دنباله رویی ناآگاه نباشید

روزنامه دنیای اقتصاد: عصر حاضر مملو از رویکردهای زودگذر است. آمدن و رفتن‌هایی که یا متاثر از شایعات است یا مقبولیت‌های سطحی. تمایل ذاتی و ناآگاهانه افراد درتحریف واقعیات نیز مزید بر علت است. هسته‌های بهبود کیفیت (quality circles)، مدیریت کیفیت جامع (TQM)، سبک‌های یادگیری (learning styles) و تیپ‌های شخصیتی (personality styles) مثال‌های خوبی از این رویکردهای زودگذر هستند. روش‌هایی که بعضی از آنها هنوز هم عمرشان به سر نیامده است.

تا همین اواخر، این ابزارهای مدیریتی- که خود محصول تحقیقات بوده‌اند- مورد استقبال تعداد زیادی از مدیران قرار داشته اند؛ اما اغلب آنها با گذشت زمان کنار گذاشته شده‌اند. چرا که کسی در جایی متوجه شده که خلق این روش‌ها کمتر بر پایه اطلاعات آماری و بیشتر بر مبنای احساسات، هیجانات و عرف، یا به عبارتی عقل سلیم، بوده است.


امروزه، شرایط به مراتب بدتر شده است. رسانه‌های اجتماعی به کلی زمینه تصمیم‌گیری بر پایه اطلاعات را تغییر داده‌اند؛ هر کسی از هر نقطه‌ای از دنیا می‌تواند با چند کلیک ساده، هرچه را که فکر می‌کند درست است، بیان کند یا نظرات نه‌چندان درست دیگران را ترویج دهد. به این ترتیب، نظرات ارائه شده در رسانه‌های اجتماعی به شکل نظر غالب جامعه مطرح می‌شود. بسیاری از مدیران مطالب منتشر شده در اینترنت را پایه و اساس تصمیم‌گیری‌های خود قرار می‌دهند.

تصمیماتی که منجر به اتخاذ روش‌های نه‌چندان مناسب در انجام کسب‌وکار آنها می‌شود. مشکل اینجاست که تا بی‌اساس بودن این روش‌ها روشن شود، بعضا میلیون‌ها دلار صرف اجرای آنها شده است. هزینه‌هایی که می‌شد با صرف کمی دانش و بررسی نتایج اولیه، از همان ابتدا به اشتباه بودن‌شان پی برد.

رسانه‌های اجتماعی

امروزه، بسیاری از افراد از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. توییتر یکی از همین رسانه‌ها است. در همین لحظه افرادی در حال بیان نظرات خود، یا به عبارت دیگر توییت کردن، پیرامون تحقیقی هستند که ثابت می‌کند «شرکت‌ها باید به عقاید ارائه شده در توییتر در مورد محصولات خود توجه کنند». در این تحقیق ادعا شده است که هر هفته بیش از یک میلیون نفر از توییت‌های مرتبط با خدمات مشتریان سازمان‌ها دیدن می‌کنند. اکثریت توییت‌ها هم مربوط به شکایات مشتریان است. بسیاری از شرکت‌ها به نظرات و شکایات مشتریان خود در توییتر پاسخ داده و به این ترتیب عملا بخشی از خدمات مشتریان خود را از این طریق انجام می‌دهند.


مشکل اینجاست که همین تحقیق ارائه‌شده نیز از ساختار جامعی برخوردار نیست. تعداد نمونه مورد مطالعه نسبت به کل جمعیت بسیار کوچک است؛ نتایج گرفته شده نیز کاملا برخلاف تحقیق دیگری در همین مورد است. در مطالعه قبلی، اولا نمونه‌های مورد مطالعه صد برابر بیشتر از تحقیق اخیر است و ثانیا اکثریت توییت‌ها پیرامون نکات مثبت برندها بوده است نه شکایات. بنابراین، جدای از نحوه ارائه مطالب در رسانه‌های اجتماعی موضوع سندیت موارد منتشر شده، خود مبحث دیگری است.

ایراد رسانه‌های اجتماعی

ما تمایل داریم آنچه را تکرار می‌شود باور کنیم؛ آنچه را که عامه‌پسند است بپذیریم. این دقیقا اساس روانشناختی بسیاری از برنامه‌های بازاریابی است. کارشناسان بازاریابی به‌خوبی می‌دانند که اگر افراد، به دفعات مواردی را ببینند، احتمال اینکه به آنها باور پیدا کنند چندین برابر افزایش می‌یابد. رسانه‌هایی از قبیل توییتر و لینکداین (LinkedIn) نمونه‌های بارز این تکرار هستند. اگر سری به این وب‌سایت‌ها بزنید، به‌راحتی درمی‌یابید که عموم نظرات شاید صدها بار دوباره توییت شده‌اند و منبع اولیه مطلب مشخص نیست. این امر به‌ویژه در موارد خدمات مشتریان و مطالب مرتبط با خود رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان یک ابزار بسیار به چشم می‌خورد.

وقتی مطالب را می‌خوانید، این طور به نظر می‌رسد که همه متقاعد شده‌اند! ناخودآگاه شما هم برای اینکه از این قافله عقب نیفتید با آنها هم صدا می‌شوید. ‌ای کاش می‌شد به طریقی منبع این مطالب و صحت آنها توسط کسی یا سازمانی اعتبار سنجی بشود و تازه ما و شما هم می‌توانستیم به قضاوت آنها استناد کنیم.

نکته دیگر اینکه، برای وبلاگ‌نویسی یا توییت کردن، هیچ پیش‌شرطی وجود ندارد. هر کسی هر چه را که فکر می‌کند درست است می‌تواند منتشر کند. در بسیاری از موارد خوانندگان تحت‌تاثیر افرادی قرار می‌گیرند که کمی از خود آنها بیشتر می‌دانند.

اگر مدیران، اطلاعات مورد نیاز خود را جهت تصمیم‌گیری‌هایشان از منابع اینترنتی نادرست، همچون رسانه‌های اجتماعی، به‌دست آورند، جای تعجب نیست که از ثبات تصمیم‌گیری برخوردار نباشند. معضلی که با کمی دقت به اکثر سازمان‌ها، به وضوح قابل مشاهده است. اطلاعات سطحی، دست چندم و به‌راحتی در دسترسی که حاصل تحقیقات نه‌چندان حرفه‌ای است. تحقیقاتی که عموما از عدم به‌کارگیری دانش کافی رنج می‌برند.

نیات پنهان موسسات تحقیقاتی

موسسات تحقیقاتی تمایل زیادی دارند که مدیران تصمیم‌گیرنده هر چه بیشتر به این روند پیروی ناآگاهانه روی بیاورند. به این طریق قادر خواهند بود نتایج مطالعات خود را به سازمان‌ها بفروشند. این رویکرد در سه حوزه آموزش، خدمات مشتری و راهبردهای به‌کارگیری رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکار از شدت بیشتری برخوردار است. نتایج بعضی از این تحقیقات تا پنج هزار دلار هم به‌فروش می‌رسد. مطالعاتی که عموما شرکت‌های بزرگ را هدف قرار می‌دهند. این موسسات نه‌تنها نتایج تحقیقات خود را می‌فروشند بلکه با ارائه سمینارهای کم‌خرج و پرسود اینترنتی (webinar)، سعی در کمک به شرکت‌ها در اجرای نتایج تحقیقاتشان دارند.


هیچ به این فکر کرده‌اید که هیچ تحقیقی که صرف صدها میلیون دلار در ارتباط با حوزه‌های مذکور را امری اشتباه بداند، منتشر نشده است. این بدین معنا نیست که موسسات تحقیقاتی بزرگ عمدا نتایج مطالعات را تغییر می‌دهند؛ بلکه این امر در بطن کسب‌وکار آنها نهفته است که انجام تحقیقات به قصد درآمدزایی صورت می‌گیرد. به نتایج مطالعات موسسات مستقل تحقیقاتی که به قصد درآمد این کار را انجام می‌دهند نمی‌توان اعتماد کرد. موارد بسیاری از نقص در روش‌های اجرای تحقیقات و نیز نتیجه‌گیری‌های اشتباه توسط موسسات معتبر تحقیقاتی مشاهده شده است.

آنها هرگز درمورد محدودیت‌های تحقیقات خود حرفی نمی‌زنند. به اینکه بعضا مطالعاتشان توسط دیگران انجام شده اشاره‌ای نمی‌کنند. گروه کارشناسی مستقلی صحت و سقم نتایج را تایید نمی‌کند. خلاصه اینکه، مجموعه‌ای از مطالب بنجل و بی‌ارزش علمی در این گزارش‌ها ارائه می‌شود.

جادوی اعداد و ارقام

وقتی که شما تحقیقی را می‌خوانید اگر هیچ عدد و رقمی در آن ذکر نشده باشد بیشتر تحت تاثیر قرار می‌گیرید یا برعکس؟ افراد به شدت به وجود اعداد و ارقام در مطالعات عادت کرده‌اند. اعدادی که نحوه محاسبات آنها، برای عموم خوانندگان، به راحتی قابل فهم نیست. متاسفانه، خطرناک‌ترین اطلاعات غلط، مملو از آمار و ارقامی است که عموما تهیه‌کنندگان آن اعداد، اطلاعی از به‌کارگیری محاسباتشان در آن تحقیق به‌خصوص ندارند. ما همچنان اعداد و ارقام را می‌بینیم، آنها نمی‌توانند غلط باشند. تاثیرگذار هم هستند، اما، حقیقت ناخوشایند این است که اطلاعاتی غلط در گردش هستند.

خلاصه اینکه، عدم دانش کافی مدیران تصمیم‌گیرنده در استفاده از نتایج تحقیقات، منجر به اخذ تصمیماتی نه‌چندان صحیح می‌شود. مشکلی که سازمان‌ها هر روزه با آن روبه‌رو هستند.

چه باید کرد؟

۱- مدیران و تصمیم‌گیران سازمان‌ها باید با ساختار تحقیق آشنا شوند. اصولی از قبیل: شرایط لازم محققان، نحوه تعیین سوالات تحقیق، چگونه مطرح کردن سوالات، روش‌های تحقیق، نمونه‌های آماری و داده کاوی (data analysis). آشنایی با این موارد نه کار سختی است و نه زمان زیادی می‌گیرد.

۲- فقط به مطالب ذکر شده در تحقیق اکتفا نکنید. باید منابع مطالعه مورد نظر را نیز مورد بررسی قرار دهید. در بسیاری از موارد، نویسنده مقاله نیز از تجزیه و تحلیل اطلاعات آماری منابع عاجز است و فقط به نتیجه‌گیری منبع آماری بسنده کرده است. هر منبع آماری به قصد خاص خود تهیه شده است؛ روش‌های جمع‌آوری اطلاعات، نحوه به‌کارگیری آنها و نتیجه‌گیری مربوطه نیز منطبق با هدف آن است. شما، با به‌کارگیری دانش مقدماتی خود در آمار و احتمالات و تحقیق، می‌توانید با مراجعه به منابع مقاله، به‌راحتی از اعتبار و نیز مرتبط بودن آنها با موضوع مورد بحث تحقیق اطمینان کسب کنید.


۳- در ارزیابی تحقیقات از «داوری‌های تخصصی» (peer review) در مجله‌های علمی استفاد کنید. هدف این مجلات تعیین مناسب بودن یک مقاله علمی دانشگاهی برای انتشار در مجله‌های تخصصی مربوطه است. به این ترتیب مطمئن می‌شوید که تحقیق مذکور مورد انتقاد و بررسی کیفی و کمی متخصصان قرار گرفته است. اگر ایراد عمده‌ای وجود داشته است حتما در داوری مربوطه به آن اشاره شده است.

۴- به خاطر داشته باشید که حتی اگر یک مطالعه بدون عیب و نقص انجام گرفته باشد به تنهایی نمی‌تواند کافی باشد. نتیجه یک تحقیق، تا حدی تقریبی می‌تواند درست باشد. همان تحقیق باید با روش‌های دیگر و در زمان‌های متفاوت چندین بار تکرار شود، تا بتوان به نتیجه جمعی حاصل از همه تحقیقات انجام شده بسنده کرد.

۵- سعی کنید دانش مورد نیاز خود را از جایی به غیر از اینترنت کسب کنید. چرا؟ چون ساختار موتورهای جست‌وجو در اینترنت به نحوی است که نتایج حاصل از جست‌وجوی آنها تحت تاثیر عوامل اجتماعی همچون عامه‌پسندی و محبوبیت است. این به این معنا است که در چندین صفحه اول یا به کلی در تمام صفحات مطالبی لیست می‌شوند که بیشترین تکرار را داشته‌اند. در این جست‌وجو کیفیت دخیل نیست.

۶- آگاه باشید که در سمینارهای تخصصی عموما اکثر سخنرانان و شرکت‌کنندگان راجع به موضوع مورد بررسی که می‌تواند ایده درستی هم نباشد، هم عقیده و متعصب هستند. در جایی که شرکت‌کنندگان موضع خود در قبال مطالب مورد بحث را از قبل تعیین کرده‌اند، دیگر جایی برای ارائه نظرات مخالف احتمالی باقی نمی‌ماند. استفاده از نتایج سمینارها در تصمیم‌گیری‌ها باید با احتیاط بسیاری صورت گیرد.

۷- شما یا باید خود قادر باشید که ادعاهای مطالعات را مورد سنجش قرار دهید یا مثل دیگران، دنباله‌رویی ناآگاه باشید. خواه شخصا مبانی تحقیق را یاد بگیرید، یا کسی را استخدام کنید که با این اصول آشنایی کامل داشته باشد. حتما در سازمان خود افرادی را داشته باشید که ایده‌ها و ادعاهای مطرح شده در نحوه کسب‌وکار را به چالش بکشند. مدیران تصمیم‌گیرنده باید از متفکران منتقدی که تحت هر شرایطی قادرند حقیقت را بگویند سود جویند. آنها را بیابید، استخدام کنید و از نقش آنها در کار خود قدردانی کنید، حتی اگر در مواردی هم اشتباه کنند.

۸- سعی کنید یک دانشمند کوچک باشید. با اعتقاد به فرضیه صفر (null hypothesis) شروع کنید؛ هر آنچه را که حتی عقل سلیم هم تایید می‌کند مورد سوال قرار دهید. به این معنا که همیشه به دنبال کسب اطلاعاتی باشید که بتوانید موضع خود در قبال امور را شخصا تعیین کنید، فرقی نمی‌کند مخالف یا موافق.

نتیجه

شرایط اقتصادی امروز اجازه نمی‌دهد که شرکت ها، چه کوچک و چه بزرگ، منابع مالی و غیرمالی باارزش خود را در دنباله‌روی از روندهای زودگذر هدر دهند. مدیران سازمان‌ها زمانی می‌توانند در این امر موفق باشند که بتوانند اطلاعات درست را از نادرست تشخیص دهند و بر پایه آنها تصمیم بگیرند؛ نه اینکه با افراد عادی در شبکه‌های اجتماعی همراه شوند.