تبلیغات غیر خلاقانه ایرانی

پول نیوز - زهرا نظری مهر: روزانه صدها تبلیغ از رادیو و تلویزیون پخش می شود، دهها تبلیغ محیطی را نیز مانند بیلبوردها در معابر عمومی می بینید. در مجلات و روزنامه ها و سایت ها نیز به تعداد زیادی تبلیغ وجود دارد که وجه مشترک اغلب آنها ، "فقدان خلاقیت" است.

تبلیغات در دنیای امروز، وسیله ای برای هل دادن مشتری به سمت یک محصول خاص نیست بلکه کار ویژه تبلیغات در ادبیات نوین تجاری، ایجاد پیوند دراز مدت بین مشتری و یک محصول خاص است.

اگر قرار است خودرویی تبلیغ شود، با ادبیات کلاسیک می توان مقداری از اطلاعات خودرو مانند قدرت موتور و آپشن هایش را در کنار یک یا چند تصویر از خودرو ،در بیلبورد، تیزر یا بنر گنجاند و منتظر شد تا مشتریان به نمایندگی ها بروند و آن را بخرند. این روش هم اکنون نیز مرسوم است و حتی خودروسازان بزرگ دنیا هم از آن بهره مند می شوند. اما نکته اینجاست که تمام توان تبلیغاتی آنها ، صرف روش های کلاسیک با "اثر فوری و غیرماندگار" نمی شود بلکه آنها به تبلیغات به عنوان فرصتی برای "هنرنمایی ماندگار با اثرگذاری درازمدت" می نگرند و می کوشند چهره ای خلاق از خود به نمایش بگذارند.


تبلیغات خلاق، گذشته از آن که اثری ماندگار دارد و بین مشتری و محصول، ایجاد علقه می کند، حس خلاقیت را به خود محصول هم تعمیم می دهد. تو گویی که خود محصول هم به اندازه تبلیغش مبتکر و روزآمد است.

حُسن تبلیغات خلاق به ویژه برای محصولاتی که به صورت خرده فروشی ارائه می شوند این است که مشتری با دیدن کالا در فروشگاه ، ناخودآگاه به یاد تبلیغ می افتد، وقتی به یاد تبلیغ افتاد، حس خوبی که از دیدن تبلیغ به او دست داده بود، در وی تداعی و میل به انتخاب آن محصول از میان رقبا، تقویت می شود.


متأسفانه بنگاه هایی که در ایران به صورت تخصصی مشاوره تبلیغاتی ارائه می دهند، تیزر می سازند یا بیلبورد طراحی می کنند یا بنر تولید می کنند، عمدتاً فاقد خلاقیت هستند یا در بهترین حالت، تقلید کننده از نمونه های خارجی اند.

بدون آن که به برند خاصی اشاره کنیم آیا می توان پذیرفت که با دو بیت شعر و موسیقی ضعیف و نشان دادن تصویری از محصول، مردم مشتاق خرید آن می شوند؟ جالب اینجاست که در برخی تبلیغات ، مصرف کنندگان آن محصول، افرادی با بهره هوشی پایین نشان داده می شوند که مثلاً چنان غرق در خوردن محصول تبلیغ شده هستند که متوجه نیستند در کنارشان اتفاق ناگواری می افتد!


در این نوشتار بر آن نیستیم که به ذکر نمونه های متعدد از تبلیغاتی که نه تنها اثری ندارند بلکه ضدتبلیغ هم می شوند بپردازیم چه آن که همین امروز اگر فقط به بیلبوردها یا تیزرهای صدا و سیما نگاه کنید خواهید دید که چه حجم بزرگی از این تبلیغات غیرخلاقانه وجود دارد.

به نظر می رسد یکی از حلقه های مفقوده صنعت و بازرگانی در ایران، تبلیغات خلاقانه ای است که بتواند جای تبلیغات کلیشه ای یا تقلیدمحور را بگیرد. اگر این اتفاق رخ دهد، تحولی در بازار محصولات ایرانی به وجود می آید که هم به نفع اقتصاد است، هم به نفع شرکت های تبلیغی و هم به نفع مردم.


مهم ترین محرک این قضیه نیز ، سفارش دهندگان تبلیغات هستند. آنها نباید هر طرحی که شرکت های مشاوره به ایشان می دهند را فوراً بپذیرند بلکه باید مشاوران تبلیغاتی خود را ملزم کنند که در ازای پولی که می گیرند، خلاقیت و نوآوری ارائه دهند. ملاک شان هم این باشد: آیا مردم این تبلیغ را در محفل های دوستانه شان برای همدیگر تعریف خواهند کرد؟ یا این تبلیغ آنقدر جالب هست که افراد حاضر باشند فارغ از برند تبلیغ شده، آن را به خاطر جذابیت و خلاقیتش در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارند؟!