «در کنیا من می توانم از طریق پیامک برای شما پول بفرستم و از تلفن همراه با ویژگی های خاص استفاده کرده و از دستگاه خودپرداز، وجه نقد برداشت کنم، اما در آمریکا برای انجام این کارها همچنان به یک دسته چک، یک کارت اعتباری پلاستیکی و یک دستگاه خودپرداز نیاز است. چرا ما فکر می کنیم آمریکا یک اقتصاد پیشرفته دارد وقتی هنوز در زمینه پرداخت های سیار، پنج سال عقب تر از کنیا است؟»

البته این تصویر را کینگ در کتابی که چهار سال پیش منتشر شده است به نمایش می گذارد، با این حال این تصویر کم و بیش به آنچه امروز در ایران شاهدش هستیم شبیه است. کمتر خیابانی در شهرهای بزرگمان می بینیم که چند خودپرداز نداشته باشد و هنوز هم کاربرانی هستند که قبض هایشان را پای خودپرداز پرداخت یا انتقال وجه می کنند. بانک های ایرانی راه اندازی شعب شبانه روزی با تجهیزات گران قیمت و هزینه نگهداری گزاف را جزو افتخارات خود می دانند و انتظار دارند رضایت مشتریانشان با این ولخرجی ها افزایش یابد، با این حال از چه کسی پنهان است که هزینه این تجهیزات را مشتری باید بدهد و زشت شدن چهره شهر با قرق کردن پیاده روها با چنین شعبی را مردم باید تحمل کنند. آیا واقعا رضایت مشتریان با افزایش این تجهیزات بالا می رود؟ آیا راه ساده تری وجود ندارد؟

کسی منکر لزوم وجود خودپرداز در خیابان ها نیست، اما راه ساده تر و در دسترس تری هم برای مشتریان وجود دارد. راه ساده تر که در دستان بیشتر مشتریان بانک ها وجود دارد، تلفن همراه است.

بانکداری همراه ایرانی

تلفن همراه به عنوان یک ابزار در دسترس می تواند کانال مناسبی برای انجام امور بانکی مشتریان باشد، بانک های ایرانی نیز کم و بیش به سمت این ابزار کشیده شده اند و نمونه هایی از اپلیکیشن های بانکداری همراه در کشورمان می بینیم. درباره این اپلیکیشن ها با امیررضا فرهادی، متخصص بازاریابی دیجیتال و باسابقه ۱۴ سال مشاوره در حوزه های مختلفی مانند بانکداری و مخابرات در امارات متحده عربی، قطر و عربستان گفت و گو کردیم. او سال گذشته برای سخنرانی در سمینار ایکوبیگ به ایران آمد و چند ماهی را نیز در کشورمان مشغول به فعالیت و ارایه مشاوره به بانک ها بود.

فرهادی در مدت کوتاهی که در ایران حضور داشت، از چند اپلیکیشن بانکداری همراه بانک های ایرانی استفاده کرد تا تجربه کاربری آنها را محکم بزند. نظر او درباره بانکداری همراه سازمان این است که جای کار زیاد دارد و پاسخگوی نیاز کاربران نیست.

این متخصص بازاریابی دیجیتال، بانکداری همراه آینده را جالب و تجربه کاربری آن را نسبت به بانک های دیگر بهتر و راحت تر می داند. درباره بانکداری همراه ملت می گوید: «نسبت به بانک سامان و بانک آینده نیاز به تغییر اساسی و ورژن جدیدی دارد؛ چرا که ورژن فعلی اش تفاوت بسیاری با ارزش هایی که بانک ملت در بانکداری شعبش ارایه می دهد دارد.»

اوضاع بانکداری همراه در کشورهای توسعه یافته جور دیگری است فرهادی در این باره می گوید: «در حال حاضر در دنیا و در کشورهایی که از لحاظ موسسات مالی پیشرو هستند مانند انگلستان، ژاپن، آمریکا و کانادا، مدام مشتریان بیشتر و بیشتر به سمت بانکداری موبایلی آن بانک می روند و بانک ها هم سعی می کنند که تمام ویژگی هایی که روی بانکداری اینترنتی خود دارند روی نسخه موبایلی خود هم داشته باشند.»

او مثالی از بانک Natwest انگلیس می زند که حتی درخواست برای یک وام شخصی یا کارت اعتباری را هم داخل بانکداری موبایلی خود قرار داده است. در این اپلیکیشن مشتری حتی می تواند چند پرداخت ماهانه را هم روی بانکداری موبایلی خود تنظیم کند که به صورت خودکار انجام شود.

همین ویژگی هایی ساده بانکداری موبایلی موجب شده که بیش از ۳ میلیون از مشتری های این بانک از اپلیکیشن موبایلی آن استفاده کنند. تقریبا هر مشتری به طور متوسط روزی یک بار یا ماهی ۳۶ بار وارد بانکداری موبایلی بانک Natwest و بیش از ۱۰ میلیون پرداخت از این طریق انجام می شود و ۶۰ درصد از مشتری هایی که از بانکداری موبایلی این بانک استفاده می کنند، هر ماه پرداخت های خود را از همین طریق انجام می دهند.

آمار دیگر این که یک چهارم از مشتریان بانک Natwest زمانی که کارهای بانکی دیجیتالی خود را انجام می دهند دیگر از کامپیوتر استفاده نمی کنند و بیشتر از اپلیکیشن های موبایلی استفاده می کنند.

طراحی تجربه کاربری

چرا مشتریان رو به تلفن همراه آورده اند؟ سهولت و دسترسی راحت به این بستر و امنیت آن یک طرف ماجرا است، اما از طرف دیگر مجموعه فناوری های ارتباط ذائقه مشتریان را تغییر داده است. مشتریان امروز که بخش مهمی از آنها متولدین ۱۹۸۲ تا ۲۰۰۰ و به تعبیری نسل وای (Y) یا هزاره هستند، در شرایط رشد کرده اند که دیگر ابزارهای قدیمی پاسخگوی نیازهای آنها نیست.

همان طور که فرهادی درباره ویژگی های این نسل می گوید: «کسانی هستند که موقع به دنیا آمدنشان درگیر موبایل و تلفن های هوشمند بودند و در دوران نوجوانی شان، شبکه های اجتماعی راه اندازی شده و تلفن های هوشمند وارد بازار شده بود و عملا با تکنولوژی بزرگ شدند.»

فرهادی درباره سلیقه این نسل در انتخاب محصول یا خدمت مورد نظرشان می گوید: «برای این نسل سادگی بسیار مهم است و برایشان اهمیت دارد که بدون دغدغه و به راحتی از محصول مورد نظر خود استفاده کنند و در عین حال کیفیت بالا نیز برایشان تاثیرگذار است. نسی هستند که دوست دارند همه چیز سریع انجام شود و مانند نسل های قبلی تحمل صبر و حوصله ندارند. باید سرویسی که قرار است به آنها ارایه شود به راحت ترین و سریع ترین شکل ممکن در اختیارشان قرار گیرد، در غیر این صورت خیلی سریع هم سوییچ می کنند و از جای دیگری سرویس و خدماتشان را دریافت می کنند که بتواند پاسخگوی نیازهایشان باشد.»

نسل هزاره که ۸۰ تا ۹۰ درصدشان، تلفن هوشمند دارند تقریبا یک سوم شان از اپلیکیشن های موبایلی برای مدیریت مالی شان استفاده می کنند، بنابراین جای تردیدی نیست که چقدر بانکداری همراه اهمیت می یابد. این موضوع در مورد نسل بعدی که به نسل زد (Z) معروف هستند نیز صادق است.

فرهادی توصیه هایی به بانکداران ایرانی برای طراحی تجربه کاربری موفق اپلیکیشن های همراه دارد. مهم ترین موضوعی که به آن اشاره می کند، تشکیل تیمی از گروه های مختلف بانک مانند کسب و کار، محصولات، بازاریابی و آی تی است.

او فهرست کردن کانال های مختلف دیجیتال یک بانک را اولین قدم برای درک صحیح اکوسیستم فعلی دیجیتال یک بانک می داند. برای مثال، سایت، بانکداری اینترنتی، بانکداری موبایلی، بانکداری اجتماعی، کیوسک های دیجیتال و... به گفته فرهادی مرحله بعدی این است که ببینیم که چه محصولات و پیشنهادها و ویژگی هایی را می خواهیم به مشتری خود در این کانال های دیجیتال ارایه دهیم.

او به اهمیت بیگ دیتا اشاره می کند و می گوید: «باید به بیگ دیتا هم توجه داشته باشیم که براساس تجربه ای که داشتیم مشتری های بانک بیش از همه از چه ویژگی و محصولی استفاده کردند یا چه ویژگی را از بانک درخواست کرده اند، بنابراین داده های قبلی و آنالیز کردن آنها و حتی مصاحبه با مشتریان مختلف یک بانک و کارمندان یک بانک درک خوبی به ما می دهد تا بتوانیم نقشه ای تعریف کنیم که کانال های دیجیتال ما باید چه ویژگی هایی داشته باشد.»

این متخصص بازاریابی دیجیتال درباره لزوم تجربه چندکاناله می گوید: «بعد از همه اینها، داشتن یک تجربه چندکاناله نیز اهمیت بسیاری دارد. اگر داریم مرحله طراحی را شروع می کنیم که بر اساس درک نیاز مشتریان است، ما باید بتوانیم بین کانال های مختلف یک هماهنگی ایجاد کنیم تا بتوانیم همه مشتریان یک بانک را مورد هدف قرار دهیم. مثلا ممکن است یک مشتری برایش راحت تر باشد که از بانکداری اینترنتی یک بانک بر روی کامپیوتر استفاده کند یا به شعبه برود، به همین دلیل ما هم باید مطمئن شویم که این کانال های دیجیتال به گونه ای طراحی می شوند که یک تجربه کاربری همگنی را ارایه می دهند و این هم با انجام تست مکرر نتیجه بخش است و اینکه یک تیم مشخص بتواند روی اپلیکیشن های مختلف نظر دهد و همه محصولات یک برنامه مشخص را در کانال های مختلف به مشتری ارایه می دهند.»فرهادی شرط داشتن یک تجربه کاربری موفق را تست های مکرر و گرفتن فیدبک از مشتری می داند.