۵ درس بازاریابی از دیوید بکهام

مجله درگی: در میان فوتبالیها و غیرفوتبالیها شاید کمتر کسی باشد که نام فوتبالیست معروف انگلیسی، دیوید بکهام را نشنیده باشد. دیوید بکام در دوم می سال ۱۹۷۵ به‌دنیا آمده است ونام او با نام باشگاههای بزرگی مانند منچستر‌یونایتد و رئال مادرید گره خورده است. البته او در باشگاههای دیگری مانند آث‌میلان، لس‌آنجلس گالکسی و پاری‌سن ژرمن نیز بازی کرده است و با هر یک از این باشگاهها به عناوین و افتخارات بزرگی دست یافته است.

بکام علاوه بر فوتبال، در عرصه‌ی تبلیغات نیز چهره‌ی شناخته‌شده‌ای است و به جرأت می‌توان گفت برند بکام یکی از معروفترین برندها در دنیای ورزش است. مطمئناً وی برای تبدیل شدن به یک برند بین‌المللی برندسازی موفقی داشته است و استراتژیهای درستی را به‌کار بسته است. موفقیت بکام در ساختن برند قدرتمند می‌تواند آموزه‌های باارزشی برای بازاریابان بین‌المللی داشته باشد که همواره در تلاش هستند خود، محصول وخدمت خود را در عرصه‌ی جهانی از سایرین متمایز کنند و این‌گونه در بازار پر‌فشار و مملو از رقابت امروز به مزیت رقابتی دست یابند.


۱- برای خود پایگاه خارجی ایجاد کنید.

برای سفر کردن به بازارهای جدید هیچ پایانی وجود ندارد. اگر واقعاً می خواهید در بازاری موفق شوید، باید آن را از نزدیک تجربه کنید. شما تا زمانی که در یک فرهنگ زندگی نکرده باشید نمی توانید ظرافت‌های ان را درک کنیدف نمی توانید رفتار مصرف‌کنندگان درآن فرهنگ خاص را درک کنید و نمی توانید با قطعیت بگویید این مصرف‌کنندگان به بازاریابی شما چه عکس العملی نشان خواهند داد.

بکام با وجود اینکه اوضاع خوبی در منچستریونایتد داشت اما در سال ۲۰۰۳ این باشگاه را به مقصد اسپانیا و تیم رئال مادرید ترک کرد. بکام تا آن زمان هم شناخته‌شده بود اما ورود به بازار جدید باعث شد به یک فوق ستاره تبدیل شود. محبوبیت وی خارج از اروپا، به‌ویژه در آسیا تا‌حد زیادی مرهون حضور وی در رئال مادرید است.

رفتن وی به لس‌آنجلس‌گالکسی امریکا نیز دقیقاً به همین دلیل بود. ملحق شدن بکام به تیمی که تا آن‌زمان بسیاری از هوادارن فوتبال اسم آن را هم نشنیده بودند، دلیلی نداشت جز اینکه وی به‌فکر گسترش دادن دامنه ی شناخت بین‌المللی از برند خود بود. شاید اینجا این‌سؤال پیش‌آید که نکند رفتن به بازارهای خارجی، تمرکز ما را در بازار داخلی ازبین ببرد؟ این سؤالی بود که بسیاری از انگلیسی ها نیز داشتند زیرا آنها معتقد بودند رفتن بکام به امریکا اورا از تیم ملی انگلستان دور خواهد‌کرد. با این‌حال نعهدی که بکام به عنوان کاپیتان تیم ‌ملی انگلستان از خود نشان داد، باعث شد وی به یکی از محبوب‌ترین کاپیتان‌های تاریخ فوتبال این کشور تبدیل شود. البته رفت‌وآمدهای گاه وبیگاه وی به انگلستان نیز باعث می شد او هرچند وقت یک‌بار تیتر اول روزنامه‌ها و مجلات باشد.

بنابراین گسترش بازار جهانی به معنای کم توجهی به بازار محلی نیست. یک بازاریاب موفق باید بتواند به هر دو بازار به اندازه‌ای که شایستگی دارند توجه کند و تصویری زیبا از برند خود در هردوی آنها ارائه دهد.

۲- موشها در غیاب گربه جشن می گیرند

هرگاه حضور بکام در یکی از بازارهایی که برای خود ساخته بود، کمرنگ می‌شد، شایعه‌ها قوت می‌گرفتند که چنین و چنان شده است. از اینرو دیوید بکام تا جایی که می‌تواند نمی‌گذارد از آخرین حضورش در یکی از کشور‌هایی که درآنها به برند تبدیل شده‌است، مدت زمان زیادی بگذرد وسعی می‌کند برای چند ساعت هم که شده به آنجا سربزند.

اگر به فکر موفقیت در بازارهای جهانی هستید، باید نسبت به حضور خود متعهد باشید و برای قربانی کردن برخی از چیزها برای رسیدن به اهداف مهم‌تر خود را آماده کنید. اگر مدیریت امور را به‌طور کلی به فرد دیگری بسپارید و خودتان کاملاً از بازار کشوری که به آنجا رفته‌اید، فاصله بگیرید، باید منتظر بروز مشکلات جدی باشید.

‌ ۳- زبان کشور مقصد را بیاموزید

بکام زمانی که به رئال مادرید رفت، برای یادگیری زبان اسپانیایی وقت و انرژی زیادی صرف کرد. حتی همسر وفرزندان وی نیز زبان اسپانیایی یادگرفتند. بکام در مصاحبه‌ای به شوخی گفت که فرزندانش به او زبان کوچه‌بازاری اسپانیایی می‌آموزند.

اگر به‌دنبال موفقیت در بازار کشوری هستید، زبان،اصطلاحات وظرافت‌های فرهنگی آن‌کشور را بیاموزید. شاید هیچ‌گاه نتوانید بر زبان آن‌کشور مسلط شوید اما مردم آنجا از دیدن اینکه شما برای زبان‌شان احترام قائل هستید و برای یادگیری آن وقت گذاشته‌اید، خوشحال می‌شوند وبه این تلاش‌ شما احترام می‌گذارند. همچنین می‌توانید در تیم بازاریابی خود از کارمندان محلی استفاده کنید که قادر باشند با مصرف‌کنندگان به زبان خودشان صحبت کنند.

۴-با افراد محلی دوست شوید

اولین کار بکام پس از پیوستن به لس‌آنجلس‌گالکسی این‌بود که به‌سراغ هنرپیشه‌ی معروف تام کروز رفت و با او عکس گرفت. محبوبیت کروز در امریکا و بویژه در لس‌آنجلس سبب‌شد که اولاً رسانه‌های بریتانیایی قبول کنند بکام در محیط جدید خود پذیرفته شده‌است و همچنین مردمی که تاکنون خیلی با بکام آشنا نبودند، از این‌طریق اورا بهتر شناختند.

۵-هویت خود را از دست ندهید

شاید حالا فکر می کنید که برای موفقیت در بازارهای مرزی باید هویت کسبوکار خود را کاملاً تغییر دهید. نه، این‌طور نیست. اگر تا‌به‌حال صدای بکام یا همسر اورا شنیده باشید، متوجه می‌شوید که آنها انگلیسی را با لهجه‌ی بریتانیایی صحبت می کنند و هیچ‌وقت سعی نکرده‌اند لهجه‌ی خود را عوض کنند. دیوید در مراسم افتتاحیه‌ی المپیک لندن حضور پررنگی داشت وتعهد خود به کشورش را به خوبی نشان داد. او حتی زمانی که به تیم‌ملی انگلستان دعوت نشد، در کنار این تیم به جام جهانی رفت تا به افزایش انگیزه ی بازیکنان کمک کند.

مطمئناً هر مصرف‌کننده به‌دلیل خاصی به برند شما علاقه‌مند خواهدشد؛ پس لازم نیست جوهره و ذات برند خود را تغییر دهید. فقط لازم است برای محبوب شدن دریک فرهنگ جدید، در بازاریابی خود تغییرات لازم را به‌وجود آورید.