رقابت، عاملی که پپسی را موفق کرد

پول نیوز: پپسی، نوشیدنی گازدار غیر الکلی توسط شرکت پپسی‌کو تولید می شود. این نوشیدنی در سال ۱۸۹۳ حضور خود در بازار را با نام "نوشیدنی براد" (Brad's Drink) آغاز کرد و در بیست و هشتم آگوست ۱۸۹۸ به پپسی کولا و در سال ۱۹۶۱ به پپسی تغییر نام داد.

پپسی توسط "کیلب برادهم" در داروخانه وی تولید و فروش آن از همین داروخانه و با نام نوشیدنی برد آغاز شد. پس از آن که آنزیم گوارشی پپسین و دانه های کولا در دستورالعمل تهیه این نوشیدنی افزوده شدند نام آن به پپسی-کولا تغییر کرد. در حقیقت برادهم تولید یک نوشیدنی جذاب که به گوارش غذا و افزایش انرژی کمک می کرد را هدف گذاری کرده بود. در سال ۱۹۰۲، برادهم شرکت پپسی-کولا را ایجاد کرده و در سال ۱۹۰۳ پتنتی برای دستورالعمل تهیه آن ثبت کرد.


در سال ۱۹۰۳، برادهم تولید پپسی-کولا را از داروخانه خود به یک انبار کرایه ای منتقل کرد. در آن سال، برادهم موفق به فروش ۷ هزار و ۹۶۸ گالن از نوشیدنی خود شد. سال بعد، عرضه پپسی-کولا در بطری های شش اونسی آغاز شد و میزان فروش به ۱۹ هزار و ۸۴۸ گالن رسید. در سال ۱۹۰۹، "بارنی اولدفیلد"، راننده مسابقات اتومبیلرانی، نخستین فرد مشهوری بود که به حمایت از پپسی-کولا پرداخته و آن را نوشیدنی قوی، طراوت بخش، نیروبخش و خوب پیش از مسابقه عنوان کرد. پس از آن تم تبلیغاتی "خوشمزه و سالم" طی دو دهه برای پپسی استفاده شد.

در سال ۱۹۲۶، پپسی-کولا نخستین طراحی مجدد لوگو خود را از زمان معرفی طراحی اصلی در سال ۱۹۰۵ تجربه کرد. در سال ۱۹۲۹، لوگو پپسی بار دیگر تغییر کرد. در سال ۱۹۳۱ و در زمان اوج رکود بزرگ، به واسطه ضررهای مالی ناشی از نوسان شدید قیمت شکر در نتیجه جنگ جهانی اول، شرکت پپسی-کولا اعلام ورشکستگی کرد. دارایی این شرکت به فروش رسید و "روی مگارژل" نشان تجاری پپسی را خریداری کرد.


مگارژل در این زمینه ناموفق بوده و خیلی زود دارایی های پپسی توسط "چارلز گات"، صاحب کسب و کار تولید شربت در بالتیمور، مریلند و رئیس شرکت لوفت، خریداری شد. لوفت در زمینه تولید آب نبات فعال بود و در فروشگاه های خرده فروشی آن آب گازدار و نوشابه به فروش می رسید. گات در پی جایگزینی کوکا کولا در فروشگاه های لوفت بود زیرا این شرکت حاضر به ارائه تخفیف به وی نشده بود. بر همین اساس، گات از شیمیدان های لوفت درخواست کرد تا فرمول نوشیدنی پپسی-کولا را تغییر دهند. کوکا کولا بین سال های ۱۹۲۲ تا ۱۹۳۳ سه بار پیشنهاد خرید پپسی-کولا را مطرح کرد که با مخالفت این شرکت مواجه شد.


طی دوران رکود بزرگ در آمریکا، پپسی از محبوبیت بیشتری برخوردار شد که با معرفی بطری های ۱۲ اونسی در سال ۱۹۳۶ همراه بود. در شرایطی که بطری های ۶.۵ اونسی کوکا کولا به قیمت پنج سنت عرضه می شدند، پپسی توجه مصرف کنندگان را با بطری های ۱۲ اونسی و قیمت مشابه به سوی خود جلب کرد. بین سال های ۱۹۳۶ تا ۱۹۳۸ سود پپسی-کولا دو برابر شد.

پس از مبارزه حقوقی طولانی - ۱۹۳۵ تا ۱۹۴۱ - بین گات و لوفت که با شکست گات به پایان رسید، "والتر مک" رئیس جدید پپسی-کولا نام گرفت و هدایت این شرکت را در دهه ۱۹۴۰ بر عهده داشت. مک که حامی راهبردهای مترقی بود متوجه شد راهبرد این شرکت در استفاده از تبلیغات برای مخاطبان عام شامل آفریقایی‌آمریکایی ها نمی شود و یا از کلیشه های قومی برای به تصویر کشیدن سیاه پوستان استفاده می کند. وی بازار آفریقایی‌آمریکایی ها را بازاری بکر دریافته و با تبلیغاتی که به طور مستقیم آنها را هدف گذای کرده بود افزایش سهم پپسی از این بازار را دنبال کرد که با شروع جنگ جهانی دوم روندی کند پیدا کرد.


در سال ۱۹۴۷، والتر مک تلاش های خود را از سر گرفت. وی برای فعالیت های تبلیغاتی خود "ادوارد بوید" را استخدام کرد و با تبلیغاتی که در آنها تصویری مثبت از سیاه پوستان ارائه می شد، کمپین های بازاریابی خود را آغاز کردند. همچنین بوید رهبری تیم فروشی که تمام اعضای آن را سیاه پوستان تشکیل می دادند، بر عهده داشت. با این وجود، قوانین تبعیض نژادی و جیم کرو همچنان در آمریکا وجود داشتند و تیم بوید با تبعیض و شرایط سختی مواجه بود. اما بوید از تبعیض نژادی به عنوان یک ابزار فروش استفاده می کرد. بر همین اساس، سهم بازار پپسی در برابر کوکا کولا رشد چشمگیری را تجربه کرد.


البته تمرکز بر سیاه پوستان نگرانی هایی را در شرکت پپسی-کولا و شرکت های وابسته به آن درباره از دست دادن مصرف کنندگان سفید پوست به همراه داشت. در همین راستا، مک عنوان کرد که پپسی-کولا قصد ندارد به عنوان نوشیدنی سیاه پوستان شناخته شود.

پس از قطع همکاری مک با پپسی-کولا در سال ۱۹۵۰، حمایت از تیم فروش سیاه پوستان این شرکت نیز کم رنگ شده و پس از مدتی به طور کامل قطع شد. در اوایل دهه ۱۹۶۰ خطوط تولید پپسی-کولا با معرفی پپسی رژیمی و خرید مانتین دئو گسترش یافت. در سال ۱۹۶۵، پپسی کولا با شرکت فریتو-لی ادغام شده و پپسی‌کو شکل گرفت که تا به امروز همچنان به فعالیت های خود در زمینه مواد غذایی و نوشیدنی ادامه داده است.