حیله‌های قیمت‌گذاری در عصر جدید بازارها

روزنامه شهروند- مسلم تقوی: قیمت ظریف‌ترین عنصر بازاریابی است و زمان و تفکر زیادی صرف تعیین قیمت می‌شود تا مشتریان را به سمت بیشتر خرج‌کردن وادار کند.

در قیمت‌گذاری حیله‌ای به‌خصوص وجود دارد که بازاریاب‌ها از آن استفاده می‌کنند تا توجه شما را از سمت محصول ارزان‌تر و به‌صرفه‌تر به سمت یک محصول گران‌تر و پرسودتر معطوف کنند؛ به عبارتی انتخاب شما را می‌خواهند به نفع خودشان تغییر دهند. این روش «تأثیر طعمه» نام دارد.

یک محصول و دو انتخاب

فرض کنید می‌خواهید مخلوط‌کنی چندکاره بخرید و دو محصول برای شما نمایش داده می‌شود خواه این خرید آنلاین و اینترنتی باشد، خواه خرید حضوری و سنتی؛ به عنوان مثال محصول ارزان‌تر با ٨٩ دلار قیمت و قدرت ٩٠٠ وات، یک کیت ٥ قطعه به همراه دارد. در کنار این، محصول گران‌تری برای شما به نمایش درمی‌آید که کیت ١٢ قطعه دارد و قدرت آن هم ١٢٠٠ وات است البته قیمت این محصول ١٤٩ دلار است. شما کدام را انتخاب می‌کنید؟

انتخاب شما براساس ارزیابی‌های آن‌ها براساس ارزش متناسب با هزینه کالاست. خب اینجا مسأله به راحتی آشکار نمی‌شود، ولی مدل گران‌تر ارزش بیشتری نسبت به قیمت آن دارد. تقریبا ٣٥‌درصد قدرت بیشتری دارد و قطعاتی که با محصول اصلی به شما می‌دهد دو برابر بیشتر از محصول ارزان قیمت است، قیمت محصول ٧٠‌درصد بیشتر است و کسی به راحتی حاضر نیست چنین مبلغی را هزینه کند.

پیشنهاد سوم

تصمیم‌گیری هنوز سخت است و خریدار نمی‌داند با پولی که می‌خواهد هزینه کند کدام محصول را انتخاب کند؛ مدل ارزان‌تر و ضعیف‌تر با کاربرد محدودتر یا مدلی ٧٠‌درصد گران‌تر، ولی با قدرتی بیشتر و تقریبا همه‌کاره. حالا موقع واردشدن انتخاب سوم است.

مدلی دیگر از همان برند با ١٢٥ دلار قیمت ١٠٠٠ وات قدرت و به‌اصطلاح ٩ پارچه. شما احساس می‌کنید حالا مقایسه منطقی‌تری می‌توانید انجام دهید: با ٣٦‌درصد هزینه بیشتر ٤ پارچه و ١٠٠ وات بیشتر به محصولی که می‌خواهید بخرید اضافه می‌شود. اما حالا اگر این را با محصول گران سبد انتخاب‌تان بررسی کنید، می‌بینید که با صرف هزینه تنها ٢٤‌درصد بیشتر ٢٠٠ وات قدرت بیشتر و ٣ پارچه بیشتر نصیب‌تان می‌شود. اگر تا کنون با این حالت مواجه شده‌اید، شما تحت تأثیر طعمه قرار گرفته‌اید.

تسلط نامتقارن

تأثیر طعمه به حالتی گفته می‌شود که خریدار وقتی بین انتخاب دو محصول قرار دارد، نظرش تحت تأثیر محصول سومی (طعمه) تغییر می‌کند. این اتفاق با پدیده‌ای به نام «تسلط نامتقارن» تعیین و تعریف می‌شود. گاهی به این پدیده «تأثیر جاذبه» هم گفته می‌شود.

تسلط نامتقارن (asymmetric domination) به این معنی است که طعمه به نحوی قیمت‌گذاری شود که یکی از دو انتخاب جذاب‌تر به نظر برسد. این سلطه در ارزش دریافتی مانند کمیت، کیفیت، امکانات بیشتر و ... معنی پیدا می‌کند. از ابتدا هم قرار نیست طعمه فروخته شود، تنها هدف این محصول (در یک فروشگاه خاص به طور مثال) این است که مزیت رقابتی یا همان قیمت پایین ارزش خود را از دست بدهد و انتخاب خریدار به سمت محصول «هدف» (معمولا محصول گران‌تر و پرسودتر) سوق پیدا کند.
این تأثیر مورد بحث ابتدا به وسیله «جوئل هوبر»، «جان پین» و «کریستوفر پوتو» در مقاله‌ای در سال ١٩٨١ تشریح شد و یک سال بعد در «مجله تحقیقات مصرف‌کننده» به چاپ رسید.

نحوه کار طعمه

وقتی مصرف‌کننده با گزینه‌های متعددی مواجه می‌شود، اغلب پدیده‌ای را تجربه می‌کند که اشباع حق انتخاب خوانده می‌شود. روانشناسی به نام «بری شوارتز» این پدیده را با «ستم و پارادوکس انتخاب» تشریح می‌کند. چندین آزمایش تجربه رفتاری نشان می‌دهد که هر چه حق انتخاب بیشتر باشد اضطراب بیشتر شده و تصمیم‌گیری سخت‌تر می‌شود.

در تلاش برای کاهش این اضطراب خریدار سعی می‌کند در حد امکان دست به ساده‌سازی عوامل بزند. بیشتر این ساده‌سازی به دو عنصر قیمت و کمیت کاهش پیدا می‌کند تا ارزش‌مندترین انتخاب را پیدا کنند. با دستکاری در این دو انتخاب کلیدی یعنی قیمت و کمیت، طعمه خریدار را به سمت خاصی هدایت می‌کند. حالا اضطراب از بین می‌رود و خریدار حس می‌کند با داشتن اطلاعات کافی دست به انتخابی منطقی و عقلانی زده است.

به این ترتیب تأثیر طعمه فرمی از «تئوری تلنگر» (ترجمه ویکی‌پدیای فارسی از Nudge theory) است. این تئوری به وسیله اشخاصی مانند «ریچارد تالر» و «کاس سانستاین» به این صورت تشریح می‌شود؛ «تلنگرزدن (Nudging) یعنی تغییر هر جنبه‌ای از ساختار انتخاب که رفتار مردم را به نوعی قابل پیش‌بینی کند و در عین حال هیچ گزینه‌ای از انتخاب‌هایشان را منع و حذف نکند.» البته باید اشاره کرد که همه انواع تلنگر به عنوان تقلب و دستکاری شمرده نمی‌شوند.

برخی نیز عقیده دارند این نوع تقلب گاهی به نفع خود افراد است و حتی با نیتی خیر انجام می‌شود. به دفعات ثابت شده است که استفاده از این دست تکنیک‌ها برای ترغیب مردم به تصمیمات بهتر مفید بوده است؛ تصمیماتی مثل صرفه‌جویی در انرژی و انتخاب سالم‌تر غذا می‌توانند از دست مثال‌هایی باشند که با استفاده از تئوری تلنگر یا حتی ترفند طعمه به دست آمده‌اند.

منبع: The Conversation