اشتباهات مدیریتی نوکیا

پنجره خلاقیت: خیلی از ما تلفن همراه را با نوکیا شناختیم. اوایل دهه 70 بود که گفتند تلفن هایی آمده که همیشه همراهت هست و هر جا که خواستی می توانی با دیگران تماس بگیری و هر جا که باشی می توانند با شما تماس بگیرند.

خوب یادمان می آید که در آن گوشی هایی که بعدها به پاره آجر معروف شد، نام NOKIA می درخشید. برای سال ها این برند یکه تاز بازار ایران و جهان بود و خیلی ها فکر می کردند موبایل یعنی نوکیا.

اما چند سال پیش بود که سامسونگ و اپل وارد بازار شدند و در نهایت چند وقت پیش بود که نوکیا اعلام کرد بخش تولید گوشی های تلفن اش را به مایکروسافت فروخته؛ آن هم با رقم ناچیز 7.12 میلیارد دلار.

در ابتدای هزاره سوم، بنا بر اعلام مجله فوربس، این برند 250 میلیارد دلار می ارزید و جزو سه شرکت پر ارزش دنیا بود اما چه شد که ظرف سیزده سال اینچنین افول و بعد شکستی را به خود دید؟ بررسی دلایل این ناکامی، شاید بتواند درسی باشد برای بسیاری از مدیران، صاحبان شرکت ها و کارشناسان برندینگ. در این پرونده سعی می کنیم به برخی از این دلایل بپردازیم و برخی نگاه ها در این زمینه را ارائه کنیم.


۵ اشتباه استراتژیک نوکیا

فهمیدن اینکه نوکیا برای چه ناگهان شکست خورد، کار آسانی نیست؛ که اگر آسان بود مطمئنال کارشناسان بازاریابی و برندینگ نوکیا که خود جزو نخبه های این رشته هستند، متوجه می شدند و جلوی این شکست را می گرفتند اما از آنجا که همیشه تفسیر یک شکست پس از اتفاق افتادن راحت تر است تا پیش بینی آن، امروز بسیاری از کارشناسان دلایلی را برای این شکست مطرح می کنند. آنها پنج دلیلی که نوکیا را از تخت پادشاهی به زیر کشید، کندی، انتخاب بازار هدف اشتباه، تاکید زیاد بر نوستالژی، ناتوانی در ارائه گوشی های سری وار و انتخاب اشتباه سیستم عامل می دانند.

۱- کندی

نوکیا در بازار گوشی های هوشمند اولین بود. این شرکت با معرفی سیستم عامل سیمبین در سال ۲۰۰۲، بسیاری را انگشت به دهان گذاشت و بسیاری از برندهای دیگر را از بازار به در کرد. ۵ سال پس از آن هم نوکیا برند شماره یک بازار بود اما در این سال، استیو جابز نبوغ خود را وارد بازار تلفن های همراه کرد و با معرفی iOS ورق را برگرداند. در واقع گوشی های استیو جابز برای اولین بار با تکنولوژی صفحات لمسی چند نقطه ای و سیستم بازار قدرتمند، تعریف دیگری از گوشی های تلفن همراه ارائه دادند.

نوکیا این اتفاق را فهمیده بود و حتی این تکنولوژی ها چند سال زودتر در آزمایشگاه های نوکیا تست شده بود، اما غرور و فروش خوب نوکیا، آنها را دچار اشتباه کرد که همه چیز خوب پیش می رود و چهار سال گذشت تا نوکیا فهمید سیستم عامل سیمبین جوابگوی پیشرفت های روز نیست. سریع دست به کار شد و پای ویندوز را به گوشی های خود باز کرد اما دیگر دیر شده بود و سامسونگ و اپل، جایگاه نوکیا را گرفته بودند و آب رفته سخت است که دوباره به جوی برگردد.

۲- انتخاب بازار هدف اشتباه

نه تنها نوکیا خیلی آهسته در بازار تلفن های همراه حرکت کرد، بلکه در پیش بینی آینده و بازاریابی هم چندان موفق نبود. قضیه از این قرار بود که وقتی نوکیا در بازار تلفن های هوشمند چندان خوب عمل نکرد، تصمیم گرفت تمام توانش را در بازار تلفن های همراه ارزان قیمت بگذارد، بازارهایی که تکنولوژی و مهارت چندانی احتیاج ندارد.

نتیجه معلوم بود. در چنین بازارهای غیرتخصصی، شرکت های کوچک و تازه تاسیس همیشه بهتر عمل می کنند چون هزینه تمام شده محصول برایشان کمتر است. از همین رو بود که شرکت های نه چندان مطرحی همچون هوآوی و ZTE توانستند نوکیا را شکست دهند.

۳- تاکید زیاد بر نوستالژی

شکی نیست که گوشی های نوکیا با آن بازی «مار» و آهنگ منحصر به فردش حس نوستالژیک خیلی ها را برمی انگیزاند اما بعضی مواقع تاکید بیش از حد بر نوستالژی هم زیاد کارآمد نیست و حتی باعث شکست می شود. در بازارهایی که تکنولوژی حرف اول را می زند، اگر بیش از اندازه بر این مشخصه تاکید کنید، حس کهنه بودن به مشتری تان دست می دهد و فکر می کند با خرید این برند، چیزی از نوآوری های روز را از دست داده است. نوکیا آنقدر به نوستالژی ای اش می نازید که یادش رفت باید نوآوری هم داشته باشد.

۴- ناتوانی در ارائه گوشی های سری وار

چند وقت دیگر قرار است آیفون شش به بازار بیاید و سامسونگ هم با گلکسی اش دارد کولاک می کند و تقریبا همه منتظر آمدن سری جدید این مدل هستند اما یادتان می آید که آخرین گوشی نوکیا که همچون سریال های تلویزیون ادامه دار بود کدام است؟

در واقع سری سازی ذهن، باعث می شود که مشتری همواره در تب و تاب باقی بماند و تا محصول جدید معرفی می شود، آن را خریداری کند اما نوکیا با اینکه توانست با گوشی های سری ۶ خود این کار را انجام دهد اما گیج زدنش در بازار و اینکه دقیقا نمی دانست باید چه محصولی ارائه کند، باعث شد این عامل مهم بازاریابی را از دست بدهد.

همه می دانند که آیفون ۶ وقتی می آید، کلی امکانات جدید به آن قرار است اضافه شود و این تقریبا یک عادت ذهنی شده. مثلا اضافه شدن حسگر اثر انگشت به این گوشی ها خود یک تب جدید ایجاد کرد. بهتر از همه در این بازار، آیفون عمل می کند که سیستم تولید پله ای اش را به خوبی اجرا می کند و مشتری برای خریدن بهترین محصول این کمپانی اصلا گیج نمی شود. شما می دانید بهترین محصول آیفون امروز سری پنج است اما بهترین محصول نوکیا کدام است؟ سری لومیا؟ یا سری X که تازه معرفی کرده؟ و کدامین مدل اش؟

۵- اشتباه در انتخاب سیستم های عامل

سیمبین سیستم عاملی با پلت فرمی قدیمی بود که نمی توانست نیازهای بازار را جواب دهد اما وقتی نوکیا سراغ ویندوزفون رفت، این سیستم عامل هم چندان محبوب نبود و امتحانش را پس نداده بود. سامسونگ در این رابطه خیلی خوب عمل کرد و در ابتدا سعی داشت سیستم عامل Bada را پیش ببرد اما خیلی زود فهمید که آینده از آن اندروید است و اگرچه برایش سخت بود اما دستش را به سوی گوگل دراز کرد و از بلندپروازی اش دست کشید اما نوکیا ویندوز را، آن هم خیلی دیر، انتخاب کرد و نتیجه اش این شد که آخر سر مجبور شد قدیمی ترین برند تلفن همراه را به مایکروسافت با مبلغی ناچیز واگذار کند.